Бонусы vs скидки: что выгоднее для продавца?

В непрекращающейся войне с конкурентами за право присвоить себе пальму первенства было изобретено множество способов и техник для привлечения внимания и удержания лояльности клиентов.

В этой статье мы подробно разберем несколько наиболее удачных вариантов, приведем примеры компаний, которые успешно пользуются данными приемами и разберемся с плюсами и минусами каждой системы.

Скидки

Всем знакомые, всеми любимые, большие и маленькие - скидки давно стали спутниками нашей жизни. Вы ведь тоже устраиваете распродажи и снижаете ценники, ставите заветный красный значок “%”, и продажи этих конкретных товаров верно начинают ползти вверх? А выгодно ли это Вам? Давайте разбираться.

Дисконтная карта, как правило, дает возможность воспользоваться либо фиксированной, либо накопительной скидкой. С фиксированной все прозрачно, накопительная же - это более жесткий вариант мотивации клиента, ведь если он не купит товаров на определенную сумму - рискует остаться со своими 3% (с которых обычно и начинается накопление).

Скидки в России любят очень - это быстрая и сиюминутная выгода. Приводить примеры использования такой системы не имеет смысла - просто загляните в свой кошелек, и Вы наверняка обнаружите там не одну дисконтную карту.

Плюсы системы:

Любовь к скидкам не отнять, люди всегда будут стремиться к вожделенной “халяве”.

Это самая простая программа лояльности - ее легко внедрить и практически не нужно отслеживать.

Минусы системы:

Конкуренция быстро сюда добралась - у всех сейчас множество дисконтных карт и это не мотивирует обратиться именно к вам, особенно если Ваш непосредственный конкурент дает такую же скидку на соответствующий ассортимент.

В случае с накопительными скидками - как только рост достигает потолка - интерес затухает.
Ну, а самый ощутимый минус - это удар по Вашей выгоде, ведь любая скидка делается из чистой прибыли. Давайте немного посчитаем.

Допустим, у Вас есть клиент, это средняя фирма, которая ежемесячно делает закупку на 25 тысяч рублей. Из этой суммы Ваша наценка - приблизительно 50%, а оставшаяся половина суммы покрывает себестоимость товаров. Вы делаете, казалось бы, несущественную скидку - 5%, и клиент, вероятно, вполне доволен оставить в своем кармане 1250 рублей.

Для Вас же эти 1250 рублей превращаются не в 5%, а в 10%, ведь утекают они из Вашего кармана, в котором за вычетом себестоимости остается всего 12 500. Теперь делиться становится жалко, верно?

Тем не менее, скидки используют все, и мы вовсе не призываем Вас отказаться от столь выгодного и популярного инструмента маркетинга. Оставим пока открытым этот вопрос с выгодой и вернемся к нему позже.

Бонусы

Человек не получает привычных уже для всех скидок, но эта система набирает обороты и с каждым годом поклонников у нее прибавляется. С каждой покупки человеку начисляются бонусы (на специальную карту, номер телефона или счет клиента), такие условные единицы, которыми потом можно расплатиться в следующий раз. При этом, Вы сами можете устанавливать условия своей программы. Например, чтобы получить какое-то количество бонусов, нужно приобрести за один месяц канцтоваров на сумму, нижний порог которой начинается от 5000. Также Вы вольны выбрать формат бонусов (купоны, наклейки, электронные баллы) и сколько они будут “весить”.

Самый известный пример такой системы, который сейчас на слуху у каждого - “Спасибо” от Сбербанка. При покупке с карты человеку начисляются баллы, каждый из которых равен 1 рублю, а потом эти бонусные деньги можно потратить в магазине-партнере. Таким образом использование карты становится более выгодным, чем наличных - чего и добиваются создатели программы.

Плюсы системы:

Канцелярский рынок - сфера которая подразумевает регулярные покупки, точно также, как, например, продуктовая. В офисах регулярно будет заканчиваться бумага, теряться бесчисленное количество ручек, а принтер обязательно будет требовать новый картридж. Бонусы, начисленные в прошлом месяце - хорошая мотивация оставаться Вашим клиентом, а не искать, где можно купить бумагу Svetocopy на 10 рублей дешевле.

Накопление существенной суммы бонусов - задача, выполнимая только при частых и регулярных закупках, а значит Вы снова в выигрыше.
Бонусы могут сгореть. Условие сгорания баллов у Сбербанка - неиспользование карты для совершения покупок в течение года, это чрезвычайно лояльно по отношению к клиентам. Вы же можете установить другие временные рамки и покупки канцтоваров будут совершаться чаще.
И все же не все и не всегда реагируют на истечение срока реализации баллов, есть те, кто предпочитают покупать товары по мере необходимости и тогда, когда это удобно, соответственно, сгоревшие у них бонусы - это живые деньги, которые остались в Вашей компании.

