Кто виноват и что делать?

Написать статью о рынке форматных бумаг в России журналисты КД пытались давно. Но все попытки проваливались, разбиваясь о нежелание экспертов и игроков рынка общаться с нами, о внезапные травмы и болезни самих журналистов, будто на эту тему было наложено проклятье. В очередной раз КД подошло к неприступной теме и с боем попыталось выяснить, каково состояние рынка форматных бумаг, кто в чем виноват и что со всем этим делать? Что с рынком?

Денис Исупов, руководитель российского представительства компании Double A Paper, дает такую характеристику рынку бумаг: «На российском рынке за последние годы не было ни дефицита бумаги, ни яркого профицита. Рынок насыщался по мере появления потребностей, которые начали расти высокими темпами в постсоветские времена. Бум строительства, появление большого количества компаний малого и среднего бизнеса, приход в Россию гигантов мирового бизнеса в т.ч. со своими производствами у нас, развитие логистических возможностей – все это вело к модернизации структуры рынка, которая стала больше потреблять форматной бумаги. На увеличивающуюся потребность отреагировали ведущие мировые производители International Paper и Mondi, выведя бренды эконом класса локального производства, которые быстро завоевали 70% рынка, потеснив импортные бумаги. Такое соотношение сохраняется и на сегодняшний день».«В целом, в 2012 году в России увеличилась рыночная доля бумаг и специальных материалов зарубежного производства, в то время как сектор отечественных продуктов продемонстрировал сужение. Рынок офисных бумаг практически не увеличился: мы зафиксировали рост на уровне 1-2% по отношению к 2011 году. А наиболее активную положительную динамику продемонстрировали сегменты бумаг для полноцветной печати и широкоформатных материалов: они увеличились на 10-15% и 10% соответственно», – рассказывает Ирина Романенко, руководитель отдела маркетинга департамента дистрибуции бумаги компании Xerox Евразия.«Российский рынок в части производства, импорта и потребления форматной бумаги достаточно стабилен. Последние несколько лет явно ощущается заинтересованность в потенциале и объеме рынка (около 600-700 тыс. тонн в год) иностранных производителей, которые все активнее начинают представлять российским потребителям новые виды бумаг, особенно премиального качества. Растет понимание качества и уровень оценки бумаги людьми. Все более ценятся высокие технические характеристики, обеспечивающие качество печати особенно на высокоскоростных машинах, для которых также важен и такой параметр, как отсутствие остановок из-за замятий», – комментирует Денис Исупов.Андрей Леонтьев, начальник отдела закупок «Старлесс», считает: «Предложение на данный момент сбалансировано относительно спроса, наблюдается небольшой профицит. Если рассматривать отдельно импортные поставки и продажи отечественных комбинатов, то дефицит/профицит, по большому счету, зависит от ценовой политики отечественных комбинатов – рынок достаточно быстро реагирует на поднятие цен и готов переключаться на импортные бумаги, в ряде случаев заставляя отечественных производителей сталкиваться с ситуацией переполнения собственных и дилерских складов, что ведет к обратному пересмотру цен – с такими ситуациями рынок за последние годы сталкивался достаточно часто».Ирина Романенко говорит о зависимости спроса на бумагу от ситуации на рынке печатной техники: «Спрос на бумагу и специальные материалы напрямую зависит от ситуации на рынке печатной техники, для которой сегодня характерна тенденция увеличения интереса к цифровым решениям. Соответственно, сегодня мы наблюдаем, с одной стороны, рост спроса на бумаги и спецматериалы для цифровой печати, а с другой – расширение продуктового портфолио производителей в данных сегментах. Что же касается соотношения спроса и предложения на рынке, в настоящее время заказчики практически не испытывают дефицита в тех или иных продуктах для печати: подавляющая часть ниш и сегментов рынка уже заполнена. Впрочем, даже сейчас можно выделить несколько областей, в которых спрос превышает предложение. Например, текстурированные бумаги, адаптированные для лазерной печати, и самоклеющиеся материалы со «съемным» клеем».

