Елена Шкеда: «2016 год станет временем великой бодрости»

25 декабря бренд Silwerhof официально представляет новый логотип. Ребрендинг коснулся смены фирменного стиля, упаковки, концепции продвижения. О причинах смены логотипа и о планах на будущий год наше интервью с Еленой Шкеда.

- Елена, как Вы оцениваете итоги 2015 года? Год был непростым, что удалось сделать?

- Главными тенденциями уходящего года в России, безусловно, являются падение роста товарооборота и переход на сберегающее потребление. Очевидно, что при существующей геополитической напряженности нынешний кризис в экономике не похож на предыдущие. Поэтому для нашей компании увеличение оборота по отношению к 2014 году на 12%, с учетом курсовых разниц, является отличным показателем.

За этот год мы также значительно расширили свой уровень дистрибуции в странах СНГ и регионах России. Ситуация 2015 года, на мой взгляд, создала беспрецедентные стимулы к изменениям. Для нас это стало серьезным шансом, и мы, конечно же, им воспользовались. Первое из них – ребрендинг Silwerhof. Второе - вхождение в ТЗГ “Деловой стиль”. Третье – запуск нового интернет-ресурса. Все перечисленное подчиненно одной цели – развитию бренда Silwerhof в России и за ее пределами. Сегодня «Сильверхоф» - это продукт, торговый дом, розничная сеть и интернет-магазин.

-Расскажите о ребрендинге подробнее. Какова концепция нового логотипа? Почему выбраны данные цвета?

- В основе концепции нового логотипа лежит уверенное динамичное развитие бренда, его энергетическая сила, устойчивость и потенциал. Эта идея поддерживается чередованием прописных и строчных литер латинского алфавита. Характер бренда остался при этом по-прежнему дружелюбным и демократичным. Наш старый логотип был ярким, интересным, необычным, но не решал главной задачи – узнаваемости. Она была размыта еще и тем, что на детской и офисной линейках были разные лого. Мы создали новый единый, целостный, запоминающийся логотип, который объединил в себе и торговый дом, и его продукт. Исходной точкой работы по обновлению бренда Silwerhof, которая проводилась с июня по сентябрь, стал новый этап развития компании и появление свежих акцентов в идеологии бренда. То, что в качестве основного варианта цветового исполнения логотипа выбран черный шрифт на желтом фоне, не является случайным. Это одно из сильных сочетаний цветов в паре, наряду с красным и белым. Так как мы не преследовали никогда цели добиться результата за счет заимствования чужого успеха, поэтому мы не могли воспользоваться сочетанием красного и белого цветов, которые используется в логотипе Эрик Краузе. Пример из сотовой связи, где два бренда комфортно чувствуют себя в этих сочетаниях, мне тоже нравится.

- Кажется, логотип стал более офисным. Это заявка на усиление в офисном сегменте? А как же дети, творчество, хобби?

Это заявка на усиление бренда в целом. Ассортимент на 2016 год сбалансирован. Создание единого логотипа для разных целевых аудиторий, на мой взгляд, задача сложная, и мы с ней успешно справились. Новый логотип соответствует текущему состоянию компании. Бренд по-прежнему верен идее развития через творчество во всем: в учебе, в работе, в увлечениях взрослых и детей.

- Ребрендинг в кризис – это правильно?

- 2016 год станет временем великой бодрости для всех, так что мы решили позаботиться о тактических изменениях заранее. Старый опыт больше не работает. Поэтому изменения в кризис - единственно правильный путь. Мы считаем, что для компании «Сильверхоф» 2016 год – время для роста. А ребрендинг для нас - это как кроссовки для студента в известном анекдоте (смеется): «Идут два студента по пустыне, навстречу им лев. Один побежал, а другой сел и стал надевать кроссовки. Первый кричит ему: «Ты что? Думаешь, тебе кроссовки помогут от льва убежать?» Он отвечает: «Мне главное – тебя обогнать!» Так и для нас сейчас главное - запастись позитивными возможностями и обогнать конкурентов.

- Какие цели и задачи преследуются?

- За всеми действиями стоит одна очевидная цель – усиление позиции бренда на рынке и повышение эффективности работы компании. В основе бренда Silwerhof заложена созидательная философия. Как правило, при этом ее носителям неинтересно жить только для себя. Вот и мне лично, и команде в целом в данный момент важно удержать в эти непростые времена своего покупателя. Изменения произошли не только в логотипе. Изменилась полностью упаковка как детского, так и офисного ассортиментного ряда. Весной на «Скрепке» мы представим полностью обновленный ряд продукции. К концу февраля мы планируем финальные продажи старой упаковки и уже с начала марта «Сильверхоф» стартует в обновленном качестве со школьной программой для России и СНГ.

