Ирина Порховник: «Наш ориентир — развитие собственных торговых марок»

Одним из крупнейших игроков на рынке ретейла канцелярских и офисных товаров являются сетевые гипермаркеты. Какой ассортимент предлагается покупателю, какие трудности преодолевают эти компании, каких успехов добились сегодня, каковы планы на будущее, что думают о конкуренции — эти и многие другие вопросы мы задали Ирине Порховник, руководителю подразделения «Офисные товары» отдела закупок «МЕТРО Кэш энд Керри» (Россия). Кто является основным покупателем канцелярских и офисных товаров в торговых центрах «МЕТРО Кэш энд Керри»?Офисный ассортимент в формате cash&carry в России компания «МЕТРО Кэш энд Керри» предлагает практически вне конкуренции. Розничные же гипермаркеты в основном фокусируются на школьном ассортименте и мелкой канцелярии. Офисные и канцелярские товары представлены в торговых центрах МЕТРО на площадях от 315 до 795 м2 в зависимости от формата торгового центра (в настоящий момент их 63).Портрет нашего потребителя офисных и канцелярских товаров достаточно разнопланов. Наш профессиональный клиент — это компании, чей основной бизнес не связан с перепродажей канцтоваров, офисные товары закупаются для удовлетворения ежедневных потребностей офисных сотрудников. Среди таких компаний, по доле закупок офисных товаров, у нас лидируют производители продуктов питания, строительные организации, научно-образовательные учреждения, государственно-административные организации, промышленные предприятия и представители других сфер деятельности. В первую очередь, наши клиенты ориентированы на закупку продуктов.Ключевыми факторами для выбора «МЕТРО Кэш энд Керри» в качестве поставщика офисных товаров являются: удобство (всё под одной крышей), широкий ассортимент и, разумеется, привлекательные цены. Одновременно с закупкой товаров для офисов часть клиентов делают покупки и для дома. Мы стараемся учесть данный фактор при построении ассортимента, предлагая товары различных ценовых категорий и торговых марок. Также мы прекрасно понимаем про важность упаковки, чтобы удовлетворить потребность клиента, закупающего для офиса и желающего сэкономить, и приобретающего товар для себя, отдающего предпочтение более красочно оформленному и привлекательному товару.

Какой ассортимент товаров для офиса представлен в ваших торговых центрах (количество SKU, марок, категорий)? На ваш взгляд, это оптимальный ассортимент на сегодня или он будет увеличиваться?Ключевая задача компании — в развитии профессионального клиента офисных товаров при сохранении интереса этого же клиента к покупкам для дома. Основа профессионального потребления — офисная бумага, картриджи, конверты, термолента, упаковка, файлы, пластиковая продукция, мелкая офисная канцелярия и другие категории. Базовый ассортимент строится исходя из потребностей профессиональных клиентов. Также большое внимание уделяется подготовке и планированию сезонных активностей, таких как: «Снова в школу», «Новый год», «23 Февраля» и «8 Марта». На сегодняшний день ассортимент офисных товаров достаточно широкий и насчитывает порядка 3800 артикулов, исключая цветовые варианты. В ассортиментом портфеле около 180 торговых марок, среди них, узнаваемые клиентами, торговые марки хорошо известных на рынке производителей.Мы не продвигаем торговые марки, принадлежащие российским канцелярским компаниям, поскольку в нашем ассортименте представлены собственные торговые марки «МЕТРО Кэш энд Керри»: ARO и Sigma, которые образуют фундамент нашего ассортимента. Торговые марки известных мировых производителей в большей степени представлены в офисной технике, собственные марки «МЕТРО Кэш энд Керри» в основном доминируют в бумажной продукции и канцтоварах. Это вполне осознанная политика формирования офисного ассортимента, подтвержденная исследованиями среди наших клиентов. В основной массе клиент не ориентирован на бренд, определяющим выбор критерием по-прежнему является цена, а также качество, удобство выбора, постоянное наличие товара.На сегодня ассортимент сбалансирован и оптимален. Мы не можем постоянно увеличивать артикульную базу, так как строго ограничены местом на полках. Углубление ассортимента приводит к потере визуализации и идентификации товара на полке, недостаточной выкладке товара и в целом к падению продаж. Базовый ассортимент постоянно востребован нашими клиентами и прошел проверку временем. Мы знаем, что покупатели офисных товаров достаточно консервативные люди, их предпочтения, как правило, стабильны и не подвержены частым переменам. Тем не менее, мы, конечно, следуем всем рыночным тенденциям, пробуем новый товар и открыты для сотрудничества со всеми производителями.