Дмитрий Щербаков (GfK): «Рынок товаров для новорожденных еще не восстановился полностью»

Продажи продукции для малышей очень зависят от уровня рождаемости в стране, и нынешний демографический кризис не вселяет надежд на существенное увеличение объемов рынка в ближайшей перспективе. О том, что сейчас происходит в этом сегменте, мы беседуем с Дмитрием Щербаковым, консультантом направления «Товары для новорожденных» исследовательской компании GfK.

Дмитрий, как рынок товаров для новорожденных развивался в 2020-2021 году? Какой была динамика объемов продаж — положительной или отрицательной?

В 2020 году карантин оказал существенное влияние на продажи товаров для новорожденных*. По итогам 2020 года объем рынка снизился на 12% в натуральном выражении и на 10,6% в денежном. При этом отрицательную динамику мы наблюдаем уже не первый год.

По итогам первого полугодия 2021 года рынок показывает положительную динамику по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: рост составил 5,3% в натуральном выражении и 13,3% в денежном. Высокие темпы роста обусловлены низкими продажами в 2020 году, и если мы сравним первое полугодие 2021 года с первым полугодием 2019 года, то увидим, что рынок не только не восстановился, но еще и потерял 11,4% в натуральном выражении.

По данным Росстата, за последние пять лет рождаемость упала на 24%. Количество потенциальных рожениц каждый год сокращается примерно на 3%, и до 2030-х годов их станет на 40% меньше, чем в 2010 году. Становится некому рожать, мы погружаемся в демографическую яму. Снижение рождаемости прямо пропорционально влияет на продажи товаров для новорожденных.

Как в условиях пандемии и экономического кризиса покупательский спрос перераспределяется по ценовым сегментам? Начинают ли покупатели экономить на детях и выбирать более дешевые товары?

Мы всегда считали, что продукция для новорожденных — это товары первой необходимости и на детях не экономят, но в период пандемии убедились в том, что родители сокращают покупки в этих товарных категориях, переходят на низкий ценовой сегмент или СТМ.

Поведение покупателей зависит от категории товаров. Например, если это подгузники, то родители выбирают большие упаковки и за счет этого стараются экономить. Покупатели, не видя высокой ценности в этих товарах, стараются купить их дешевле, отслеживают промоакции. К счастью, сейчас подгузники продаются во многих каналах сбыта, которые готовы предложить родителям выгодные условия.

При этом если мы возьмем крупногабаритные товары, то здесь популярностью пользуется продукция как низкого, так и высокого ценового сегмента. В низком ценовом сегменте популярны СТМ. В высоком родители переключаются на брендированные товары — видят их ценность и готовы посещать офлайн-магазины для совершения покупок. Например, коляски стоимостью до 20000 рублей родители спокойно покупают в интернет-магазине, но за более дорогими моделями идут в традиционную розницу и тестируют товар перед покупкой.

Какие каналы продаж товаров для детей демонстрируют рост, а какие — падение? Восстановился ли трафик в детских специализированных офлайн-магазинах после снятия временных ограничений на работу розницы?

Мы аудируем три канала сбыта — детские специализированные магазины, аптеки и канал массовой торговли**, который в последнее время показывает высокие темпы продаж: объемы в натуральном выражении выросли на 22%. Здесь, конечно, высокой популярностью пользуются маркетплейсы. Детская специализированная розница за первое полугодие 2021 года потеряла 2%, аптеки — 45%. Канал массовой торговли создает серьезную конкуренцию, и каждый третий товар покупается в неспециализированном детском магазине.

Со снятием ограничений трафик в магазинах и торговых центрах постепенно восстанавливается, но всё же онлайн-торговля показывает высокие темпы роста — плюс 35%, в офлайне обратная динамика — минус 14%. В связи с этим доля продаж в онлайне выросла на 10 п.п. и достигла 42% в натуральном выражении и 50% в денежном. При этом средняя цена в офлайн-магазинах выросла на 11%, а на онлайн-площадках осталась на уровне прошлого года.

Для каких товарных категорий, несмотря на развитие интернет-магазинов, традиционная розница остается основным каналом продаж?

Около 68% аксессуаров для кормления продается в традиционной рознице. Больше половины подгузников (54%) также реализуется в офлайн-канале. По остальным товарным группам онлайн становится основным каналом продаж.

Спрос на какие виды товаров для малышей стремительно вырос в период пандемии? Какие товары стали покупать значительно меньше? С чем это связано?

В первом полугодии 2021 года был высокий спрос на крупногабаритные товары, в частности на детские коляски и автокресла. Это связано с отложенным спросом в прошлом году: из-за пандемийных ограничений родители меньше гуляли и путешествовали. Но все же ребенок не может обойтись без коляски и автокресла — именно с этим связан такой всплеск их продаж в этом году. Детские коляски выросли на 44%, детские авто кресла — на 25%. Спрос на эти товарные группы мы фиксируем как в онлайне, так и в офлайне.

Демографический кризис больше влияет на аксессуары для кормления. Детские бутылочки, пустышки, прорезыватели теряют около 10% в натуральном выражении. При этом имеется спрос на детскую посуду (+4%) и на товары для грудного вскармливания (+6%).