Сергей Здоровяк (ПИТЕР АРТ СЕРВИС): «Действовать, учиться на собственных ошибках и достигать целей — это интересно»

Иногда кажется, что иностранные бренды и многочисленные СТМ полностью завоевали российский рынок красок и товаров для художественного творчества. Но это совсем не так. Российские производители твердо держат марку, активно продвигают свою продукцию по всем каналам, в том числе в интернете, расширяют свое присутствие на зарубежных рынках, обладают уникальными технологиями и даже с уверенностью смотрят в будущее. По крайней мере, мы стали в этом абсолютно уверены после беседы в Сергеем Здоровяком, генеральным директором ООО «Питер Арт Сервис», директором по маркетингу и продажам «Завода художественных красок «Невская палитра».

Сегодня рынок товаров для творчества испытывает небывалый подъём как в России, так и за рубежом. В чём причина данного факта, на ваш взгляд? Кто является «локомотивом» процесса?

Давайте сразу уточним, что мы подразумеваем под товарами для творчества. Ведь кракелюр, изготовление свечей или выпиливание лобзиком — это тоже творчество. Я могу говорить только о товарах для художественного творчества и красках для хобби. Во всём мире это нишевые продукты. Исследования проводятся только в США. Всем остальным приходится самостоятельно собирать и анализировать информацию со своих рынков и ориентироваться на экспертные оценки. Мы делаем это уже 20 лет и накопили большой массив информации. Чем дольше работаешь, тем лучше ориентируешься, чувствуешь рынок.

Влияние на рынок оказывают несколько разнонаправленных факторов.

Позитивно сказывается на рынке рост доступности художественных материалов. Раньше материалы для художников можно было купить преимущественно в специализированных торговых точках. Наиболее широкий ассортимент продуктов был представлен только в городах с численностью населения от 200 тысяч человек. На всю страну таких магазинов существовало несколько сотен. По мере развития ретейла художественные товары стали появляться в канцелярских и книжных магазинах. Теперь художественный ассортимент, пусть и в ограниченном виде, можно найти и во многих розничных сетях. Кроме того, активно растет интернет-аудитория, информация о товарах становится доступной и возможность покупки через интернет увеличивается.

Но есть, и это очевидно, негативные факторы. Во-первых, снижение платежеспособного спроса населения. Во-вторых, появление на рынке большого количества собственных торговых марок дистрибьюторов. Происхождение этих товаров — Юго-Восточная Азия, поэтому о стабильно качественном продукте можно говорить далеко не всегда. Цены на такую продукцию значительно дешевле и влияют на снижение среднего чека в рознице. Явный переизбыток частных марок — уникальная ситуация по сравнению с другими странами, но, на мой взгляд, количество брендов будет неизбежно сокращаться по мере консолидации рынка.

И в-третьих, конкуренция с так называемыми «заменителями». Я имею в виду графический дизайн и цифровую живопись, использование гаджетов.

Пристально наблюдая за рынком, мы видим, что правильнее говорить не о его росте, а о перераспределении этого рынка между игроками и различными каналами сбыта. По нашим данным, sell out ретейлеров по художественным товарам стабилизировался несколько лет назад.

Что придаёт вам уверенности в рынке и его будущем, и, наоборот, за что тревожно?

Позволю себе немного углубиться в предысторию, чтобы наглядно ответить на ваш вопрос. В Союзе было два завода, производивших художественные краски — Ленинградский и Подольский. Подольский не смог встроиться в новые реалии и практически ушёл с рынка. В 1990-е и 2000-е годы компании, вышедшие из объединений «Ленбытхим» и «Мосбытхим» — советских производителей красок для детей, предпринимали попытки войти на рынок художественных красок. Но большинству из них не удалось закрепиться. На сегодняшний день есть несколько мелких предприятий, которые производят ограниченный ассортимент недорогой продукции для обучения и для хобби.

Почему так происходит? Производство профессиональных красок весьма специфично, поэтому для данной отрасли характерны высокие барьеры входа на рынок. Нужно стабильно производить очень широкий ассортимент очень малыми партиями. Нужно обладать уникальными рецептурами и работать с высококлассными специалистами. Нужна стабильность качества, которая упирается в стабильные поставки сырья и строгое соблюдение технологических процессов. Нужен грамотный маркетинг. Нужна репутация, поскольку потребители очень консервативны. Например, показательно, что за 27 лет существования новой России доля всех иностранных производителей художественных красок в стране никогда не поднималась выше 20%. Заметьте, так было даже при сильном рубле. Ещё примерно 10% приходится на мелких российских производителей. Остальные 70% стабильно удерживает «Невская палитра». Вместе с тем «Невская палитра» каждый год расширяет географию экспорта и теснит именитые западные бренды на их собственных рынках. Наша компания — единственный производитель в мире, изготовляющий самостоятельно художественные материалы от пигмента до готового продукта. Мы обладаем уникальной экспертизой в этой сфере.