Именно производителями, поскольку наша цель — предложить клиентам максимально низкие цены на федеральном уровне от Москвы до Барнаула. Постоянная оптимизация ассортимента, портфеля поставщиков, логистики — ежедневная работа, нацеленная на то, чтобы минимизировать затраты и, как следствие, цены, быть максимально конкурентными на рынке, предлагая минимальные цены нашим клиентам. Какая категория товаров является наиболее популярной (по спросу, по обороту, по прибыли)?Мы не говорим о популярности какой-то отдельной категории, так как предлагаем клиентам, вне зависимости от популярности, базовую линейку всех товаров, закупаемых для использования в офисе. Под базовым товаром мы понимаем расходные материалы, используемые в офисах каждый день. И в этом смысле наше преимущество очевидно по сравнению с любой оптовой канцелярской компанией или B2B поставщиком. Наши исследования говорят о преобладающей доле продуктового и клинингового направления в среднестатистической закупке офиса (доля порядка 70%), а среди офисных товаров, не секрет, как и у всех поставщиков офисных товаров, львиную долю занимает бумага и картриджи.Как вы оцениваете ваши конкурентные преимущества перед «корпоративщиками», перечислите их?Продуктовая составляющая — это основная затратная часть любого офиса, для оптимизации своих корпоративных закупок офисы выбирают «МЕТРО Кэш энд Керри» в качестве поставщика, в этом смысле мы гораздо компетентнее любого «корпоративщика». Мы вполне отдаем себе отчет, что не можем предложить высокий сервис и быстроту обработки заказов, что является ключевыми факторами при выборе поставщика в B2B канале, но мы и не идем по этому пути в формате cash&carry, который является основой нашего бизнеса. В этом году мы заявим о нашем желании стать мультиформатными и пойдем в канал B2B, но об этом чуть позже. Наши преимущества очевидны для компаний, желающих максимально оптимизировать расходы на офис — минимальные цены на продуктовые категории, возможность купить алкоголь для корпоративных вечеринок и подарки сотрудникам, всегда в наличии широкий офисный ассортимент, возможность получить подтверждающие документы для отчета пред руководством и т.д. Возможно, далеко не все компании ещё знают о том, что уже почти два года у нас действует система скидок для постоянных клиентов и, помимо полочных цен, мы предоставляем разного уровня скидки в зависимости от объёма закупок. По каким категориям товаров вы ощущаете резкие сезонные колебания в продажах и как вам удается их сглаживать?Мы не сглаживаем сезонные колебания в продажах, что возможно является ключевым условием ведения стабильного бизнеса обычного оптовика.Наоборот, мы по максимуму используем возможности сезонных пиков, для получения максимальной прибыли, поскольку наши контрактные условия с поставщиками предполагают возможность возврата товара после окончания сезона. Максимальные сезонные пики — начало учебного года и Новый год. Существуют ли отличия в спросе на товары для офиса в городах-миллионниках и обычных городах (разница в ценовом сегменте, отношение к брендам, другое)?Конечно, различия есть. Изначально, в процессе экспансии, когда доля московских торговых центров превалировала, наш ассортимент выстраивался исключительно с учетом формата торгового центра и определялся количеством полок. Мы выделяли 5 форматов торговых центров, в которых офисный отдел представлен на разной площади. В данный момент доля региональных торговых центров 81% по количеству и 64% по обороту и мы, безусловно, разделяем ассортимент помимо формата торгового центра, ещё и с учетом потенциала города. Есть ассортиментная база, которая поставляется во все города, далее ассортимент адаптируется с учетом потенциала города. В продажах доминируют по-прежнему московские торговые центры, тем не менее есть очень сильные регионы, среди них — Казань, Краснодар, Самара, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Уфа, Тюмень и другие. Отношение клиентов к расходным материалам у всех клиентов одинаковое — важна цена, а отношение к торговым маркам уже разное. Москва и регионы, упомянутые выше, потребляют товары средних и более высоких ценовых сегментов, в то время как клиентская способность городов — Пензы, Иваново, Тольятти, Липецка — очень ограничена.

