Если проблема №1 в канцелярской рознице – сезонность, то второе место справедливо занимает вопрос о полочном пространстве, которое, к сожалению, не резиновое. Представляем статью на стыке мерчандайзинга и коммерческой аналитики. Мы не будем говорить о золотых полках и оформлении прикассовой зоны, об этом вы без проблем прочитаете в интернете. Это материал об эффективном использовании полочного пространства, а также о том, как в процессе работы с товаром увидеть «окупает» ли он свое пребывание у вас на полке. Есть показатель, который позволяет косвенно понять, «отрабатывает» ли свое место в вашем магазине товар.
Чтобы мы были в одном понятийном поле, дадим определение двум понятиям:
- Фейс (face) – видимая часть товара на полке.
Длина фейса – длина видимой части товара.
Длина фейcа меняется в зависимости от способа размещения товара на полке: так, если ежедневник А4 стоит фронтально, то длина фейса будет 21 см, если он выставлен в книжном шкафу и видно лишь корешок, то длина фейса в этом случае будет 1,5-2 см. Или другой пример: если вы выставляете клей-карандаш в дисплее, то длина фейса в этом случае будет равна ширине дисплея.
- ВП – валовая прибыль – это разница между выручкой предприятия и себестоимостью проданных товаров.
Итак, для оценки «эффективности работы» товара мы создали специальный показатель – ЦВП – целевая валовая прибыль. Это нормативный показатель, отражающий тот доход, который должен приносить каждый сантиметр полки для того, чтобы магазин окупал свои затраты и приносил желаемую прибыль. ЦВП измеряется в рублях на см (руб./см) и для каждого конкретного магазина он будет различным.
Чтобы подсчитать ЦВП для вашей торговой точки, вам понадобится сантиметровая рулетка, калькулятор и немного терпения.
Методика расчёта:
- Считаем длину всего полочного пространства, включая подвесы, прикассовую зону и все другие места, на которых вы можете разместить товар.
- Считаем все постоянные затраты на содержание магазина (аренда, коммунальные платежи, заработная плата работников и пр.).
- Прибавляем к полученному в пункте 2 значению желаемый доход, который, по вашему мнению, должен приносить магазин.
- Делим сумму из пункта 3 на общую длину фейса и получаем ЦВП.
Рассмотрим на вымышленном примере:
Дано:
– канцелярский магазин;
– длина полочного пространства – 15 000 см;
– аренда – 50 000 руб./мес.;
– коммунальные платежи – 10 000 руб./мес.;
– з/п всего персонала (включая взносы во внебюджетные фонды) – 130 000 руб.;
– прочие затраты 10 000 руб./мес.;
– желаемая прибыль магазина – 100 000 руб. в месяц.
Задача: рассчитать ЦВП.
Решение:
- Считаем затраты: 50 000 + 10 000 + 130 000 + 10 000 = 200 000 руб.
- Прибавляем желаемый доход: 200 000 + 100 000 = 300 000 руб.
- ЦВП = 300 000 руб./ 15 000 см = 20 руб./см.
О чем нам это говорит?
Ответ: чтобы магазин зарабатывал 100 000 рублей в месяц необходимо, чтобы 1 см полочного пространства приносил минимум 20 руб.
Что делать дальше с этой информацией?
Вы знаете, сколько ВП (валовой прибыли) приносит вам конкретное SKU, например, ежедневник. Предположим, это 500 рублей в месяц. Как мы уже считали ранее, длина его фейса может быть как 21 см, так и 2 см. Подсчитаем реальную ВП с одного сантиметра для этого товара: 500 руб./21см = 23,8 руб./см или 500 руб./2см = 250 руб./см.
Сравнивая полученные значения с целевым, вы можете понять «отрабатывает» ли товар занимаемое место или нет.
Но не стоит увлекаться и бездумно подходить к этому процессу. Не всегда, когда реальная ВП ниже чем ЦВП, это является индикатором для вывода позиции из ассортимента. Это может быть KVI-товар, который формирует ценовой имидж вашего магазина, и вы умышленно держите на него низкую наценку.
Также и в нашем примере: реальная ВП с сантиметра может сильно отличаться в зависимости от того, как расположен товар на полке. Когда ежедневник стоит фронтально, реальная ВП с сантиметра получается 23,8 руб./см, а когда видно лишь корешок – 250 руб./см. И первая мысль может быть: поставить все ежедневники корешком к клиенту, но есть такие товары, где важно показать дизайн, иначе его никто никогда не увидит и не купит.
ЦВП – лишь один из инструментов анализа, позволяющих более эффективно использовать полочное пространство, но если подходить к нему с умом, используя в совокупности с другими методиками, это непременно поможет вам успешно работать с ассортиментом.
Бренд-менеджер BRAUBERG
Захар Тимошенко
