Лицензионный рынок России: из пеленок на школьную скамью

«Мы живем в самой великой стране мира... Только у нас возможно такое тесное соседство компаний, когда у одних мы видим максимально насыщенный и выверенный портфель лицензионных брендов, у компаний же их антагонистов – откровенно олдскульный менеджмент, абсолютно не признающий подобные бизнес- и маркетинг-приемы. Подобное соседство возможно только на стадии становления лицензионного рынка, когда еще возможно относительно легко перетянуть теплое лицензионное одеяло на себя», – говорит Роман Четвертков, директор по маркетингу Megalicense. Молодость и «зеленость» отечественного лицензионного рынка отмечают все наши респонденты без исключения. Ничего удивительного в этом нет, ведь исторически США и Европа первыми взяли на вооружение лицензионную бизнес-модель. Незрелость на данный момент является едва ли не основной характеризующей чертой отечественного лицензионного рынка. По данным, предоставленным Ольгой Крицкой, директором Агентства по управлению правами «Мармелад Медиа», мировой рынок лицензирования в 2011 году составил по информации различных источников от 190 до 225 миллиардов долларов. Российский рынок лицензирования оценивается в 2 млрд. долларов, что составляет около 1% мирового рынка. «Российский рынок в целом, а лицензионный в частности, достаточно специфичен. Широкая география, отсталость некоторых отраслей производства, а также ментальность соотечественников играют в нем существенную роль», – комментирует Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы агентства ELC. – «Можно сказать, что лицензионный рынок прошел стадию «младенчества» и дорос до «школьного возраста». Каждому молодому организму свойственно быстрое развитие, так и рынок лицензий в России переживает сейчас период активного роста: на протяжении нескольких лет он демонстрирует уверенное увеличение. По оценкам специалистов, через десять лет объем лицензионного российского рынка может увеличиться в три раза – достигнуть 6 млрд. долларов. «На лицензионном поле появляется все больше небольших агентств, представляющих либо небольшие отечественные бренды, либо малоизвестные западные. Но при этом лицензиары не стремятся открывать здесь прямые офисы, предпочитая пользоваться услугами партнеров, и это опять говорит о том, что наш рынок не рассматривается западными компаниями в качестве зрелого», – рассказывает Михаил Кулешов.

Роман Федотов, директор по развитию «РИО Лицензия», отмечает важную особенность: «По количеству брендов и игроков рынок уже достиг стадии насыщения. Чтобы сделать бренд успешным теперь не достаточно просто сказать, что он потенциально очень успешный и поставить его на телевизионный канал. В этом мы уже сравнялись с другими странами». Наши респонденты отмечают, что далеко не все на российском рынке воспринимают возможности лицензирования всерьез. Но это, по единогласному мнению, только дело времени: «Пока еще рынок позволяет игнорировать возможности, предлагаемые лицензионными агентами или правообладателями, но и это время скоро уйдет, как ушли фееричные девяностые. К середине десятых годов нового века уже не останется сколько-нибудь успешных компаний, не учитывающих лицензирование в своих бизнес-процессах. Многие сделают ставку на сопротивление, на развитие своих брендов и персонажей, единицам это удастся, остальные же, научившись на своих ошибках, как это принято в России, изменят свое отношение к лицензированию», – уверен Роман Четвертков.

Какое же место канцелярские товары займут на этом динамично развивающемся рынке, успех которому пророчат все эксперты без исключения? «Топ-3. Без возражений», – уверен Роман Четвертков. На самом деле, именно производители канцелярских товаров одними из первых обратили внимание на возможности лицензирования и на сегодняшний день накопили увесистый портфель опыта и знаний в этой сфере. «Канцелярский рынок – один из трех «праотцов» лицензирования в России, наряду с рынком игрушек и паблишинга. Хоть и «отцы» по названию, но по активности рынок даст фору любым молодым игрокам. Это тот уникальный сегмент рынка, в котором практически у каждой компании есть свои сильные, в том числе и лицензионные, стороны», – уверен Роман.