Перечислите ваши собственные торговые марки товаров для офиса? Планируется ли расширение этого ряда в ближайшем будущем?В «МЕТРО Кэш энд Керри» на сегодняшний день представлены две собственные торговые марки в категории канцелярских и офисных товаров.ARO — зонтичный бренд, представленный помимо офисных товаров, во многих категориях продуктового направления. Бренд позиционируется на уровне первой ценовой категории и имеет достаточно высокое качество.Sigma — бренд, присутствующий только в офисных товарах, занимающий среднюю ценовую категорию и позиционирующийся как товар аналогичный A-brand, но более низкий по цене на 15–25%. Расширение ряда собственных брендов не планируется, а насыщение категорий новыми товарами, либо товарными категориями происходит постоянно.В 2011 доля собственных марок в обороте офисного отдела составила 22%, а к 2015 году планируем увеличить эту долю до 35–40%. По какому принципу вы выбираете товарную позицию, чтобы дать ей «свой» бренд?В основном это товары массового потребления — расходные материалы. Здесь доминирует ARO — офисная бумага, упаковочная лента термолента, конверты, бумажные блоки для записи, файлы и пластиковые папки. Значительно присутствие бренда SIGMA в мебельной категории, компьютерных аксессуарах, в мелкой канцелярии (клей, ручки, маркеры, ежедневники), офисном оборудовании (ламинаторы, шредеры, расходные материалы).Каким производителям, в том числе и российским, вы доверяете производство своих марок? Где в основном производится это товар?Наши торговые марки производят компании: БЮРОКРАТ, HOPAХ, КОМУС, СТАММ, ОФИС ПРЕМЬЕР, АКАДЕМИЯ ХОЛДИНГ, БЮРОТРЕЙДИНГ, ЭССЕЛЬТЕ, МОНДИ, СТОРАЭНСО, БЛАНКИЗДАТ, СМИСТАР, ГРУППА ТОВАРИЩЕЙ и другие.В основном мы отдаем предпочтение российским производителям. Мебель везем из Китая ввиду очень конкурентоспособных цен.Какие основные требования вы предъявляете производителям ваших марок?Как правило, это международные или российские компании-производители, обладающие значительными производственными мощностями, опытом и компетенцией в своем сегменте, лидеры рынка.Не мешает ли ассортимент ваших собственных марок продажам остальных брендов? Каковы принципы категорийного менеджмента, которые вы строго соблюдаете и которые ведут к успеху в продажах?Мы совершенно не нацелены на продвижение брендов поставщиков, я бы сказала, они призваны дополнить те ниши, которые мы пока не можем или сознательно не хотим занимать своими торговыми марками в силу специфики рынка или текущего уровня потребления.В остальном — мы четко ориентированы на развитие собственных торговых марок. Какие основные требования вы предъявляете новому поставщику канцтоваров и товаров для офиса, который желает поставлять товар на полки МЕТРО?В данный момент мы работаем с крупнейшими федеральными поставщиками канцелярских и офисных товаров, со многими работаем с самого прихода на российский рынок, 2001 года. Список насчитывает порядка 100 поставщиков и особо не расширяется. На самом деле в России не так много поставщиков, кто имеет финансовые, складские и логистические возможности для работы с «МЕТРО Кэш энд Керри». Наши требования к поставщикам достаточно высоки — постоянное наличие товара на складе, 100% обеспечение заказов и своевременность поставок, возможность поставлять товары во все без исключения торговые центры от Москвы до Барнаула, гарантированное качество товара. Не всем удается выполнять эти требования, однако они являются основой нашего бизнеса. Многие из поставщиков предлагают товар аналогично имеющемуся в нашем ассортименте, но под своими торговыми марками, данные предложения мы не рассматриваем совсем. Приоритет отдается работе напрямую с производителями. Помимо всего у нас есть свой закупочный офис в Китае, поэтому товары, которые мы можем привезти сами дешевле, мы импортируем.Какие стандарты качества должны быть обязательно соблюдены поставщиком (к непищевым товарам), каковы стандарты доставки и оформления продукции?Прежде всего, «МЕТРО Кэш энд Керри» требует выполнения всех законодательных требований РФ к продукту от своих поставщиков. Товар, поставляемый в нашу сеть, должен соответствовать требованиям, установленных в профильных технических регламентах, ГОСТах, СанПин, ГН, СП, МР и т.д. — в части безопасности продукции, маркировки, предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей и др. Обязательным требованиям, в частности, является наличие полного описания на товаре в соответствии с требованиями законодательства. В случае его отсутствия на упаковке производителя, поставщик обязан дополнить упаковку этикеткой с описанием на русском языке.Товары, поставляемые в «МЕТРО Кэш энд Керри», проходят централизованную проверку согласно матрице рисков, разработанной холдингом METRO GROUP. В зависимости от уровня риска товара проверяется маркировка, сопроводительная документация, проводятся лабораторные испытания. Товары детского ассортимента, например канцелярия для школьников, выборочно испытываются в аккредитованных независимых лабораториях.Что касается собственных торговых марок «МЕТРО Кэш энд Керри», в дополнение к вышеуказанным, существуют корпоративные требования, как в части качества, так и в части вопросов, связанных с устойчивым развитием и социальной ответственностью бизнеса. Потенциальные поставщики товаров СТМ знакомятся с данными требованиями в процессе ведения переговоров. Все товары СТМ, согласно применяемой матрице оценки рисков, регулярно проходят испытания в аккредитованных независимых лабораториях (если это применимо и/или возможно) на соответствие техническим требованиям МЕТРО. Также «МЕТРО Кэш энд Керри» предъявляет особые требования к упаковке товара, поскольку многие товары мы продаем в, так называемой, «метро-упаковке», что, как правило, отличается от стандартной упаковки производителя (например, по 4 штуки в товара в одной упаковке) и поставщику приходится делать переупаковку (в основном это термоусадочная, либо блистерная упаковка).По доставке товаров у поставщиков есть выбор — либо они поставляют товар напрямую в каждый торговый центр, либо на наш распределительный центр в Ногинске, откуда мы силами собственной транспортной компании доставляем товар в каждый торговый центр.