- Наверняка, изменения коснулись и самого продукта. Расскажите, что нового ожидать от Silwerhof в 2016 году?

- Запуская ребрендинг компании, мы понимали, какой объем работ по изменению упаковки нам предстоит. Данное намерение, естественно, было не спонтанным, а подготовленным решением. Прежде всего, была пересмотрена ассортиментная и ценовая политика. На основе АВС анализа мы полностью отказались от низкооборачиваемых и малоприбыльных продуктов. При этом количество товарных категорий увеличилось по всей матрице. Ассортимент Silwerhof 2016 году состоит из топовых продаваемых позиций по всем категориям для школы и офиса. Что касается ценовых сегментов, то группу «А», спрос на которую в следующем году ожидаемо упадет, мы сократили. Группу «B» сохранили, но уменьшили количество коллекций. Наоборот, группу «С» мы значительно расширили, сознательно сделав внешний вид упаковки очень привлекательным. И, наконец, впервые в 2016 году в товарных категориях Silwerhof появится продукт в категории “ C-“, который максимально приспособлен для тендерных продаж на рынке. Новым является еще и то, что в Silwerhof во всех ценовых сегментах и товарных категориях не будет больше продукта с одинаковыми техническими характеристиками, что позволит более эффективно использовать место на полке в рознице и удовлетворить спрос любого конечного потребителя. Именно на него будет направлен значительный маркетинговый бюджет. С января 2016 г. стартует проект в социальных сетях «ВКонтакте», весной - запуск медийной рекламы на популярных интернет-порталах. Летом – федеральная рекламная кампания, направленная на школьную программу. Что касается нового в каналах продаж, то это выход в марте на B2С через интернет-магазин, который пока работает в формате ассистентской службы для наших дилеров, продолжение развития продаж в странах СНГ и выход на корпоративный сегмент Москвы и Московской области, на котором компания до этих пор почти не присутствовала.

- Ждет ли ребрендинг ваши магазины?

- Внутренняя атмосфера розничного пространства не изменится. Концепция, направленная на детей и подростков остается прежней. Этому способствует и рост потребления, ожидаемый в товарах для детей на 2016 год и интерес к нашей франшизе, которая в следующем году получит второе дыхание. Под этим названием мы работаем 4 года в городах, где нас знают и любят. Поэтому название сети мы менять не будем. За последний год мы отладили ассортимент и технологии розничных продаж, научились открывать магазины за 6 дней, выводить их на прибыль. Ассортимент Silwerhof в них составляет не более 30 процентов. Мы не отдаем большие площади офисному ассортименту, так как наши магазины нацелены исключительно на конечное потребление. Преобладание эмоциональной атмосферы поддерживает обещания бренда-продукта и настраивает на творчество уже с порога. А постоянные мастер-классы от Silwerhof уже давно вошли в традицию досуга детей по выходным. Некоторые родители нам сдают деток на два часа, как в садик, пока наши сотрудники занимаются с ними творчеством.

- Раз уж мы касаемся магазинов, скажите: сколько было открытий в этом году? Каковы планы на следующий год?

- В этом году мы открыли 6 магазинов. Планируем плавное увеличение. Этому способствует огромное количество предложений освободившихся помещений с хорошим трафиком. Также нам интересны вопросы слияния и франшизы.

- Расскажите о последнем открытии (магазин рядом с Вашим домом).

- Более 5 лет я мечтала о магазине в Королеве. Все это время в городе активно развивалась местная канцелярская сеть. Так как это был наш клиент, то конкурировать на одной улице смысла особого не было. В данный момент сеть сократилась, да и к тому же появился замечательный вариант на главной улице города. Поэтому отказать себе в подарке на Новый год мы не смогли. 30 декабря состоится открытие нового магазина «Сильверхоф» в городе Королев, который поставит аккордную точку в итогах уходящего года для нашей компании. Во всех магазинах за последние полгода сильно изменился ассортимент продукции, появились новые товарные категории: книги, игрушки, развивающие игры, товары для досуга и художников. В январе в ассортименте художественного направления появится предложение продукции Koh-I-Noor. Осенью, посмотрев магазины Koh-I-Noor в Чехии, мы приняли решение расширить эти категории и в наших магазинах.

- В Посаде вы делали ремонт в магазине и запускались заново - зачем?

- В нашем новом концепте – магазины с большими окнами. Это дает возможность уже с витрины коммуницировать с конечным покупателем и делать внешний фасад магазина более привлекательным. В Павловском Посаде рядом с нами как раз и появился такой магазин, поэтому мы переехали. Ремонт делали не мы, а арендодатель, поэтому новый проект был интересен вдвойне.

