Рейтинг представленности лицензионных брендов на канцелярском рынке

Согласно различным экспертным подсчетам, средняя доля потребителей канцелярских товаров для школы в России составляет почти 20% всего населения страны. Это огромный развитый конкурентный рынок. Вероятно, именно уплотнение конкурентной среды определяет наметившуюся в последнее время тенденцию изменения дизайна канцелярских товаров для детей. На смену серо-синим ручкам и зеленым тетрадям приходят красочные товары с изображениями любимых детьми героев мультфильмов.Сегодня можно смело сказать, что рынок канцелярских и сопутствующих товаров стал для лицензирования одним из основных и определяющих. «Определяющим» в смысле популярности брендов. Информация об успешности тех или иных франшиз на канцелярском рынке помогает формировать картину популярности лицензий в целом на рынке товаров для детей 6 -10 лет. Эта информация важна при выборе подходящей стратегии развития бизнеса для применяющих лицензирование компаний, причем не только из канцелярского сектора рынка.«Вестник лицензионного рынка» проводит исследование представленности в рознице лицензионных брендов на канцелярском рынке уже третий год подряд. Второй год исследуются торговые точки Украины. С каждым годом мы расширяем географию проведения исследования и увеличиваем число участвующих в нем магазинов.В этом году наше исследование проводилось в шести российских городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Самара) и в одном городе Украины (Киев). Исследовались региональные, федеральные и локальные магазины: сетевые книжные магазины, сетевые канцелярские супермаркеты, сетевые и несетевые магазины детских товаров, сетевые гипермаркеты, школьные ярмарки и киоски Роспечати – всего 62 торговые точки в России и 7 на Украине.Сроки проведения исследования – первые две недели августа – были выбраны нами не случайно. Именно в это время полки розничных точек максимально наполнены школьной канцелярской продукцией, подготовленной ритейлерами к началу учебного года, а поток покупателей еще не успел достичь своего максимума.Способом проведения мониторинга был метод тайного покупателя. Мерчендайзер переписывал наименования товаров, фиксировал наименование товара, поставщика, производителя, цену. По количеству SKU (уникальных ассортиментных позиций), переписанных мерчендайзером и проанализированных нашими специалистами, мы составили рейтинг представленности в рознице лицензионных брендов на канцелярском рынке.

Данный рейтинг является отражением синергии трех направлений – популярности бреда, лояльности розничных продавцов и силы дистрибуторской активности лицензиата. Если представленность бренда в розничных магазинах не превышает 50%, то развитие одного из этих направлений отстает от остальных и является предметом для углубленного анализа. Сбалансированное и продуманное развитие всех трех факторов обеспечивает высокую представленность бренда в торговых точках и хороший ассортимент товаров по количеству SKU. Именно такие бренды и можно назвать настоящими бестселлерами в категории back to school.

Сравнительный анализ результатов данного исследования и результатов мониторинга, проведенного нами в 2011 и в 2010 годах, позволяет проследить движения внутри первой двадцатки и обозначить позиции уверенных лидеров. Уже третий год подряд верхнюю строчку рейтинга представленности лицензий в категории back to school занимает бренд Winx. Человек-Паук поднялся с четвертой позиции на вторую, обогнав такие бренды как Тачки и Диснеевские принцессы.Прорывом рейтинга можно назвать движение вверх лицензий Маша и Медведь, Смурфики и BEN 10. BEN 10 поднялся на 7 строчек с 16-го на 9 место. Смурфики появились в двадцатке рейтинга впервые и сразу заняли 13 строчку. «Лицензия давно известна в мире, но в Россию пришла только в прошлом году, - рассказал "Вестнику" Андрей Зиновьев*, менеджер по развитию лицензионного агентства INK. - Но пришла, следует отметить, очень успешно. Появляется все большее количество лицензиатов, лицензируется все большее количество товаров. Лицензионные партнеры, которые запустили проект в прошлом году очень довольны продажами и в спешном порядке расширяют ассортимент. Мы планомерно работаем по расширению представленности бренда в различных товарных нишах рынка, и считаем, что эта лицензия перейдет в разряд вечно-зеленых. Важно, что популярность лицензии Смурфики распространяется не только на детей, но и на старшее поколение.

