Маркетинговые исследования Сделать или купить?

В сети Интернет размещено достаточное количество открытых маркетинговых исследований канцелярского рынка, проведенных в разные годы. Стоимость их – от 20 тысяч рублей и выше... Как правило, данные исследования рисуют общую картину положения дел на рынке – информация для новичка, но отнюдь не для специалиста отрасли. Детальное изучение какой-либо проблемы требует заказать целенаправленное маркетинговое исследование. Предел стоимости исследования в данном случае не ограничен. «Цена заказного исследования приблизительно 150 тысяч рублей. Стоимость готовых исследований гораздо ниже, но надо быть готовым к тому, что в здесь может не оказаться необходимых сведений», – говорит Анастасия Птуха.

«Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов, а затраты на поиск решения находятся в прямой зависимости от целей, поставленных заказчиком, масштабов исследования, сроков и множества других факторов. Согласитесь, что стоимостные затраты на проведение исследования ближайшего конкурентного окружения магазина канцелярских товаров не сопоставимы с разработкой новой маркетинговой стратегии по освоению новых международных рынков для Целлюлозно-Бумажного Комбината. Стоимость работ может колебаться от 50 тысяч до пяти миллионов рублей», – говорит Елена Ткаченко.

«Если говорить об одном регионе России и наборе методов, состоящем из анализа вторичной информации и серии экспертных интервью (8-12 интервью), то стоимость такого проекта может составлять от 80 до 230 тысяч рублей», – говорит Петр Манько, директор по маркетингу и руководитель исследовательских проектов Infowave.

Мы попытались узнать у представителей канцелярского рынка, насколько дорогостоящей является покупка исследования, и сколько компании готовы тратить на свой маркетинг. Ответа в цифрах, как и ожидалось, не последовало.

«Все исследования для нас проводят независимые специализированные агентства, и в этом есть своя логика – они делают работу по стандартам рынка, а не в угоду владельцам или менеджменту конкретных компаний заказчиков. Общие исследования рынка мы покупаем достаточно регулярно у крупных национальных маркетиноговых и консалтинговых агентств. Полезно ли это? Наверное, иначе мы бы вряд ли тратили на них не самые маленькие бюджеты», – говорит Евгений Жуков.

«Затраты на маркетинговые исследования, как правило, составляют не более 5% от общего бюджета на маркетинг. И такие инвестиции вполне оправданы. Они не только помогают максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет, но и являются основой для определения стратегии компании. Хотя предпринимательскую интуицию тоже никто не отменял, но это уже совсем другая история», – говорит Наталья Васильева.

«Если компания делает заказ маркетинговому агентству только на проведение одного исследования, то это очень дорогая услуга. Но если заказать развернутую программу на исследования, проведение конференций, мероприятий, пиар акций, то стоимость значительно оптимизируется», – говорит Эдуардо Бакэро.

Для проведения крупных маркетинговых исследований по определенному вопросу, когда не хватает собственных ресурсов, компания обращается к независимому маркетинговому агентству. «Если дело касается аналитики по объемам рынка, то здесь достаточно информации из открытых источников. Также мы пользуемся экспертными оценками, покупаем исследования», – говорит Станислав Гуменников.

«Мы прибегаем к услугам независимых агентств, чтобы показать объективность исследования. Наше мнение может быть субъективно и недоказательным для аудитории. Мы используем мнение третьих лиц, серьезных крупных исследовательских компаний. В этом году мы запланировали проведение нескольких серьезных маркетинговых исследований», – говорит Эдуардо Бакэро.

«Для исследования потребителей и специфики потребления мы на регулярной основе заказываем исследования в маркетинговых агентствах», – говорит Наталья Васильева.

«Проводить маркетинговое исследование самостоятельно или обращаться к консультантам? Рекомендации могут быть следующие: чем выше зависимость финансовых результатов от степени достоверности маркетинговой информации, тем меньше должно быть влияние человеческого фактора. Это подтверждается и нашей практикой. Задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. Еще один важный фактор в выборе исследователя – это затраты. Здесь нужно заказчику учитывать и стоимость времени, и невидимые ресурсы, которые отнимают «свои» специалисты у руководителя», – считает Елена Ткаченко.

«И в том и в другом вариантах клиент может получить как достоверную, так и недостоверную информацию. Если проводить исследования своими силами, то в компании должен быть выделен специалист по маркетинговым исследованиям и соответствующие сотрудники (например, телефонные операторы, наблюдатели или интервьюеры). В противном случае, например, когда исследования поручают менеджерам по продажам, можно на 100% гарантировать, что ничего полезного в результате такого исследования получить не получится», – говорит Петр Манько.

А теперь подробнее рассмотрим методы и качество проведения маркетингового исследований независимыми компаниями. Первое, что нас очень заинтересовало: кто же является автором? Имеет ли этот специалист отношение к канцелярскому рынку или все исследования настолько шаблонны, что принадлежность к отрасли не имеет значения?«В компании работает штат высококлассных аналитиков, сделать качественный маркетинговый проект одному аналитику практически невозможно, поэтому у нас этим занимается несколько человек. Каждый рынок имеет свои особенности: где-то надо больше внимания уделить отечественному производству, где-то – анализу импорта и экспорта. Одни рынки более открыты, информацию по ним можно легко найти в открытых источниках, по другим информацию можно «добыть», только проводя количественные и качественные исследования», – говорит Анастасия Птуха.

