«Покупатель платит, прежде всего, за эмоции»

В марте на Российском лицензионном форуме представители компании Disney рассказали о видах и особенностях франшиз и поделились секретами работы с лицензионными товарами. Для всех, кто не смог посетить форум, но кому интересна работа с лицензионными товарами, журналист КД задал вопросы генеральному директору Disney в России Марине Жигаловой-Озкан.
– Марина, расскажите о преимуществах продажи лицензионных товаров.
– Покупая лицензионный продукт покупатель платит, прежде всего, за эмоции, а продукт с изображением любимого персонажа – это продолжение его уникальной истории. Соответственно, для производителя лицензионный продукт – это не только возможность создать товар с известным и узнаваемым персонажем, но и способ добавить немного волшебства и положительных эмоций в свой ассортимент. Мы гордимся тем, что каждый персонаж Disney имеет свою жизнь, свой характер, свою историю, и это важно донести до потребителя. Эффективным инструментом являются креативные POS материалы, которые позволяют не только выделить товар на полке и привлечь к нему внимание покупателей, но и раскрыть характер персонажа и продолжить его историю.
– На какие моменты нужно обратить особое внимание при создании лицензионного ассортимента?
– Вне зависимости от сегмента и ценовой категории, товар должным быть качественным, привлекательным для потребителя и нести в себе эмоциональную составляющую. В компании Disney убеждены, что каждый потребитель вне зависимости от возраста и уровня дохода должен иметь возможность купить качественный товар с изображением любимого персонажа. Поэтому в ассортименте канцелярии под брендом Disney представлены и школьные принадлежности, и товары для творчества и праздников и, конечно, личная канцелярия, рассчитанная на взрослых. Таким образом, мы охватываем разные продуктовые категории и предлагаем качественный продукт для широкой потребительской аудитории с разным уровнем дохода. При формировании лицензионного ассортимента продавцам, прежде всего, необходимо обратить внимание на потребности своих покупателей и понять, за каким продуктом к ним приходят – за базовыми школьными принадлежностями или, например, за премиальной личной канцелярией, и, в зависимости от этого, составлять товарное предложение. Второй важный момент – это популярность франшизы. Мы рекомендуем делать ставку на популярных героев, которые востребованы у потребителей, поддерживаются в основных медиа (например, на телевидении) и регулярно радуют своих поклонников новыми приключениями. Третий важный момент – это широта ассортимента. Если покупатель пришел за тетрадкой с изображением Микки Мауса, то велика вероятность, что он захочет купить и ручку, и линейку, и, может быть, даже рюкзак с изображением этого персонажа, и продавцы канцелярии должны быть готовы это желание удовлетворить.

– Расскажите, пожалуйста, о разновидностях франшиз.
– Мы разделяем все франшизы на три большие группы. «Вечнозеленые франшизы». Их характерной особенностью является стабильная популярность и высокий уровень потребительского спроса в течение длительного времени. Самый яркий пример – Микки Маус. Это, пожалуй, самая успешная и долгосрочная франшиза в мире. Вторая группа лицензионных программ – «циклические франшизы». Их жизненный цикл привязан к регулярно выходящим фильмам-продолжениям или новым сезонам сериалов. Яркий пример такой франшизы – «Пираты Карибского моря». В год выхода фильма его персонажи пользуются наивысшей популярностью, которая постепенно ослабевает, но вновь возвращается на прежний уровень с выходом очередного фильма. Третий тип – «франшизы-события». Как следует из названия, такие франшизы своим существованием обязаны какому-либо громкому событию, например, выходу нового долгожданного фильма. В случае съемок продолжения, у такой франшизы есть все шансы превратиться в циклическую. Последний пример такой франшизы – «Оз Великий и Ужасный».
– Какие лицензии и в какое время выгоднее продавать?
– Это зависит от типа франшизы. «Циклические франшизы» и «франшизы-события» традиционно лучше всего работают в момент выхода фильма в широкий прокат. Товары по таким франшизам должны стоять на полке примерно за шесть недель до релиза. Что касается «вечнозеленых франшиз», то они всегда пользуются большой популярностью у потребителей. У Disney к таким франшизам относятся Микки и Минни Маус, медвежонок Винни и его друзья, Тачки, Принцессы и Феи Disney.
– Расскажите о секретах выкладки товаров – как выгодно преподнести лицензионную продукцию покупателю?
– Здесь нет особого секрета: эффективно работают красочные POS-материалы с изображением любимых героев и брендированная навигация в магазине. Мы также рекомендуем объединять товары разных категорий по одной франшизе в специальные зоны. Это хорошо работает как для покупателей, которые пришли в магазин за продукцией с изображением конкретного персонажа, так и для тех, кто еще не определился с покупкой.