Елена Шкеда: «Мы стремимся сделать лучшее доступным»

- Торговый дом «Сильверхоф» — это отдельное юридическое лицо, которое работает под управлением холдинга I.T.I. и объединяет в себе коммерческий блок — подразделения, отвечающие за маркетинг и продажи канцелярских товаров, а также за развитие розничного проекта и управление сетью «Сильверхоф». Все договоры с нашими партнерами уже перезаключены от лица Торгового дома.

- Наша компания много лет работает в разных отраслях. И почти у всех компаний, работающих на нескольких рынках, по мере развития бизнеса и охвата различных сегментов возникает необходимость в переходе к управлению диверсифицированным портфелем и к модели стратегического холдинга. Так что для нас перевод бизнес-направлений в статус самостоятельных подразделений — это не столько маркетинговый шаг, сколько организационные конфигурации, направленные на то, чтобы каждой бизнес-единице было легче создавать уникальные компетенции и вырабатывать конкурентные преимущества исключительно для своего потребительского сегмента.Что, в конце концов, делает бизнес успешным? Конечный потребитель, который готов оплачивать предлагаемые ему продукты, а также способность производителя или дистрибьютора создавать дополнительные ценности для целевой аудитории. В частности, если говорить о канцелярском направлении, Торговый дом «Сильверхоф» берет на себя ответственность за весь цикл продукта — с момента его разработки и создания до продажи конечному потребителю. И наша главная задача — сделать этот путь продукта от производителя к покупателю более коротким, более быстрым и более дешевым, а сам бизнес — более эффективным.Несколько лет назад, когда прибыли были высокими и рынок рос, мы могли позволить себе производить продукты с низкой оборачиваемостью и отдавать их дилерам на условиях длительных отсрочек, тем самым создавая для конечного потребителя возможность приобрести новый интересный опыт потребления.Сейчас, осознавая перемены в нашей отрасли и понимая экономические перспективы в стране, для того чтобы вписаться в новые тенденции, необходимо держать руку на пульсе. Делать это в отдельной бизнес-единице будет проще и грамотнее.

- Скажу сразу, он будет отличаться от ассортимента I.T.I.С 1998 года, когда мы начали развивать оптовый канал, нашей основной задачей при формировании ассортиментного портфеля было предложение дилерам широкой линейки известных канцелярских брендов. По сути, тогда наше конкурентное преимущество заключалось в предоставлении лучшей цены на небольшие объёмы по каждому бренду. И мы могли себе это позволить. В совокупности с хорошей логистикой компания брала на себя по каждому производителю обязательство продвигать всю его ассортиментную линейку до конечного потребителя. Вкладывая большие деньги в товарный запас, отсрочки и скидки, мы долгие годы сосредотачивались на управлении взаимоотношениями с клиентами.Мы и сейчас очень хорошо понимаем эту форму бизнеса, знаем, что такое мышление по типу «клиент всегда прав» и можем выдержать любую битву по ценам за ассортимент. Но… чтобы выиграть, надо перестать проигрывать.Проигрыш я вижу вот в чём: нам так и не удалось убедить многих производителей, что система скидок должна стоится на реальных результатах и быть дифференцированной по объёмам, что наличие в портфеле у федерала большой матрицы стоит значительных денег, что продвижение продукции — вещь дорогая и без рекламного бюджета невозможная, что продажи при отсутствии продвижения, в конечном счете, не приносят бренду добавленной стоимости.И еще в той бизнес-модели не было места для высшей цели. Мы были Интегратором огромного количества товара с отличной мотивацией на Лидерство, а по вопросам миссии заходили в тупик.Но сейчас, оглядываясь назад, я не жалею о тех временах, когда для многих известных брендов придумывала программы продвижения и убеждала производителей в том, что это необходимо. Сейчас, когда у нас есть свой бренд, тот опыт и наработки очень полезны.Сейчас, создавая Silwerhof, мы можем себе позволить рисовать ту картину жизни, в которой есть место работе нашей мечты и место тем свершениям, к которым мы очень стремимся. Это не готовое платье с прилавка… Это не просто лого на упаковке. Думаю, многие согласятся с тем, что у всех компаний равные возможности. И если сравнивать компанию с человеком, то при рождении каждому дается холст, кисть и краски для написания своей картины жизни. Кто-то создает успешную картину, кто-то в конце останется с пустым холстом, кто-то только с кистью, а кто-то теряет и то, и другое.Миссия ТД «Сильверхоф» — «Делать лучшее доступным». Она отражает, в первую очередь, суть ассортиментной стратегии. Из 3000 ассортиментных позиций Silwerhof более 30 процентов — это инновационные товары, способные выдержать конкуренцию с продукцией ведущих мировых брендов, но по цене в два раза ниже. Нам бы очень хотелось, чтобы все дети, независимо от благосостояния их родителей, могли лепить и рисовать, писать и мастерить, пользуясь интересными и креативными канцелярскими товарами. Чтобы мир детей не ограничивался только экраном компьютера, мы ежедневно придумываем новую мотивацию к покупке наших товаров, призываем к творчеству и открываем новые уникальные возможности.Остальные 70 процентов товаров под брендом Silwerhof, представленные в более чем 60 категориях офисной, школьный и бумажно-беловой продукции, — это постоянно обновляемые дизайны, сквозные коллекции и, конечно же, «Топ 100» — хиты по демократичным ценам.Ассортимент других известных российских и зарубежных брендов представлен в портфеле ТД «Сильверхоф» самыми продаваемыми позициями. Наличие в портфеле своего сильного бренда в совокупности с самыми известными российскими и зарубежными торговыми марками позволяет нам без всяких альянсов и объединений партнеров осуществлять поставки в любой канал: не важно, что это — интернет-магазин, розничный магазин, оптовый или корпоративный сегменты.

