МРАКетинг канцелярского рынка.

На современном российском рынке в целом, и на нашем канцелярском в частности, роль маркетолога не оценена по достоинству. Но проблема не в том, что работа специалистов недооценена, а в том, что самих профессионалов мало. Профессионалов маркетинга, которые работали бы на канцелярском рынке более десятилетия и изучили бы его досконально, единицы. «На нашем рынке настоящих маркетологов нет. В хорошем понимании этого слова, специалиста маркетолога, которого бы я захотела пригласить работать в свою компанию, пока нет», – говорит Елена Шкеда, директор по развитию компании «И.Т.И.»«То, что происходит с маркетологами на нашем рынке, это позор, как со стороны руководителей, так и маркетологов. Сами маркетологи зачастую показывают низкий уровень работы и отсутствие стремления к росту в профессии. Они работают как стереотипные передатчики информации. Компании, в которых заложен бюджет для маркетинговой деятельности, развиваются целенаправленно, другим это, очевидно, не нужно. Маркетинговые отделы занимаются дешевыми рекламными акциями, но не крупными проектами и не изучают предпочтений своей целевой аудитории», – говорит Эдуардо Бакэро, руководитель отдела маркетинга компании Fellowes.

В крупных компаниях, как правило, работает маркетолог или маркетинговый отдел. «Большинство компаний научились эффективно распространять свои товары и заполнять ими полки магазинов. Но, к сожалению, не все пока уделяют должное внимание тому, чтобы покупатель выбрал с этой полки именно его товар, и что не менее важно, чтобы этот покупатель пришел снова именно за этим товаром и был готов порекомендовать его другим. Поэтому для компаний, которые хотят управлять спросом на свой товар, нужны маркетологи», – считает Василий Фатеев, директор по маркетингу компании ФАРМ.«В компании «И.Т.И.» с 1996 года существует Департамент маркетинга, в котором работает около 40 человек. По сути, маркетинг является ключевой функцией в «И.Т.И.». Основная его задача – лояльности наших клиентов, как к продукту, так и к компании. Очевидно, что за это время роль компании «И.Т.И.» в отрасли сильно изменилась. Будучи одними из лидеров отрасли, мы подтверждаем, что марке- тинг оправдывает себя. Мы имеем бизнес с лояльными клиентами. А это ни что иное как доверие и положительные эмоции, что по сути и отражает нашу философию бизнеса», – говорит Елена Шкеда.

В небольших компаниях руководители не считают необходимостью иметь в штате маркетолога. На вопрос «Есть ли у вас в компании маркетолог?» руководители региональных фирм, как правило, отвечают отрицательно. «Почему?» – интересуемся мы. «Но мы же небольшая компания, зачем он нам?» В тех компаниях, где маркетолог все-таки есть, руководители, не понимая до конца назначения маркетинга и маркетолога, перекладывают на него множество функций отделов продаж, закупок или рекламы. И получается, что маркетолог – он же главный стратег компании, от которого напрямую зависит успех и развитие организации, вынужден заниматься всем остальным, только не выполнением своих основных обязанностей.«Выгода от деятельности маркетолога может проявляться скоро и совсем не скоро. Например, эффект от скорректированного коммерческого предложения или от запуска оригинальной рекламной кампании проявится в обозримом будущем, тогда как польза от правильно спланированной стратегии развития компании проявится очень и очень нескоро.И многие ли руководители готовы пожертвовать оперативной выгодой, чтобы заработать больше через несколько лет? Вот и занимается средне статистический маркетолог рутиной: правит сайт, печатает листовки, придумывает акции. Безусловно, это очень важная работа, но всего лишь половина той пользы, которую может и дол- жен приносить маркетинг», – говорит Мария Тимонова, независимый маркетолог.

Прежде чем перейти к описанию функций, возложенных на специалиста маркетинга, необходимо ответить на вопрос, кто же такой маркетолог. Современный экономический словарь дает лаконичное определение: «Маркетолог – работник фирмы, предприятия, анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы».«Маркетолог – это стратег и тактик, который обладает системным (умение видеть картину в целом), нестандартным и ассоциативным мышлением. Если чело- век – маркетолог, то он анализирует луч- шее не только в свой сфере. Маркетолог – не первое лицо, он не принимает решения, но он его произносит, он определяет цену вопроса», – говорит Владимир Кеворков, консультант по маркетингу.В функциональные обязанности маркетолога входит длинный перечень задач, таких как:• Постоянное проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию;• Анализ соотношения спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;• Осуществление маркетинговых исследований, связанных с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т. д;• Анализ потребности клиентов и границы ценообразования;• Участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий;• Контроль в проведении рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернет и т. д;• Организация разработки печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, их тестирование;• Анализ эффективности рекламных компаний.

