Захар Тимошенко (BRAUBERG): «Мы не боимся ставить перед собой амбициозные задачи и уверенно движемся к их решению»

Бренд BRAUBERG можно назвать локомотивом продаж всего канцелярского ассортимента группы компаний «Самсон». За прошедший 2019 год у этой торговой марки произошло множество изменений, о которых мы побеседовали с бренд-менеджером Захаром Тимошенко.

Захар, почему для развития BRAUBERG был выбран путь мультибренда, в ассортименте которого собрано множество разнообразных товаров? Какое направление можно считать основным?

Такова наша стратегия — развитие BRAUBERG как зонтичной торговой марки, включающей в себя множество товарных категорий, без фокуса на какой-то узкой товарной категории. Эта стратегия имеет большой плюс: у покупателя, получившего положительный опыт от покупки и использования каких-либо отдельных товаров или категорий, формируется положительное мнение о бренде в целом, и затем, когда человек видит другую продукцию уже знакомой марки, он склонен ей доверять. Такая стратегия требует огромного труда и большой ответственности: ведь необходимо постоянно соответствовать высоким требованиям наших потребителей.

В 2020 году бренду BRAUBERG исполняется 20 лет, и я с уверенностью могу заявить, что все это время нам удавалось выдерживать заданный курс, успешно формировать лояльность наших потребителей и поддерживать ее на высоком уровне. Это подтверждается высокими оценками, которые получают товары бренда BRAUBERG в популярных интернет-магазинах, на сайтах отзывов, через наш собственный канал обратной связи и каналы наших партнеров. И цель группы компаний «Самсон» — сохранить этот тренд в будущем.

Что касается товарных направлений, то их условно можно разделить на три крупные группы: все для офиса, все для школы и творчества, а также все для художников. Я не могу выделить среди них одну основную. Для нас важны все эти направления, и в каждом из них мы видим множество точек роста и перспектив для развития и расширения бренда.

Как Вы оцениваете проделанную за 2019 год работу? Что из запланированного удалось воплотить в жизнь?

Минувший год был очень интересным и продуктивным для нас. Мы серьезно переработали группу письменных принадлежностей: появилось много ярких, интересных, эксклюзивных моделей. В течение 2019 года мы реализовали ряд ODM-проектов по ручкам, которые поступят в продажу в начале 2020 года, — MODEL-XL, MODEL-M, I-RITE GT. Также мы разработали группу электрических точилок, которая показала отличные результаты, создали яркую линейку папок-регистраторов с двусторонним пластиковым покрытием.

Кроме того, в ближайшее время в продажу поступит обновленный ассортимент ластиков, ручных и механических точилок, меловых маркеров, стильных и ярких однотонных записных книжек серии METROPOLIS и многое другое.

В каждой категории школьных товаров мы взяли курс на относительно узкую линейку самых востребованных позиций с гендернонейтральными яркими и запоминающимися дизайнами, а также с бескомпромиссно высоким уровнем качества. При этом нам удалось сохранить стоимость новинок примерно на том же уровне, что и у товаров, которые уже были в нашем ассортименте: максимальное повышение цен составило некритичные 5-10%. Эту разницу потребитель готов принять в обмен на гораздо более высокое качество продукта.

Конечно, мы не отказываемся от наших текущих товарных линеек, но акцент в 2020 году будет сделан на новой продукции.

Сегмент товаров для художников мы продолжаем дополнять качественными и востребованными расходными материалами. Мы проделали большую работу в группе масляных красок, расширили серию BRAUBERG ART DEBUT, сформировали ассортимент сухих и масляных пастелей, а также профессиональных художественных цветных карандашей. Часть этой продукции уже доступна для заказа, часть мы ожидаем на наших складах в начале 2020 года.

Как Вы прогнозируете успех товара? Бывало ли такое, что на какую-то позицию не очень рассчитывали, а она побила рекорды продаж или, наоборот, не показала запланированных результатов?

Прогнозирование успеха — это первое, с чего начинается работа по созданию новинки. Конечно, результат зависит от множества факторов. Но, в целом, если качественный товар имеет понятный и привлекательный дизайн, адекватную стоимость и обеспечен соответствующим продвижением, то успех ему гарантирован.

Конечно, бывает, что наши ожидания не оправдываются, но чаще всего происходит наоборот. Пример — один из наших хитов, электрическая точилка с фрезерным механизмом (артикул 227565). Это качественная продукция, которая предлагается не по самой низкой цене. Мы ожидали, что эта позиция займет в продажах место уверенного середнячка, но она оказалась настолько успешной, что первая партия, рассчитанная нами на несколько месяцев, разлетелась всего за пару недель. Объем следующих партий нам пришлось увеличивать в пять-десять раз.

