Дисконтные карты
Самый простой вариант данного маркетингового инструмента — карта, дающая право на скидки, представляющей собой фиксированный процент или же — зависит от суммы покупки, вида товаров и текущих маркетинговых акций. Такая карта приобретается клиентом или выдается ему бесплатно при совершении покупки (обычно выдвигается условие, что покупка делается на сумму, большую определенного значения). Например, КОМУС дает дисконтную карту для корпоративных клиентов при первой покупке на любую сумму.
Выдача дисконтной карты при совершении покупки на значительную сумму, с одной стороны, является средством определения обеспеченных покупателей, и, с другой стороны, стимулирует делать крупные покупки.
Дисконтную карту, которая продается за деньги, выгодно заводить лишь тем клиентам, которые планируют часто делать покупки в данном магазине или в данной сети, иначе затраты просто не окупятся. Впоследствии такая карта станет мощным средством удержания клиента, который будет продолжать делать покупки в том же месте, чтобы окупить средства, затраченные на приобретения карточки и получить выгоду.
Накопительные дисконтные карты предусматривают накопление баллов в зависимости от суммы совершенных покупок. В зависимости от количества накопленных баллов может меняться процент скидки. Также устанавливаются — пороговое значение для разовой покупки, начиная с которого начисляются баллы, а также пороговое значение суммы баллов, начиная с которого делается скидка. Благодаря таким барьерам появляется возможность бесплатно давать карты покупателям, сделавшим среднюю по величине покупку. Всё равно, действовать карта начнёт после совершения нескольких покупок. Накопительные дисконтные карты обычно имеют четко ограниченный срок действия, по окончания которого клиент получает новую карту и он снова должен накапливать баллы. Это позволяет избежать накопления большого количества клиентов, имеющих право на большую скидку.
Недостатком накопительной дисконтной карты является то, что клиент, набравший определенное количество баллов, может давать карту своим знакомым или же совершать для них покупки на льготных условий. Тем самым искажаются данные маркетинговых исследований (фактически товары и услуги потребляет не тот человек, который сообщил свои данные), а также нарушается принцип адресной поддержки наиболее активных потребителей. Поэтому накопительные дисконтные карты сейчас используются крайне редко, вместо них чаще используются бонусные карты, имеющие определенные преимущества.
Бонусные карты
Этот вид карт представляет собой дальнейшее развитие принципа накопительных дисконтных карт. В зависимости от правил конкретной системы, накопленными баллами можно расплатиться за товары и услуги частично (не более определенной доли в стоимости) или полностью. Как и в накопительной дисконтной системе, здесь присутствует начальный порог, с которого начисляются баллы, а также порог, начиная с которого можно тратить баллы.
В целом бонусная карта имеет свои преимущества по сравнению с дисконтной, как для клиента, так и для компании, поставляющей ему товары или предоставляющей ему услуги. Клиент получает вознаграждение в четкой и понятной форме, выражающейся в конкретных суммах. А для компании важно, что бонусная система естественным образом ограничивает выгоду клиента, так как баллы не только накапливаются, но и расходуются. Кстати, предусмотрен срок, в течение которого неизрасходованные баллы списываются, обычно он составляет от 6 месяцев до 3 лет. Наличие такого срока позволяет отсечь тех клиентов, которые в силу стечения обстоятельств получили карту, но не пользуются ей регулярно. Например, в бонусной программе компании КОМУС для розничных покупателей баллы «живут» на карте один год, а если они были начислены с 1 до 31 января текущего года, то — до 1 апреля следующего года.
Недостатком бонусных карт является то, что технически реализовать такую систему поощрения сложнее, чем в случае предоставления скидки в виде процента от суммы покупки. К тому же, система начисления и расходования баллов зачастую является весьма запутанной.
Сеть магазинов — страна — весь мир
Большинство типов дисконтных и бонусных карт в России действуют в пределах одной сети магазинов или одной сети офисов, оказывающих услуги. Также известны дисконтные и бонусные карты, действующие в нескольких компаниях, обычно эти компании имеют одного совладельца, либо же владельцы компаний находятся в доверительных отношениях.