Эксперты не сомневаются: канцелярский рынок перспективен, в нем кроется еще много возможностей. Ольга Крицкая комментирует: «Небольшое количество собственных сильных брендов создает благоприятные условия для лицензионных товаров на канцелярском рынке. Думаю, что помимо традиционных канцелярских товаров – тетрадей, дневников, блокнотов – одним из перспективных направлений для лицензирования могут быть различные инновационные товары, например, интерактивные ручки». Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор ООО «Уолт Дисней Компани СНГ», отмечает: «Тенденция развития лицензионного сегмента в канцелярии очень позитивная, в последние несколько лет мы отмечаем рост интереса к лицензиям Disney и Marvel, и в том числе со стороны компаний, которые раньше в этом сегменте не работали. Что касается категорий, то сейчас активно растет категория товаров для творчества, огромный потенциал развития лежит в сегменте товаров для праздника и поздравлений, а также в личной канцелярии (ручки, ежедневники, папки)». В числе наиболее сильных канцелярских компаний, активно работающих с лицензиями, эксперты называют: «ХАТБЕР-М», «Цэнтрум Лэнд», «Концепт-Стиль», «Академию Групп», «Сервисторг», «Офис Премьер» и «ПроБюро». Активно стали внедряться на канцелярский рынок сильные издательства – «Эксмо» и «Росмэн». Игроков на канцелярском рынке довольно много, бумажно-беловых в частности, но, несмотря на занятость ниши, новые компании все же приходят к лицензионной модели в бизнесе. Марина Жигалова-Озкан комментирует: «Мы видим новых игроков, которые приходят в этот бизнес. И преимущество здесь будет за теми компаниями, которые умеют работать с дизайном, чтобы находить интересные и стильные решения, отвечающие потребностям целевой аудитории. Сейчас потребитель очень внимательно смотрит не только на функционал и стоимость продукта, но и на то, насколько товар соответствует его внутренним потребностям, отражает его стиль. В России производители канцелярских товаров одними из первых начали работать с лицензионными брендами. Как результат, сегодня эта категория одна из самых развитых с той точки зрения, как представлен лицензионный продукт». Михаил Кулешов подчеркивает интересную особенность: «В уходящем году мы обратили внимание на то, что компании, которые отмечают для себя необходимость приобретения лицензии, стали более избирательны. Их интересует не только состояние бренда на текущий момент, но и то, что с ним будет происходить в среднесрочной перспективе. Они более тщательно и основательно стали подходить к оценке своих возможностей, перед принятием решения они стремятся получить исчерпывающую информацию по различным лицензиям. И, конечно, все большую значимость начинает приобретать поддержка лицензии со стороны правообладателя и агента. На каком канале размещен контент, есть ли на рынке игрушка и печатная продукция, и насколько хорошо они продаются, какие активные маркетинговые мероприятия проводятся в поддержку бренда – все это слагаемые длительной популярности лицензии на рынке».

«Думаю, что многие разделят со мной мнение, что год был успешным для нашего рынка», – выражает уверенность Роман Федотов. Действительно, все опрошенные нами лицензиары отмечают позитивный характер ушедшего года. Множество премьер и релизов, первая российская лицензионная выставка, выход отечественных анимационных студий на международный рынок, миллиард просмотров «Лунтика» в Интернете, начавшееся вещание телеканала Disney – яркие события, сделавшие 2012 год удачным для лицензионного рынка. Прорывом года некоторые респонденты называют выход на лицензионный рынок интернет-проектов: Angry Birds, Cut the Rope, Tvidi.ru, Mr.Freeman. Это только зарождение тенденции выхода популярных интернет-проектов в оффлайн, вероятно, в последующие годы мы увидим не один лицензионный бренд родом из Сети. В 2013 году планируется немало премьер, многие из которых, несомненно, впоследствии станут успешными лицензиями.

Ольга Крицкая: «Прогнозы на лицензионном рынке крайне относительны. Ведь мода на бренд – не основной критерий при покупке лицензии, учитывается слишком много факторов. Безусловно, в тренде останутся анимационные бренды, однако очень интересны интернет-проекты, набирающие обороты в лицензионном бизнесе, но, возможно, будут и те, кто в будущем году преподнесет нам сюрпризы».