«В компании ФАРМ достаточно широкий штат маркетологов, и в зависимости от специализации, они занимаются всем необходимым для эффектной работы компании – от исследования рынка, управления ассортиментом и ценами, до стимулирования спроса в местах продаж», – говорит Василий Фатеев.«Функция маркетинга необходима компании, если компания тем или иным способом взаимодействует с рынком. Это взаимодействие осуществляется в разных областях, таких как исследование рынка, конкурентов, потребителей; определение конкурентных преимуществ компании и стратегии позиционирования на рынке; определение продуктового и бренд-портфеля; ценовая политика; про- движение продукции через ATL (традиционная реклама), BTL (торговый и прямой маркетинг, промоакции) и PR (событийный маркетинг и работа со средствами массовой информации); дистрибуционная стратегия и продвижение в каналах продаж, и соответствующие вспомогательные функции для осуществления вышеперечисленных задач – сегментация и определение ключевых клиентов, планирование и бюджетирование, креатив и каналы коммуникации, CRM и программы лояльности, работа с торговлей и мерчандайзинг, работа с социальными медиа», – рассказывает Наталья Васильева, руководитель службы маркетинга компании International Paper.

Одним из показательных мероприятий канцелярской отрасли является выставка «Скрепка-Экспо». Не все принимают участие, арендуя стенды, но представители большинства российских и некоторых международных компаний выставку посещают. Приезжают на выставку не только руководители, но и маркетологи. «Выставка по большому счету это единственный способ напрямую контактировать с товаром. Это способ освободить себя от телефонных звонков и рассмотреть товар лично, может быть, впервые увидеть своего партнера в лицо. На выставке маркетолог должен заниматься имиджем своего бренда. Одни компании предпочитают направить все усилия на дизайнерское оформление стенда и выкладку товара, другие компании, которые делают это в виде яркой и интересной презентации. На выставке маркетолог демонстрирует свой товар и изучает предложение конкурирующей фирмы», – говорит Эдуардо Бакэро.

В идеале маркетолог – топ-менеджер и правая рука руководителя компании. Существует даже такое мнение, что «маркетинг – слишком ответственное дело, чтобы доверить его маркетологам», а политика и задачи маркетинга в компании должны распространяться на всех работников.«Несомненно, профессия маркетолога очень нужна, как для нашей компании, так и для компаний канцелярской отрасли, причем как для небольших, так и для крупных. Но иногда в небольших компаниях роль маркетолога выполняет руководитель или владелец компании», – говорит Валерий Березин, директор по маркетингу компании «Сервисторг».