Рынок с проблемами

Хаотичность рынка форматной бумаги в России признается многими экспертами. Его главными проблемами с КД поделился Андрей Леонтьев: «Важным моментом является то, что отечественные комбинаты занимают подавляющую долю рынка, при этом по ценам они конкурируют с импортными поставщиками более качественных бумаг, а по качеству – почти исключительно между собой и с финскими производителями.На рынке, особенно в тендерных продажах, колоссальное количество ложной информации о характеристиках бумаги – бумаги эконом-класса позиционируются как стандарт или даже премиум, в зависимости от ценовых требований клиентов, зачастую недостаточно разбирающихся в бумагах (и, само собой, клиент отдает предпочтение им в погоне за ценой и только, а потом сталкивается с быстрым износом техники, зажевыванием бумаги и т.д.). Бумага с содержанием древесной массы у нас зачастую позиционируется как премиальная, что просто не укладывается ни в какие рамки.Отдельно стоит вопрос занижения недобросовестными импортерами таможенной стоимости привозимой продукции и ухода от уплаты пошлин и НДС, что обеспечивает возможность сильного ценового предложения».

Тенденции и возможности развития

Форматная бумага – товар канцелярской «первой необходимости». Какое предприятие сегодня может без нее обойтись? Постоянный спрос на бумагу делает этот сегмент привлекательным, это не карандаши в виде единорогов – спорный товар, который либо выстрелит, либо провалится в продаже. Бумагу будут покупать, особенно приемлемого качества и по приятной цене, тем более что рынку еще есть, куда расти, об этом говорит Андрей Леонтьев: «Необходимо учитывать, что по потреблению бумаги на человека мы отстаем от Европы. К примеру, но не ограничиваясь этим, доля факсимильных аппаратов, использующих не термобумагу, а форматную, у нас пока исчезающе мала».Однако ситуация на рынке России настолько запутана и непрозрачна, что многие считают программистский принцип «работает – и ладно» или, как говорят в народе, «не тронь – не завоняет», наиболее подходящим для взаимодействия с ним. Правда, неприятных запахов боятся далеко не все. Компаний, выводящих на рынок бумагу из европейских и азиатских стран, становится больше. Именно это веяние выделяют эксперты рынка как главное и заслуживающее внимания. «Сегодня мы видим тенденцию расширения присутствия зарубежных производителей бумаги и специальных материалов на российском рынке. Все больше азиатских и европейских вендоров видят в нем стратегический интерес и рассматривают отечественный рынок в качестве ключевого. К таким странам относятся в первую очередь Португалия, Финляндия, Таиланд и Китай. Пожалуй, это и есть главное отличие современного положения дел от рыночной ситуации 2-3 года назад», – считает Ирина Романенко.

Объем импортной бумаги в России постепенно увеличивается, однако сильного изменения разделения долей рынка пока что не видно. «Произошло некоторое укрепление компанийдистрибьюторов импортных форматных бумаг премиального класса – во многом потому, что люди начали считать реальные расходы, которые они несут для получения одного отпечатка, но этот тренд только зарождается. Усиливаются позиции финских бумаг, по качеству сравнимых с отечественными», – комментирует Андрей Леонтьев. Сильного изменения долей рынка совсем не ожидает Денис Исупов: «Учитывая возрастающую экспансию азиатских производителей, которые предлагают бумажную продукцию отличную от европейской или российской по сырьевой и технологической составляющим, их роль и присутствие будут увеличиваться. Это неотъемлемая часть процесса глобализации. Кроме того, азиатские маркетинговые подходы к продвижению также отличаются от уже привычных европейских или российских – что не может остаться без внимания российских компаний.Но это не означает, что произойдет передел рынка. Импорт лишь покроет возрастающие потребности. Некоторая конкурентная борьба как раз и будет происходить в части импортных бумаг (около 30%)». Андрей Леонтьев продолжает свою мысль: «Каких-то более глобальных изменений можно ожидать с началом снижения таможенных пошлин на форматные бумаги и одновременным увеличением предложения российских производителей после запуска новой машины группы «Илим» в том случае, если значительная или вся часть нового объема выйдет на внутренний рынок».