- Довольны ли вы продажами продукции партнеров в ваших магазинах -Мапед, Эрик, Фабер и других?

- Задачей розничного проекта «Сильверхоф», помимо коммерческого результата, является объединение лучших. Эти бренды – лучшие. Я довольна, что результат моего труда стоит рядом с лучшими брендами на полке и все они, дополняя друг друга, предлагают возможность лучшего выбора для покупателя. Наши продавцы одинаково компетентно консультируют по всем брендам, а их высокая маркетинговая активность помогает оставаться востребованными.

- Говорят, следующий год станет очень непростым для бизнеса. Каков Ваш прогноз?

- На фоне охлаждения мировой экономики, снижения цен на базовое сырьё и следующих за ними изменений на валютном рынке российскую экономику не получается назвать в следующем году стабильной. И я согласна с тем, что год станет непростым. По прогнозам экспертов, до 17-го года мы будем жить в мире низких цен на нефть, фондовый рынок просядет, импортозамещение вряд ли можно будет назвать полностью возможным, будет продолжаться снижение доступности кредитных ресурсов и платежеспособности всех клиентских секторов. Очевидно, что кризис надолго, и не получится просто его переждать, уйдя в отпуск. Даже для сохранения дохода придется работать больше. Поэтому много компаний столкнуться с необходимостью изменений для того, чтобы, по крайней мере, остаться на плаву. Это касается и канцелярского рынка: темпы его роста медленно, но уверенно снижаются, а компаниям приходится трансформироваться, чтобы соответствовать изменениям окружающей среды. Несмотря на это, большинство активных игроков рынка сейчас инвестируют в создание будущего, усиливают зону контакта с потребителем в offline- и online-каналах. Они непрерывно подкрепляют интерес к компании и к продукту. Без сомнений, их тенденция на развитие ими будет продолжаться. Актуальным будет укрупнение бизнесов, компании с мощным административным ресурсом будут востребованы. Наибольшей рыночной силой будут обладать ритейлеры, которые вертикально-интегрированны, имеют собственное производство и высокий уровень автоматизации и персонализированные технологии. Все потому, что конечный потребитель очень сильно меняется. Ему как никогда важна экономия времени, он выбирает только те решения, которые “шокируют” его полезной новизной и дизайном. Цена для него важна, но на первый план выходит эмоциональная подпитка к продукту или услуге, он готов вовлекаться в продвижение продуктов, которые ему нравятся, он все больше интересуется внутренней культурой компании и делится этим с другими.

- Елена, что Вы пожелаете нашим читателям в наступающем году?

- Желаю всем создать команду, готовую ответить на вызовы времени, сфокусироваться на главном, научиться управлять в логике “старт-апа”, вывести предложение своей компании в максимальный контраст по отношению к конкурентам, сохранить бизнес при росте эффективности и качестве. Пусть Новый год подарит всем счастье и любовь. Все наши цели, достижения и успехи свершаются только во имя этого.

Беседовал
Олег Сафронов,
руководитель канцелярского
портала www.kanzoboz.ru

Действующие лица

Шкеда Елена Михайловна

Информация о бренде:

Продукция Silwerhof - это удобные, надежные и стильные канцелярские товары. Под торговой маркой представлена наиболее популярная и востребованная продукция, максимально адаптированная к предпочтениям российских потребителей. Silwerhof - это товары, доступные самому широкому кругу покупателей. ... подробнее →

Комментарии

6 + / 7 – / 1

29 декабря 2015 11:47
bumbel.ru

Комментарий: Нечто подобное я видел осенью в Милане в магазине COOP - берешь головку сыра или бутылочку уксуса - и тебе над прилавком все про нее пишется.
Оказывается кто то развивает это в России и стоит не так и дорого мне в моих дешевых магазинах такое применять преждевременно а вот креативные дамочки из Сильверхоф могли бы что то такое запендюрить в свои мегасторы -
http://www.getsurfancy.com/

4 + / 7 – / 3

27 декабря 2015 00:10
bumbel.ru

Комментарий: – Я думаю, что первый квартал 2016 года будет относительно спокойным, даже, может быть, благоприятным для рынка нефти и рубля. А все веселье, думаю, начнется уже после первого квартала, ко второй половине 2016 года: новое падение нефти, новое ослабление рубля, причем серьезное. Первая цель там – 125. Поэтому такой прогноз: начало года более-менее спокойное, даже, наверное, благоприятное, а вот дальше, думаю, ситуация будет складываться все хуже, хуже и хуже.

Это написал человек который год назад предсказал нефть по 35 и доллар по 70
Интересно, сбудется?