Иностранцы в России: какие риски и выгоды на российском канцелярском рынке ждут зарубежных партнеров

– Можно ли сказать, что институт эксклюзивной дистрибуции на российском канцелярском рынке переживает не лучшие времена?
– Можно. Тому факту, что институт эксклюзивной дистрибуции сейчас находится не в лучшей форме, очень поспособствовал кризис 2008 года, когда многие компании потеряли существенную часть оборота. Фактически осталось несколько классических дистрибуторов, которые максимально активны в маркетинговом плане, благодаря чему выжили и чувствуют себя достойно. Они, как правило, имеют набор брендов с ярко выраженным лидером, который является лицом компании: «СМИСТАР» со Stabilo, UHU; «еБазаар» с Nazareno Gabrielli и Jovi; «Петропен» с частью ассортимента Herlitz; «Аверс» c Brunnen и другие. У ряда крупных федеральных оптовиков также есть ряд эксклюзивов. Здесь ярко выраженным лидером является «Бюрократ», у которого в портфеле находится максимальное количество брендов, при этом рыночная позиция компании в принципе состоит в том, чтобы эксклюзивно представлять бренды в России, не развивая собственную ТМ, производственные марки я намеренно опускаю. Можно упомянуть «Комус», который продвигает Kores, Sax и имеет хороший выход на конечного покупателя, но это скорее хобби в контексте основного бизнеса компании. Я не упомянул всех, но даже полный список глобально картину не поменяет.

– В чем кроются причины этих изменений?
– Причин процесса уменьшения эксклюзивного дистрибуторства несколько. Рынок изменился, он стал более зрелым, уже не достаточно просто привезти хороший товар, как раньше. Для продвижения необходимы ресурсы, финансовые и интеллектуальные. Дистрибуция – выход на широкий круг покупателей по всей России, а это долгий процесс. Так как очевидно, что производители склонны все больше выходить на рынок самостоятельно, даже существующие «генералы» (эксклюзивные представители) стараются максимально обезопасить свой бизнес, параллельно развивая свои ТМ. Что уж говорить про новые дистрибуции. Сами производители, с одной стороны видя отсутствие роста своих продаж в России и большой потенциал с другой, а также наблюдая ожесточающуюся конкуренцию на российском рынке, выходят напрямую в Россию – либо покупают своих дистрибуторов, либо открывают собственные представительства с нуля.

– Требует ли открытие собственного представительства колоссальных финансовых вложений, доступных только для компаний определенного уровня развития?
– Очевидно, что выход на рынок для иностранного бренда является весьма затратным мероприятием, но, тем не менее, процесс идет. Я не совсем согласен с тем, что свое представительство в России могут открывать компании с глобальным оборотом 600-700 миллионов евро. «МАПЕД РУС» представляет компанию с оборотом в 150 миллионов евро, у которой уже есть 16 филиалов по всему миру, во всех крупных странах, и Россия последняя в их числе – вместе с Индией. Некая отсечка оборота в 100 миллионов евро, с которыми можно позволить себе собственное представительство, все же существует – компании с оборотом меньше уже проблематичнее становится открывать представительство.

– Существуют ли другие моменты, которые могут остановить зарубежную компанию от открытия представительства в России?
Проблемы у компаний с меньшим оборотом возникают не столько от того, что оборот небольшой, часто просто не хватает ресурсов. Даже не денег, а именно людей. На Западе люди привыкли делать бизнес с ограниченным количеством персонала. Филиал должен кто-то контролировать, а если у тебя такой структуры нет, то появляется большая проблема. Тем более в таких странах как Россия, где в силу законодательства наемные управленцы фактически автономны. Для европейцев и американцев Россия – один из самых сложных крупных рынков. Россия до сих пор имеет на западе негативный имидж. И, хотя экономическая ситуация у нас в стране одна из самых лучших в мире на данных момент, ожидаемый мной процесс выхода иностранцев на наш рынок в 2011-12 году не нашел своего продолжения. Иностранцев пугает непредсказуемость. Даже на протяжении последних 20 лет в России происходили существенные изменения. Для западного понимания мы являемся нестабильной экономикой, где может произойти все. Хотя те же Аргентина и Бразилия с Китаем находится примерно в таком же положении, но Россия имеет худший имидж. Россия все еще является большим врагом для зарубежных медиа, и тот образ, который рисуется для среднего человека на западе, весьма непривлекателен. При этом практически все мои знакомые иностранцы, которые приезжают к нам пару раз, уезжают с отличными эмоциями и убеждаются, что Россия – совершенно нормальная страна с большими возможностями. Да, у нас выше риски, но и возможности роста просто несопоставимы с тем, что есть сейчас в большинстве других стран мира.