Кстати, о группе «Илим». В рамках 5-тилетего инвестиционного плана стоимостью более 1,6 млрд. долларов продолжается реализация проекта «Большая Коряжма». Проект предусматривает строительство новой бумагоделательной машины в Коряжме (Архангельская область), которая обеспечит поставки офисной бумаги на российский рынок, а также строительство меловальной установки, которая позволит начать выпуск мелованных бумаг для замещения импорта.По словам Артема Совко, директора по информации и общественным связям Группы «Илим», в результате реализации проекта в Коряжме была установлена самая современная в России бумагоделательная машина, которая обеспечит производство более 150 000 тонн офисных бумаг различных форматов, а также 70 000 тонн бумаги-основы для мелования или офсетной бумаги в год.3 марта новая бумагоделательная машина Группы «Илим» выпустила свою первую бумагу. В настоящее время специалисты Группы «Илим», при поддержке экспертов International Paper и представителей компаний-поставщиков оборудования, совместно работают над тем, чтобы обеспечить выход машины на полную производительность и на требуемые качественные параметры продукции. В результате на российский рынок вскоре начнутся поставки новой офсетной и офисной бумаги.При уже сейчас наблюдающемся профиците, вопрос, куда пойдут эти новые 150 000 тонн офисной бумаги и как эти объемы повлияют на цены, встает достаточно остро. Станет ли дополнительный объем бумаги стимулом к очередному витку демпинговых войн или наоборот, каким-то образом оздоровит рынок? Константин Гоношенко, управляющий партнер ООО МТФК, считает: «Все зависит от того, на какой рынок попадет весь этот объем. Если речь пойдет о бумаге класса С и российском рынке – конкурентной борьбы не избежать. До момента узнаваемости нового бренда у команды продавцов будет лишь один действенный инструмент – это демпинг и бонусы, а вот к чему это приведет, покажет время».Андрей Леонтьев считает: «По качественным показателям, как я это себе вижу, «Илим» сможет выпускать крайне неплохой продукт. И тут два варианта – либо пытаться плотно входить в средний сегмент, что не так уж просто, учитывая текущую ситуацию на рынке и сокращение этой доли в потреблении в пользу «эконом» и «премиум» бумаг, либо пробовать свои силы на рынках других стран. Можно, конечно, сознательно выпускать эконом-бумагу, но рынок сформирован и уже насыщен. Резюмируя, при выплескивании всего объема на внутренний рынок мы увидим очередной виток ценовых войн, который может заставить сами отечественные комбинаты двинуться в сторону снижения цен, чего они не очень сейчас должны хотеть, учитывая будущее снижение пошлин. Если же попытаться работать на экспорт по всему новому объему или значительной его части, то тут ответ очевиден».Денис Исупов, в свою очередь, не разделяет переживаний коллег по цеху: «Привлечение дополнительных мощностей по производству бумаги Группой «Илим» – просчитанный шаг. Уверен, эти мощности уже распределены компаний по территории продаж и каналам сбыта. Согласно мнениям некоторых экспертов, значительная часть дополнительных мощностей будет ориентирована на рынки за пределами России. Таким образом, ВТО будет способствовать и расширению рынков для бумаги, произведенной в России. Поэтому вероятны изменения ценовой структуры рынков стран СНГ, Восточной Европы, куда, возможно, пойдут дополнительные объемы. Что касается России, думаю, явного снижения цен на эконом-бумагу локального производства не будет, т.к. и профицита не ожидается».