На федеральном уровне в России действуют несколько бонусных карт, охватывающих сотни и тысячи компаний. Наиболее крупными из них являются Mnogo.ru, «Малина» и «Кукуруза». Старейшей из них является Mnogo.ru, которая возникла в 1999 году как скидочная система в рамках интернет-стартапа, а с 2000 года является бонусной системой. Особенностью перечисленных крупных бонусных сетей является то, что накопленные бонусы не всегда можно расходовать в компаниях, где клиент оплачивал продукты и услуги. Основным способом расходования баллов является приобретение товаров и услуг по специальному каталогу бонусной системы. Кроме этого, некоторые партнеры могут принимать баллы в полную или частичную оплату товаров и услуг.
Также существуют глобальные дисконтные и бонусные карты. Самой известной из них является Countdown, действующая с 1970 года в 34 странах мира. Во всем мире насчитывается более 15 млн держателей дисконтных карт данной системы. В России эта система также широко представлена. Дисконтная карта этой системы приобретается за деньги.
Держатель карты Countdown получает каталог компаний, в которых он получит скидку по своей карте. Также актуальный полный список таких компаний размещается на сайтах этой дисконтной системы. Собираясь потратить деньги, держатель карты в первую очередь обращается к списку компаний, где ему предоставят скидку. Мало того, оказавшись за рубежом, он будет ориентироваться на наличие, скажем, на дверях ресторана, наклейки Countdown. При этом в реальности могут быть и более выгодные предложения без скидки по карте, но наличие скидки дает клиенту уверенность, что он, по крайней мере, не переплатит.
Совместные карты
Вполне логичным представляется совмещение дисконтной или бонусной карты с банковской картой. Во-первых, это уменьшает количество карт, которые клиент носит с собой. Во-вторых, начисление баллов или представление скидки происходят автоматически при оплате банковской картой.
Технически совмещение в одном куске пластика обоих карт не представляет никаких проблем. При этом на карте размещены два логотипа — дисконтной (бонусной) системы и банка. Обычно в таких системах вхождение клиента в дисконтную или бонусную систему полностью или частично оплачивается банком. Выгода банка заключается в привлечении клиентов дополнительным функционалом карт, а также стимуляция клиентов к расчетам с банковских карт. Широкое распространение получили совместные карты банков и авиакомпаний, например, «Сбербанк» выпускает некоторые карты совместно с «Аэрофлотом». При этом за совершение покупок по карте клиент может получать дополнительные бонусные мили.
В России бонусные карты пользуются гораздо большей популярностью, чем банковские. Поэтому крупнейшие российские бонусные системы выпускают под своим брендом банковские карты. Естественно, они это делают совместно с банками, бренд которых тоже наносится на карты, но при этом не используется при продвижении банковского продукта. Клиент, желающий пользоваться совместной картой, должен или обменять свою бонусную карту на совместную (так делается в «Малине») или обратиться с просьбой включить банковский функционал в уже имеющейся у него карте (это предусмотрено в «Кукурузе»).
Еще одним видом совместных карт является совмещение в одной карте продуктов локальных и глобальных дисконтных сетей. Например, это может быть совмещение дисконтной карты сети фитнес-центров и глобальной системы скидок Countdown. При этом держатель карты получает в пределах определенной локальной системы скидок большие скидки, чем в целом по глобальной системе.
Техническая реализация
Дисконтные и бонусные карты, действующие в пределах одной сети магазинов, обычно имеют простейшие средства идентификации: номер и штрих-код. Предоставление скидок и накопление баллов осуществляются на центральном сервере через виртуальную частную сеть компании. В принципе, для подобных карт можно было бы вообще обойтись без физического носителя, предоставив клиенту только код скидки, что успешно делается в некоторых интернет-магазинах. Но есть важный психологический момент — пластиковая карта выглядит солидно и является наглядной демонстрацией принадлежности к сообществу постоянных клиентов. Карты систем федерального и глобального уровня, а также совместные карты имеют магнитную полосу и, при необходимости, встроенный чип.
В процесс накопления баллов выгодно вовлечь членов семьи держателя карты. Для этого в бонусной системе «Малина», например, предусмотрена дополнительная вторая карта, которая может использоваться для накопления, но не расходования средств. При утере основной карты можно изменить статус дополнительной карты на основную. В одной из сетей по торговле бытовой электроникой в дополнение к основной карте выдаются дополнительные карты, выполненные в виде брелоков, что особенно удобно для молодежи.