На практике ситуация складывается иначе. Маркетолог как отдельный специалист или отдел маркетинга может работать под руководством коммерческого или финансового директора и даже руководителя отдела продаж, и тогда все усилия маркетолога будут направлены на увеличение объема продаж. «В небольших компаниях маркетолог, как правило, отдельный специалист, стоящий немного особняком. Подчиняется он либо напрямую первому лицу, либо начальнику отдела продаж. В первом варианте маркетолог решает задачи компании, во втором случае – задачи отдела продаж (на практике разница довольно заметна). В крупных компаниях, где существует от- дел маркетинга, он стоит в одном ряду с отделом продаж и может относиться к коммерческому департаменту или подчиняться коммерческому директору», – говорит Мария Тимонова.«В разных компаниях осуществление функций маркетолога может происходить в различных структурных подразделениях и носить разные названия. В компаниях малого и среднего бизнеса эти функции могут быть даже возложены на владельца. Подводя итог, можно отметить, что задачи и функции, обычно сфокусированные в от- деле маркетинга, существуют, а уж как они оформлены организационно, зависит от стиля и системы менеджмента компании», – поясняет Наталья Васильева.Не самая удачная ситуация складывается, если маркетолог работает под началом бухгалтера, который не сильно вникает в его деятельность. Бухгалтер может всячески препятствовать реализации планов, значительно «зарезая бюджет» на маркетинговую деятельность, считая ее необоснованной. Бухгалтер или даже руководитель компании, не увидев еже- минутной отдачи от деятельности маркетолога, могут посчитать ее не настолько оправданной. Сложно проследить взаимосвязь маркетолога с другими работниками компании. Судя по обязанностям, возложенным на маркетолога, он самостоятельно может выполнять все функции в компании. Получается путаница: если все выше-перечисленное делает маркетолог, что тогда входит в обязанности, к примеру, менеджера по рекламе? Ведь реклама – это один из инструментов маркетинга. Не дублирует ли одна профессия другую, и как распределить обязанности среди работников? «Однозначного ответа тут дать нельзя. Многие до сих пор считают, что маркетинг и реклама – слова-синонимы. Наверное, сколько представителей руководящих звеньев, столько и мнений на этот счет. В зависимости от отношения руководства к маркетингу, должностные инструкции маркетолога могут быть самыми разнообразными. На мой взгляд, маркетолог должен быть стратегом предприятия, что подразумевает изучение существующей ситуации на рынке, моделирование развития ситуации и рекомендации относительно стратегии фирмы в ближайшей и долгосрочной перспективах», – говорит Александр Горшунов, консультант по маркетингу компании NewBiznet.«Вопрос совмещения должностей и подразделений один из самых трудных. За время существования компании мы пробовали разные варианты: и выделение маркетинга в отдельное подразделение, и объединение его с отделом рекламы, и разделение отдела маркетинга на два подотдела с различной специализацией. Но все же пока остановились на достаточно традиционном решении : совмещение отделов маркетинга и рекламы», – говорит Валерий Березин.«Формально в нашей компании нет практики назначения одного сотрудника на несколько должностей. Но в реальности каждый сотрудник на своем рабочем месте совмещает несколько должностей и по-другому никак нельзя. Маркетолог по рекламе должен прекрасно понимать свою целевую аудиторию, следовательно, он должен знать клиентов, а это функция из продаж. Маркетолог, который занимается развитием ассортимента, должен ориентироваться в рынке поставщиков, что есть функция снабжения. Маркетолог по прямому маркетингу должен владеть хотя бы базовыми знаниями полиграфических процессов и знать принципы работы типографий и так далее», – говорит Станислав Гуменников, директор по маркетингу компании «Самсон».

Взаимоотношения отделов маркетинга и продаж можно описать поговоркой «худой мир или добрая ссора». А камнем преткновения служит обычное непонимание деятельности друг друга. Специалисты отдела продаж отвечают за объемы продаж и увеличение прибыли компании, маркетологи же нацелены на стратегическую перспективу в будущем. «В классическом понимании маркетолог (отдел маркетинга) должен взаимодействовать с другими отделами весьма плотно. Ведь, так или иначе, практически все отделы оказывают влияние на характеристики товара на рынке. В реальной жизни все намного сложнее, и в большинстве случаев маркетологи большим авторитетом не пользуются. Хорошего маркетолога весьма часто коллеги рассматривают как редкостного выскочку, который лезет не в свои дела», – говорит Александр Горшунов.«Проблема современных маркетологов в том, что они все в продажах. Но тогда это не маркетологи, это продажники. Маркетолог, анализируя рынок, делает прогноз, на основе которого будет построен план продаж. Отделу продаж важна ежеминутная прибыль, но в стратегии не видна быстрая отдача, оценка идет через год и больше. Тут всегда конфликт», – говорит Владимир Кеворков, работающий в маркетинге 30 лет.Подход к клиентам у маркетологов и «продажников» разный. С одной стороны количество клиентов и их качество, а с другой – прибыль, которую они приносят компании. Согласно закону Парето, 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Перед руководителем и маркетологом компании стоит задача определить клиентов, входящих в эти 20%, и выстроить с ними лояльную систему взаимоотношений. Но у отдела продаж другой метод – им важны все клиенты, любая прибыль и бОльшее количество сделок.«Моя задача как руководителя сводится к тому, чтобы каждый маркетолог понимал, для чего он нужен и что от него хотят. Все мы работаем для клиентов и чтобы ему не предлагали: цену ниже, продукцию на складе в безразмерном объеме, отсрочку платежа на неограниченный срок, он должен остаться именно нашим партнером. «Очищение» отрасли в период кризиса произошло как раз за счет компаний, которые не уделяют маркетингу должного внимания или просто не знают, что это такое», – говори Елена Шкеда.