Прогнозы на будущее

Увеличение ввозимого объема бумаг всем без исключения респондентам представляется несомненным. Кроме этого, грядут запланированные поэтапные снижения пошлин на бумагу с 15% до 5% в течение нескольких лет, связанные со вступлением России в ВТО. Как все эти факторы повлияют на рынок? Своими мыслями и видением будущего делится Андрей Леонтьев: «Только грядущее снижение пошлин может поколебать ту ситуацию, которую мы видим на данный момент, и это будет полезно как для рынка, так и для потребителей. Сбалансируется предложение, снизятся до адекватных цены на отечественные бумаги эконом-класса, а потребитель получит реальную возможность выбирать – сэкономить на пачке (что в ряде случаев может быть оправдано, к примеру, для небольших объемов односторонней черно-белой печати с малой скоростью) или купить отличный продукт, с которым не будет проблем.Поясню: бумаги низкого качества были, есть и будут всегда, и это нормально. Снижение пошлин, надеюсь, позволит рынку получить цены более адекватные, чем мы имеем на текущий момент, когда эконом-бумаги продаются по непомерным ценам, а продавцы премиальных бумаг, которые должны были бы оперировать в другом сегменте рынка, нацеленном на грамотного потребителя, понимающего, за что он платит, вынуждены зачастую конкурировать с бумагами несравнимо более низкокачественными. Главное – цена должна соответствовать качеству.Через несколько лет нас ждет либо полнейшая непредсказуемость, когда в рамках большей конкуренции участники рынка еще больше устремятся в направлении выдавания бумаг эконом-класса за так называемый «класс А» и еще большее снижение маржинальности продаж руками тех, кто сейчас путем таких махинаций неплохо зарабатывает, либо, что будет лучше для всех, постепенный выход на цивилизованные продажи именно того продукта, который нужен конкретному клиенту, при этом по справедливой цене».Денис Исупов видит ближайшее будущее рынка бумаг таким: «Снижение пошлин и вывод на рынок новой бумаги «Илим», несомненно, увеличит оборот бумаги между Россией, странами СНГ, Европой, Азией. Появится больше иностранных брендов, хотя их проникновение на Российский рынок не будет агрессивным из-за сильных позиций сегодняшних игроков. Постепенно оценка градации видов бумаг от классов А, В, С перейдет к классификации Premium и Econom, принятую за рубежом.Уверенная и стабильная динамика рынка. Появление нескольких десятков новых иностранных брендов. Выход на российский рынок всех крупных иностранных производителей. Увеличение количества дистрибьюторов первого звена за счет крупных компаний из второго эшелона. Усиление позиций эконом бумаги российского производства в странах СНГ и Восточной Европы. Популяризация ряда иностранных брендов на российском рынке за счет промо программ».Ирина Романенко считает: «Что касается рынка офисных бумаг, по нашим прогнозам, объемы потребления офисной бумаги не будут расти существенно, что отразится и на росте рынка – приблизительно 2-3% в год в течение нескольких лет. При этом спрос со стороны заказчиков будет смещаться в сторону самых дорогих либо самых дешевых бумаг. Такая ситуация сегодня наблюдается на рынке Западной Европы, и мы ждем ее усиление на отечественном рынке, где уже сейчас «стирается» средняя цена офисных бумаг».

Что делать?

Эксперты видят в российском рынке бумаг множество проблем. Но и решения некоторых из них лежат, можно сказать, на поверхности. Андрей Леонтьев рассказывает: «Заниматься образованием потребителя крайне важно. Мы, собственно, уже сейчас усиленно этим занимаемся совместно с нашими зарубежными поставщиками. Нам не стыдно продавать высококачественный продукт – нам нужно донести до клиента, чем он ему выгоден, и что он рискует потерять рубль, сэкономив копейку. Кроме того, участникам рынка, настроенным на цивилизованное будущее, необходимо предпринимать жесткие шаги по пресечению недобросовестной конкуренции в виде предоставления потребителям заведомо ложных характеристик продукции. Очень важно – ФТС должна заниматься своей непосредственной работой в части оперативного выявления фактов занижения таможенной стоимости, сотрудничая со своими зарубежными коллегами в режиме онлайн. Еще момент – тендерные продажи даже в отрыве от ложной информации о характеристиках: наше законодательство о госзакупках де-факто ориентировано на поиск самой низкой цены, а вопрос, насколько дешевый продукт будет отвечать требованиям к его использованию, не стоит».Ирина Романенко согласна с необходимостью образования потребителя: «Одна из основных проблем российского рынка бумаг и специальных материалов для цифровой печати состоит в недостаточной информированности компаний, предоставляющих печатные услуги, о возможностях и способах применения современных материалов. Чтобы решить эту проблему, вендорам следует вести информационную работу с партнерами и заказчиками, транслировать идеи применения специальных материалов для цифровой печати и рассказывать о совместимости таких продуктов с различными видами оборудования. Кроме того, конечно, необходимо развивать региональные сети складов бумаг и спецматериалов, чтобы повысить их доступность и предоставить региональным заказчикам возможность попробовать продукты в действии».