- Это было вроде бы понятное, но непростое решение.Понятное, потому что Торговый дом «Сильверхоф» готов взять на себя такие же обещания перед клиентами и перед конечными потребителями, как и бренд Silwerhof. Он готов быть ярким, постоянно меняющимся, позитивным, интересным. Он готов работать на опережение, удивлять и вдохновлять.Непростое, поскольку теперь ответственность становится больше. Допустив ошибку в чем-то одном, сталкиваешься с риском потерять сразу в трех направлениях.Например, в развитии розничного проекта, столкнувшись с техническими проблемами при его масштабировании, мы приостановили открытие новых точек до момента доработки всех бизнес-процессов, чтобы не навредить репутации бренда.А бренд для нас — это уже не только продукт, но и технология продаж. И моя мечта, чтобы в будущем мы предлагали товар совместно с технологией продаж для любого потребительского сегмента или канала, и чтобы каждый такой проект был брендом.В этом году, закончив отработку системы управления розничной сетью «Сильверхоф», мы приступим к eё масштабированию. Уже сейчас розничная сеть «Сильверхоф» может предложить производителям, которым интересно быть представленными в нашей рознице, управление единой матрицей, единым ценообразованием, обучающим центром и трейд-маркетинговой активностью.Мы не гонимся за количеством торговых точек не только потому, что не взимаем процент с оборота или нам не хочется большего присутствия на территории России и роста продаж, а потому что за этим стоит репутация бренда Silwerhof. Мы хотим добиться особого результата. Он заключается в эмоциональном обогащении жизни, в приверженности и в симпатии, которые формируют лояльность бренду.Чем выше лояльность к бренду, тем он становится сильнее. Только сильные бренды способствуют экономическому успеху бизнеса. Без сомнения, они укрепляют связь с клиентом, увеличивают долю рынка и повышают прибыльность, становятся для потребителей путеводной звездой, помогая лучше ориентироваться при совершении покупки и при использовании продукции.Мы верим, что наша работа в Торговом доме с одноименным названием сделает наш бренд Silwerhof сильнее, а розничная сеть «Сильверхоф» станет индивидуальным воплощением его философии.В конечном итоге, ассортимент, сервис, люди и пространство, в котором мы работаем, направлены на то, чтобы все партнеры, клиенты и конечные покупатели воспринимали нас и наш бренд как источник энергии, изменений, идей для движения вперед и творческого развития.

- Да. Развивая бренд Silwerhof, мы всегда ставили перед собой цель объединить все лучшее — лучшие идеи, лучшие дизайны, лучшие продукты. Мы отказались от идеи развития собственного производства, поскольку понимаем, что это требует крупных инвестиций, несет в себе серьёзные риски и на первом этапе приведет к удорожанию продукции.Строя свою дилерскую сеть, мы опирались и опираемся на лучшие региональные компании, а при формировании ассортиментного портфеля делали и делаем ставку на лучших производителей. Для нас важно работать именно с лидерами рынка! И сотрудничество с АЦБК — это успешное продолжение и развитие этой долгосрочной стратегии бренда.

- С момента создания бренда Silwerhof мы строили свою систему дистрибуции, опираясь только на дилерскую сеть. Silwerhof не продается ни одним федеральным игроком, что позволяет нашим клиентам быть в долгосрочной перспективе уверенными в своей прибыли. Отсутствие филиальной сети и представительств компании в регионах также защищает дилеров от конкуренции и дает им возможность формировать свои устойчивые каналы сбыта.Однако, с другой стороны, такая система работы требовала от наших клиентов держать большие запасы продукции на своих складах. И наш новый проект по открытию склада в Китае, который в скором будущем начнет свою работу, позволит сократить сроки доставки продукции и обеспечить более полное присутствие товара в любой точке России.

- Главная задача любого производителя — обеспечить наличие товарного запаса на складе. Пока клиентская база растет, очень трудно точно рассчитать спрос. А держать повышенные товарные запасы на случай резкого взлета продаж не эффективно.Распределение товара напрямую из Китая позволит нам сократить площади хранения в России на буферных складах и оптимизировать логистическое плечо, исключив московский склад. Всю экономию мы готовы предоставить нашим клиентам в виде дополнительной скидки. Также предусмотрена отдельная программа для тех партнеров, которые готовы участвовать в закупках. Все это позволит наиболее полно представлять ассортимент Silwerhof на местах и держать оптимальную цену.Налицо новый экономический кризис, который, по мнению многих экспертов, значительно повлияет на снижение доли среднего класса. И в сегодняшней ситуации нам важно сохранить продажи бренда в средней ценовой категории. Выпускать заведомо дешевый товар низкого качества мы не будем.Поэтому очень активно весь 2013-й и начало 2014 года мы работали и работаем над снижением затрат и ищем возможные пути сокращения издержек по всей товаропроводящей цепочке.