Мы видим, что мир меняется, и постоянно дискутируем в рамках профессионального сообщества о перспективах рынка, его потребностях. По моему мнению, один из главных вызовов для вендоров — агрессивные действия крупных интернет-площадок, которые представляют угрозу традиционным каналам дистрибуции.

Какой тип продукции сегодня в моде, на подъёме спроса, какой — в упадке?

В ассортименте собственного производства около 1 500 SKU, в ассортименте дистрибуции — 8 000 SKU. Распределение продаж между различными товарными группами зависит прежде всего от канала реализации, но в целом, если говорить о бизнесе, то распределение по категориям стабильно и более или менее равнозначно. Наше приоритетное направление — традиционные профессиональные материалы, которые веками пользуются популярностью, а они вне модных течений.

Насколько сложно выводить на рынок новые продукты? Все вносят свой вклад в продвижение бренда на рынок (производитель (владелец бренда), поставщик (оптовик), розница). Чья часть продвижения самая главная, самая сложная?

Свой значимый вклад вносят все участники цепи, но ответственность за вывод на рынок и продвижение, конечно же, лежит на производителе, владельце бренда.

Назовите составляющие успешности красок от «Невской палитры» сегодня.

Мы определили для себя два ключевых направления — доходность, удобство и надёжность для наших торговых партнёров и стабильное удовлетворение потребностей конечных покупателей.

Наши партнёры — это лучшие компании России, управляемые заинтересованными собственниками.

Что касается потребителей, то тут никаких секретов нет. Для художников в наибольшей степени важны качество и предсказуемость продукта. Покупатель не вернется к продукту, который не оправдал его ожиданий. На рынке, который наводнен СТМ неизвестного происхождения и дорогими зарубежными товарами, «Невская палитра» последовательно предлагает товары с лучшим соотношением цена/качество.

Продукция Ленинградского завода художественных красок — это эталон качества. Это славная история, воспоминания миллионов людей о первом знакомстве с красками. Поэтому бренд «Невская палитра» известен среди профессиональных художников многих стран мира. Фокусировка на физических особенностях товара помогает нам завоевывать новые рынки. Мы экспортируем свою продукцию более чем в 50 стран мира, включая самые конкурентные рынки Европы, Азии, Северной и Южной Америки, Азии, где наши продажи показывают стабильный прирост из года в год.

Выполняет ли модный сегодня институт амбассадоров брендов возложенные на него функции в полном объёме, или чего-то не хватает? Как у вас?

Ещё до того, как компании стали привлекать амбассадоров брендов, «Невская палитра» уже вовсю взаимодействовала с опинион-мейкерами (opinion makers). Только происходило это не через социальные сети, а в союзах художников, школах, училищах, институтах и академиях живописи по всей стране.

Укажите главную ошибку, которую совершают в магазинах при выкладке художественной продукции. Каких основных правил придерживаться? Кто обучает продавцов? Есть ли разница в выкладке между магазином для профессиональных художников и масс-маркетом?

В разных странах и в разных форматах ретейла существует два основных подхода к выкладке. У сетей, как правило, категорийный подход, когда на универсальном оборудовании выкладываются товары разных брендов по видам. Краски различных производителей в одном месте, кисти — в другом. А у небольших специализированных ретейлеров часто встречаются или смешанный подход (брендовый и категорийный), или преобладает один из этих двух видов. Мы как эксклюзивный представитель нескольких брендов предлагаем разные формы выкладки товаров. У нас есть широкий ассортимент торгового оборудования, который отвечает любым задачам по категорийному или брендовому подходам.

Потребитель вашей продукции очень многолик — от супер-профи до ребенка в начальной школе, от художника-любителя до домохозяйки. Как найти подход к каждому? Как обрести новых приверженцев ваших брендов в будущем, особенно среди молодежи?

Мы тесно сотрудничаем с каждой из категорий наших потребителей. Созданы и успешно реализуются проекты, направленные на профессиональных художников, реставраторов, студентов и педагогов художественных вузов, родителей, творческую молодежь, любителей рукоделия. Многие из этих проектов существуют уже более 10 лет — фонды и союзы, партнёрские программы с музеями, конкурс «Невская палитра», привлечение экспертного мнения художников к выпуску новой продукции, работа с блогерами.

Залог успеха — в сочетании здорового консервативного подхода к сохранению качества и следовании за изменениями спроса, постоянном контакте с потребителем, выявлении его пожеланий и предпочтений.

Вы уже в интернете? Как «видите» себя там? Что сделано и что запланировано?

Мы присутствуем на всех основных площадках рынка, так как очевидно, что доля продаж через интернет будет расти.

Ваши пожелания себе, партнёрам, рынку, потребителям.

Действовать, учиться на собственных ошибках, и достигать целей — это интересно. Лично мне это приносит удовлетворение! Желаю всем получать удовлетворение от собственной деятельности, и чтобы творчество в любых его проявлениях стало неотъемлемой частью вашей жизни!

KANZOBOZ.LIFE, 2019