Часто встречается ситуация, когда клиент приходит в магазин без своей бонусной карты, но хочет совершить покупку и получить баллы. И, хотя технически эту проблему можно решить, почему-то такая возможность реализована лишь в спортивных магазинах. Хотя люди, занимающиеся спортом, как раз забывчивостью обычно не страдают. В одной из крупных сетей, торгующей спорттоварами, достаточно лишь назвать номер своего мобильного телефона, и баллы будут перечислены на карту, привязанную к этому номеру. Другая крупная сеть магазинов спорттоваров позволяет покупателю внести после покупки данные чека через Интернет на свою бонусную карту.
Контроль качества обслуживания
Дисконтные и бонусные карты являются средствами идентификации клиента. Мало того, при регистрации клиент указывает свои контактные данные, что позволяет опрашивать его о качестве обслуживания.
В этом смысле показателен пример одной крупной российской сети ресторанов. В свое время притчей во языцех была медлительность официантов в ней. Тогда центральный офис сети стал опрашивать через Интернет держателей бонусной карты «Малина», узнавая мнение клиентов о качестве обслуживания в ресторанах в определенные даты. По карте, которую предъявил клиент, можно точно идентифицировать, какой официант его обслуживал. Премии официантам были привязаны к отзывам клиентов. В итоге удалось не только сразу побороть медлительность официантов, но и в целом улучшить качество обслуживания.
Использование при торговле канцтоварами
Платные купоны используются главным образом для торговли элитными канцтоварами. Что же касается массового рынка канцтоваров, то в ходу бесплатные купоны на небольшую скидку около 5% (хотя встречаются предложения и до 50%). Иногда такой купон даже не нужно распечатывать, просто достаточно указать его код при покупке. Купон размещается внизу сайта или в одном из пунктов меню. Найти его несложно, но клиенту дают понять, что он вознагражден за свою внимательность. Обычно клиент спешить поделиться своей находкой со знакомыми по e-mail и через социальные сети. В результате торговая компания получает эффективную рекламу, которая окупает скидку.
Рынок канцтоваров является высококонкурентным, разные компании торгуют, по сути, одинаковой продукцией. Тем не менее, именно здесь дисконтные и бонусные карты пока не получили сколь-нибудь значительного распространения.
Дисконтные и бонусные карты чаще используются в магазинах, которые не специализируются на канцтоварах, но имеют их в своем ассортименте. Это — книжные и сувенирные магазины, а также магазины детских товаров. Можно отметить бонусную карту сети магазинов подарков «Красный куб», отличительной особенностью которой является то, что баллы могут храниться на ней без ограничения по времени, но при оплате покупки можно внести баллами не более 50% стоимости. Дисконтную карту, позволяющую получить скидку до 10%, дают в книжном магазине «Москва» и его филиалах при покупках на сумму свыше 3000 рублей. А вот сеть книжных магазинов «Буква» сделала выбор в пользу накопительных дисконтных карт. Карту выдают при покупке на сумму свыше 1000 рублей в Москве и свыше 500 рублей в других регионах страны, начальная скидка составляет 3%, каждая потраченная в магазинах сети тысяча рублей дает увеличение скидки на 1%, и так до 10% скидки.
На региональном уровне существует несколько дисконтных систем, преимущественно ориентированных на молодых покупателей. Партнёрами таких систем являются и магазины канцтоваров.
По мнению автора статьи, перспективными направлениями развития использования бонусных карт в торговле канцтоварами могут стать создание систем, охватывающих нескольких поставщиков офисного оборудования. Например, можно получать баллы за приобретение мебели и оргтехники, а полученные баллы тратить на покупку канцтоваров. Другой вариант — вступление компании, торгующей канцтоварами, в качестве партнера в одну из глобальных дисконтных или бонусных систем. Деловые люди умеют считать деньги и много путешествуют, поэтому часто являются держателями таких карт. Появление поставщика канцтоваров, предоставляющих по имеющимся у клиентов глобальным картам вызовет большой интерес и желание сэкономить, не тратя много времени на сравнение предложений от различных поставщиков.
Office File, №171