Лицензия Маша и Медведь перескочила сразу 6 позиций и расположилась на 5-ом месте, вместо 11-ого, занимаемого в прошлом году. Бренд не только приблизился к тройке лидеров рейтинга, но и обозначил новую тенденцию на рынке – появление категории «школьные» товары для детского сада. Ассортимент товаров под брендом Маша и Медведь это в основном товары для творчества и маленькие сумки и рюкзачки. А целевая аудитория – это дети 3-6 летВозьмем, к примеру, издательство Росмэн. В действующем каталоге издательства под брендом Маша и Медведь представлен 141 артикул товаров для творчества и только 64 артикула канцелярских товаров для школьников.

Я думаю, что успех в том, что мультфильм близок по ментальности к российскому зрителю. Маша и Медведь - традиционные герои русских сказок, которые родители читали всем детям, и поэтому эти герои впитались с "молоком матери". Мультфильм построен на универсальной подаче сюжета, в нем нет диалогов, все "читается" легко и непринужденно, сюжеты просты и понятны. В этом он похож на отличный советский мультфильм "Ну, погоди!". А также, не маловажную роль играет высокое качество картинки, современная 3D-анимация, и легкое, веселое музыкальное сопровождение».Но вернемся к нашему рейтингу. Лицензия Бэтмен в прошлом году опустилась сразу на 10 позиций по сравнению с 2010 годом. Зато в этом году поднялась на 7 пунктов по сравнению с предыдущим. Объяснить такое движение лицензии в рейтинге можно обновлением интереса к бренду в этом году за счет премьеры нового фильма о Бэтмэне "Темный рыцарь: Возрождение легенды", состоявшейся этим летом.Вверх по сравнению с прошлым годом переместились Hello Kitty (+2), Смешарики (+2). Все они уверенно поднимаются по ступеням нашего рейтинга второй год подряд, что свидетельствует о сбалансированной и продуманной программе поддержки бренда.Андрей Некипелов**, исполнительный директор лицензионного агентства Vita Nova Agency, с 2007 года работающий с лицензионными проектами в паблишинге, комментируя результаты рейтинга отметил: «Достаточно посмотреть на выбывшие из топа 2012 года или теряющие позиции бренды, чтобы увидеть, насколько велико влияние (позитивное на относительно коротком периоде и негативное без подпитки на долгосрочном) телевидения и кинопроката. Ярким примером являются появившиеся в рейтинге только в 2012 году "Смурфики" (активная праймовая ротация на телеканале "Карусель") и "Бэтмен" (успешный общероссийский прокат). Отдельно хочу отметить, что крайне удивило отсутствие в рейтинге произведших взрывной эффект "Мстителей". Этими факторами, к счастью, не исчерпываются все факторы, влияющие на положение детских брендов в рейтинге.

Не менее, а в чем-то даже и более динамичным, оказался рейтинг представленности лицензионных брендов и на Украине. Сразу надо оговориться – исследование канцелярского рынка Украины проводилось в семи самых крупных торговых точках города Киева. Первый и самый очевидный результат мониторинга в том, что многие популярные в России бренды почему-то до сих пор не вышли на украинский рынок или присутствуют только в пиратском секторе. Из 111 брендов, присутствующих на российском канцелярском рынке, всего 37 сейчас представлены на украинском. Во время мониторинга на Украине не были встречены такие лицензии, как Winx, Смешарики, Смурфики, Веселые паровозики из Чаггингтона, Звездные войны, Pop Pixe, Хот Вилс и многие другие.Лидером рейтинга в этом году стал бренд для мальчиков Тачки, переместившийся вверх на 4 позиции. Занимавшая первое место в прошлом году франшиза Диснеевские принцессы опустилась на 6 место, потеряв 5 позиций. На второе место стремительно поднялся Человек-Паук, перепрыгнув сразу 8 строчек. В десятку рейтинга в этом году попали бренды Ми ту ю (с 17 на 9 место) и Маша и Медведь (с 16 на 10 место). Серьезно укрепил позиции бренд Барби (+4).Итак, рейтинг представленности, составленный "Вестником лицензионного рынка", помогает подвести итоги года для представителей канцелярского рынка и лицензионных агентов, косвенным отражением активности которых являются результаты исследования. Лицензиаты могут оценить свои маркетинговые усилия. Представители розницы – проанализировать рынок, сделать прогнозы и определить направление развития. Ведь лидирующие позиции брендов в этом рейтинге – хорошая основа для будущего успеха в следующем сезоне.