По сути, маркетинг существовал испокон веков. Однако интерес к нему, как к науке, возник относительно недавно, в советский период. На тот момент главным маркетинговым отделом огромной страны был Госплан. 25 октября 1975 года было создано Управление по маркетингу и рекламе в Министерстве Внешней Торговли СССР, которое занималось про- движением отечественной продукции на зарубежных рынках.Сегодня многие вузы нашей страны выпускают молодых специалистов по маркетингу, которые приходят в компанию, чаще всего без опыта работа на данном рынке, и начинают совершать великие дела. Логично предположить, что руководитель не станет прислушиваться к мнению неопытного работника. «Руководите- ли боятся доверять своим работникам. Маркетологи в полной мере как помощники руководителя не проявляют себя, не берут на себя ответственность за исполнение решений. Им удобнее не бороться за авторитет, а четко быть исполнителем, иметь свои критерии и в общем неплохо при этом жить», – считает Владимир Кеворков.«Маркетинг 80-х и 90-х годов изучали по учебнику Ф. Котлера. Сама концепция маркетинга за последние 150 лет существования уже прошла пять стадий: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально- этического маркетинга, и с конца 90-х годов перешла к шестой стадии – маркетинг отношений, о котором у Ф.Котлера написан всего один абзац. Именно поэтому маркетологи, которые до сих пор работают по этому учебнику, часто ошибаются, и маркетинг не приносит ожидаемых результатов. Мы имеем дело с новой экономикой, новыми ценностями общества, и для работы маркетинга требуются другие инструменты и технологии. На нашем же рынке действуют понятие силы, агрессии, снижение цены, стандартное продвижение и другие традиционные уловки, которым уже 50-80 лет, и при этом пеняют, что маркетинг не приносит результатов и прибыли. Никто особо не уделяет времени и средств на новый, нестандартный маркетинг. С момента образования Департамента маркетинга мы перестраивали структуру от- дела, задачи, функции, бизнес-процессы, наверное, раз семь. Сейчас компания «И.Т.И.» применяет инновации в маркетинге, которые объединяют нас, наших партнеров и наших потребителей в одно целое пространство, название которому – Silwerhof. В нашей компании маркетолог – одна из самых уважаемых должностей», – говорит Елена Шкеда.Скорее всего, одним из главных факторов недоверия к маркетологам служит то, что они являются наемными работниками. В случае ошибочного прогноза, выработки неправильной бизнес- концепции, самое худшее, что им может грозить, – это увольнение. Для руководителя компании потеря кадра покажется куда более приемлемой, нежели потеря бизнеса. Маркетолог – не приходящий и уходящий работник с графиком работы с 9 до 18, он должен чувствовать рынок, знать всех его игроков, быть профессионалом в высшей степени, обладая при том незаурядными способностями, умением логически мыслить, предугадывать желания клиентов, непрерывно изучая покупательский вкус, предлагать уникальный товар.Этим ли занимается маркетолог Вашей компании?

---

«Людей, которых я бы мог назвать полноценными маркетологами в канцелярском бизнесе, можно по пальцам пересчитать.

На эту должность у нас берут всех, кому не лень помогать тем, кому делать нечего. Оттого и рынок у нас как был диким в середине 90-х, так таковым и остался.

До настоящего времени мы даже не можем точно оценить объемы рынка в деньгах, нет единой номенклатуры то- вара. Много чего нет, потому и рынок дикий.

Достаточно обратить внимание на то, что товары, выпускаемые под разными торговыми марками, похожи друг на друга и не имеют никаких конкурентных преимуществ, кроме цветовой окраски. Это, прежде всего, говорит о том, что маркетинг у нас просто нулевой. В его отсутствии виноваты, прежде всего, руководители компаний, которые не выделяют на это направление достаточно средств, да и специалистов подбирают исходя из записи в дипломе, а не из реального опыта кандидатов. Представьте себе армейскую дивизию, в которой нет начальника штаба. Как она будет воевать? Как будет согласовывать действия подразделений, авиации, артиллерии, танков, пехоты?.. Какие потери понесет такая дивизия в первом же бою?

Вот так и у нас: жалеем затрат на маркетинг и потом удивляемся, почему товар не идет, откуда убытки…

О маркетинге давно пора задуматься, и даже не рамках каждой конкретной компании, а на уровне рынка, в целом. Чем не тема для проработки нашей Ассоциацией?»