Вы чувствуете конкуренцию со стороны других канцелярских брендов?

Да, но мы никогда не боялись конкуренции. Ни прямой, ни косвенной. Над брендом работает большая команда настоящих профессионалов. Это компетентные, увлеченные люди, каждый из которых занимается своим довольно узким направлением и полностью владеет информацией о ситуации в отрасли и об активностях конкурентов. Так что мы всегда готовы оперативно реагировать на меняющиеся рыночные условия.

Многие канцелярские (и не только) компании покупают франшизы и лицензии на популярных персонажей. Имеет ли это смысл и планирует ли бренд BRAUBERG работать в этом направлении?

Мы всегда держим в уме такой вариант, но пока конкретных планов по реализации подобных проектов у нас нет. Это другой бизнес, и он требует иной стратегии: при выпуске лицензионной продукции необходимо отслеживать тренды, быть готовым к частой ротации ассортимента, к повышенным рискам и к более высоким издержкам (и, соответственно, к более высоким отпускным ценам), обусловленным немалыми отчислениями лицензиарам. У нас же пока более «потоковый» бизнес. Он более стабильный более контролируемый.

Сейчас многие бренды привлекают для своего продвижения так называемых амбассадоров. Вы считаете это эффективным ходом?

Привлечение амбассадора — это всего лишь один из маркетинговых инструментов. При этом на российском канцелярском рынке, на мой взгляд, нет примеров полноценного использования именно такой модели продвижения. В моем понимании, амбассадор — это образ бренда, его лицо и голос. Привлечение известной личности должно быть не разовой акцией, а комплексом мероприятий, рассчитанных на долгосрочную перспективу. Такая работа требует серьезных вложений и, конечно же, тщательного выбора персоны — она должна максимально соответствовать ценностям и философии бренда. Разовое привлечение какой-либо известной личности, безусловно, может дать положительный эффект, но это уже совсем другой рекламный инструмент. Поэтому мы сейчас не занимаемся активным поиском медийных персон для продвижения BRAUBERG.

Как в целом обстоят дела с продвижением бренда?

До последнего времени в продвижении BRAUBERG мы ориентировались на дилеров и на оптовых партнеров компании «Самсон». И здесь нашими тремя основными инструментами были сайт, бумажные каталоги и торговые представители. Все в основном проходило в классическом для канцелярского бизнеса ключе.

Сейчас наша маркетинговая стратегия изменилась. Теперь у нас есть четкое понимание, какими будут наши дальнейшие действия по продвижению бренда. Мы реализуем довольно крупный проект по POS-материалам и торговому оборудованию для поддержки наших оптовых клиентов, есть планы по запуску SMM, по усилению работы, направленной на конечных потребителей, и по охвату всех доступных нам каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Кроме того, в настоящее время мы концентрируем свои усилия на редизайне BRAUBERG.

Как и почему появилось решение начать развитие новой ветви бренда BRAUBERG — BRAUBERG ART?

В тот момент, когда мы разглядели огромный потенциал в рынке художественной продукции, наш ассортиментный портфель уже включал в себя ряд товаров для художников под брендом BRAUBERG. Возникло несколько вариантов дальнейшего развития: продолжать наполнять эту категорию в рамках текущей марки, выделить этот ассортимент в новый бренд либо создать для этих товаров суббренд. В итоге был выбран путь BRAUBERG ART. Нам такое решение показалось оптимальным, поскольку в этом случае новое направление не требуется раскручивать с нуля, но в то же время оно обособлено от остальных товарных категорий бренда. Затем мы в достаточно короткий срок разработали яркую и отражающую ценности и преимущества этого суббренда айдентику и начали реализовывать проект.

Бренд BRAUBERG ART позиционируется как профессиональные товары для художников?

Идея бренда заключается в том, чтобы сделать качественные профессиональные художественные материалы и аксессуары доступными самой широкой аудитории, связанной с изобразительным искусством. Речь идет о студентах художественных школ и академий, дизайнерах, архитекторах или просто о любителях — людях, получающих удовольствие от творческого процесса. Мы создаем такие товары, которыми не побрезгует и профессионал. Но в то же время ему не придется тратить четверть своего дохода на пополнение запаса акриловых красок или кистей.

Каким Вам видится развитие нового направления в ближайшие несколько лет?

В ближайший год мы продолжим работать над наиболее востребованными товарными категориями и наполнять группу аксессуаров для художников — группу, которая показывает почти нулевую доходность, но для художественного магазина относится к категории must have. Мы планируем, что в перспективе, через пять лет, бренд BRAUBERG ART удовлетворит любые потребности художника.