– Кроме сложившегося образа русской жизни, есть реальные проблемы, характерные для рынка в России?
– Из правдоподобных трудностей выхода на наш рынок для иностранных игроков можно назвать нашу зависимость от интерпретации закона каждым отдельно взятым чиновником. Улучшения есть, их много, но глобально существует некий человеческий фактор, когда трактовка одного и того же пункта в законе/регламенте очень зависит от чиновника и времени – один человек скажет «да», другой «нет». Это самая большая проблема – наша процедурная непредсказуемость. Мы успели столкнуться с этим в полной мере.

– Какие же открывающиеся возможности видит зарубежный предприниматель в связи с выходом на российский рынок?
– Можно смело сказать, что в России конкуренция все еще относительно слабая. На канцелярском рынке в частности. То, что мы имеем на данный момент – это по сути дела конкуренция ресурсов, то есть кредитных условий. Ты предлагаешь своим партнерам какую-то неимоверную отсрочку и получаешь «место на полке». Очень много примеров российских компаний, которые предлагают годовые отсрочки, закладки и тому подобные вещи.

– Какую роль на канцелярском рынке играют маркетинговые стратегии?
– За ними будущее. Что касается маркетинга, продвижения марок, здесь делается очень мало, особенно для конечного потребителя. Это большая возможность для всех. В реальное продвижение брендов инвестируют мало и не эффективно, эта ситуация стабильна. Достаточных инвестиций не поступает даже там, где есть большие ресурсы и целые коллективы. Если сравнить канцелярский рынок с рынком продуктов или, например, косметики, мы можем достичь такого же уровня узнаваемости брендов и эффективности маркетинговых ходов лишь через очень большое время. Дело в способах, которые используются, точнее в ограниченности и стандартности. Главное оружие – длительные отсрочки, как я говорил выше.

– Как сложится ситуация с генеральной дистрибуцией в ближайшее время, какого развития событий ожидать?
– Если бы иностранцы пошли быстрее в Россию (не было бы преград в виде неопределенности и плохого имиджа),– то институт генеральной дистрибуции фактически закончился. Здесь и везде я говорю про бизнес – оборот по бренду – размером хотя бы в 50 млн рублей в год в оптовых ценах. На данный момент наиболее реалистичным видится вариант, когда имеющиеся представительства иностранных брендов будут активно выдавливать с рынка конкурирующих с ними дистрибуторов за счет технологий и фокуса на своей марке. А выдавливаемые с рынка бренды вынуждены будут либо выходить на рынок самостоятельно, либо покупать дистрибуторов. Что является желанным компромиссом для обеих сторон, вопрос только в оценке стоимости бизнеса.

– Можно ли сказать, что компания Maped получила взрывной рост объема продаж в России в связи с открытием представительства?
– Да, мы довольны первыми результатами самостоятельной работы. В прошлом году мы утроили объем продаж, в этом году как минимум удвоим. Пример бренда Maped говорит о том, что самостоятельный выход на рынок вкупе с разумными инвестициями обеспечивает существенный рост продаж на рынке. Возможность самостоятельного контроля ассортимента, ценовой политики, маркетинговой политики, регулярные контакты с покупателями приводят к существенно лучшим результатам.