«Как правило, для достижения поставленных целей в нашей компании над проектом работает группа специалистов под руководством опытного консультанта, а количественный и качественный состав группы зависит от требований заказчика и специфики его деятельности. В составе исследовательской команды могут объединить свои знания и опыт консультанты, интервьюеры, штатные и привлеченные эксперты, узкопрофильные специалисты. Что касается исследований рынка канцелярских товаров, то на текущий момент из-за относительно невысокого спроса со стороны участников этого рынка на данный вид услуг, в нашей компании пока не предусмотрена штатная единица специалиста по маркетинговым исследованиям рынка канцелярских товаров», – рассказывает Елена Ткаченко.

Мы поинтересовались спецификой рынка канцелярских товаров. Что следует учитывать при проведении маркетинговых исследований нашей отрасли? «Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос «почему?» в отношении поведения потребителя и обоснованных предложений о том, что нужно делать. С самого начала нужно понимать конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры на рынке и возможных тенденций изменения, потенциала рынка для планируемых видов товаров (услуг), выявление причин изменения доли товаров (услуг). Это правило – основное для всех отраслей, и канцелярский рынок – не исключение», – говорит Елена Ткаченко. Будучи журналистом отраслевого печатного издания, все равно иногда сталкиваешься с проблемой доступа к информации. Интересно, насколько наши канцелярские компании готовы к общению с представителями маркетинговых агентств? «Специалистам, изучающим канцелярский рынок, придется быть готовыми к тому, что он довольно-таки закрытый, и далеко не каждая компания будет охотно предоставлять данные внутренних исследований», – говорит Анастасия Птуха.

«В процессе поиска решений для компании-заказчика не всегда достаточно данных, полученных при исследовании внешнего окружения, консультантам необходимо дополнительно исследовать внутреннюю ситуацию в организации. Нам надо понимать: достаточно ли у компании ресурсов, и позволит ли внешнее окружение реализовать задуманное. Специалисты обязательно посещают компанию, заказавшую исследование, и, при необходимости, проводят внутренний маркетинговый аудит на основании внутренней информации компании. Компания-заказчик, как правило, предоставляет запрашиваемую информацию в срок и в требуемом объеме, а конкуренты не всегда так открыты и доброжелательны для исследователей», – рассказывает Елена Ткаченко.«Если необходимо провести ряд экспертных интервью, мы обращаемся к эксперту с просьбой уделить нам время и побеседовать согласно подготовленному заранее списку вопросов. Реакция со стороны экспертов бывает разная, но в основном нам удается получить согласие на интервью. Обычно нужная нам информация касается тенденций на рынке, и эксперты охотно делятся своим мнением. Но зачастую мы сталкиваемся с другой проблемой – это некомпетентность экспертов в своей отрасли и недостаточное понимание ситуации на рынке, тенденций, потребителя», – говорит Петр Манько.И самый, наверное, важный вопрос: как можно проверить достоверность исследования? Как не обмануться в выборе компании для проведения исследования, получить те сведения, которые соответствуют реальности, а не оправдывают стоимость исследования?

«Я бы выделил три ключевых момента: адекватно подходить к планированию бюджета исследования, находиться в постоянном контакте с исполнителем, регулярно обсуждая ход работ по проекту, запрашивать рабочие материалы (например, анкеты, расшифровки интервью); внимательно подходить к выбору исследовательской компании, изучить опыт работы, отзывы клиентов, если возможно, лично связаться с представителями клиентов компании и выслушать их впечатления от работы с данной компанией», – говорит Петр Манько.«Убедиться в том, что данные маркетингового исследования заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь проверив компетенцию, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Следует установить, является источник информации оригинальным или опубликованные данные уже обработаны. Должен настораживать тот факт, что методика и процесс сбора информации намеренно скрыты или получены из анонимного источника. Опытный исследователь всегда с осторожностью относится к данным, опубликованным для стимулирования продаж», – говорит Елена Ткаченко.«Сложный вопрос, так как в маркетинговом исследовании часто используются прогнозные значения, которые рассчитывают аналитики. Тем не менее, вполне можно попытаться самому собрать информацию по рынку (если заказчик – компания, то просмотреть данные маркетингового отдела) и в случае сомнений поподробнее расспросить исполнителя о методах сбора информации, о методах прогнозирования значений и тому подобное», – считает Анастасия Птуха.«Вопрос доверия или недоверия здесь не стоит, зачем же заниматься этой работой, если ей не доверяешь? Другой вопрос, что результаты могут нравиться или не нравиться, но это и есть задача исследования: максимально прозрачная ситуация по продукту, по торговой группе, по компании и в общем по рынку, и не только канцелярскому, сувенирному или рынку бытовой техники», – говорит Евгений Жуков.«Ошибки неизбежны, ведь любая статистика обманчива. Иногда ошибки происходят из-за ошибочного выбора фокусгруппы. Нужно доверять компании, которая проводит для вас маркетинговые исследования. Если думать, что все кругом обманывают, то маркетинг у вас вообще не получится», – считает Эдуардо Бакэро.