Минусы системы:

Если Вы занимаетесь продажей, например, офисной и бытовой техники, такая система лояльности не будет актуальна. Покупатель, возможно, воспользовался бы бонусами всего пару-тройку раз - при удачном стечении обстоятельств и необходимости совершить несколько покупок за короткий промежуток времени. Но бонусная программа совершенно точно не станет причиной обратиться к Вам, если у конкурента принтер будет стоить даже всего на две сотни дешевле.
Слишком сложные правила начисления и списания бонусов могут только отпугнуть покупателей, чтобы избежать этой проблемы продумайте максимально прозрачную и понятную программу.

Наша программа лояльности имеет простую и понятную покупателям систему накопления и списания бонусов с каждой покупки, повышенные бонусы за товары наших клубов и возможность получения закрытых предложений на товары по акции. Более 85% покупателей используют бонусную карту при совершении покупок: достаточно мобильного телефона, чтобы потратить или накопить свои бонусы.

- Наталия Балашова, руководитель группы программы лояльности «Эльдорадо».

Как мы видим из опыта крупнейших ритейлеров электроники, таких как М-Видео, Эльдорадо, МедиаМаркт, бонусная система может работать в любой сфере, главное, чтобы она была максимально проста и при этом до мелочей продумана.

Как и обещано, возвращаемся к вопросу о клиенте, лояльность и преданность которого мы хотели получить, предложив ему скидку в размере 5%. Смотрите, какая арифметика получится, если мы решим привлечь его бонусами.

При первой покупке (также берем наши стандартные 25 000) покупатель получает 5%, но в этот раз не скидкой, а начисленными бонусами, которые он сможет потратить в следующем месяце. И предположим, что он их тратит - из второй его покупки смело вычитаем 1250. По итогу за два месяца прибыль составит 12 500 + 11 250 = 23 750 рублей.

А значит, при использовании бонусной системы лояльности Вы потеряете всего 5 %, в то время как при наличии дисконтной карты у клиента, потеря составила бы 10 %, то есть в два раза больше.

Безусловно, со второй покупки Вы также будете обязаны начислить обещанные баллы, но как мы уже говорили выше - не все ими воспользуются, у кого-то они сгорят, а кого-то простимулируют непременно совершить закупку вовремя.

Выгода - очевидна!

Система лояльности с несколькими уровнями

Основное правило простое - чем большую сумму клиент регулярно тратит на покупку, тем в более привилегированную группу он войдет и сможет получить некоторые преимущества - от просто приятных (таких как особые условия доставки) до существенных (например, возможность обсуждать условия сотрудничества в частном порядке).

Так, ваши постоянные клиенты могут расти и развивать свой бизнес, расширяться - а Вы будете готовы предложить им новый статус по мере того, как запросы будут увеличиваться. Для того, чтобы не потерять своих бонусов, клиенту необходимо будет поддерживать закупки на определенном уровне.

Плюсы:

Чем больше потратит покупатель, тем более интересные условия он получит - это хорошая мотивация для тех, кто хочет получить VIP-статус, а для Вас - регулярное пополнение прибыли.

Минусы:

Гораздо удачнее эта система сработает для тех кто продает наиболее дорогостоящие товары (как раз для продавцов офисной техники или мебели, например). По крайней мере в ассортименте такие категории товара должны присутствовать, чтобы такая программа лояльности “жила”.

Что использовать?

Чем же, все-таки, порадовать своих клиентов и при этом не забыть о себе: увеличить продажи, получить приток новых клиентов и удержать старых?

Группа компаний “Самсон” постоянно следит за тем, чтобы сотрудничество было выгодным. Мы используем весь спектр возможностей: индивидуальные скидки, акции, распродажи. Выгода для клиента может составлять до 70%. Однако, из опыта работы мы поняли, что в канцелярском бизнесе важны не только скидки, но и в целом адекватный уровень цен и сервисы. Поэтому мы всегда контролируем конкурентоспособность своего товара и при этом даем партнерам дополнительные преимущества: быструю доставку, поддержку бизнеса, обучение и многое другое.

- Конюхов Илья Валентинович, директор по маркетингу группы компаний “Самсон”

Бонусную программу непременно стоит попробовать - ищите наиболее удачные для себя условия, и выгода не заставит себя ждать. Отказываться же от скидок нельзя - они слишком дороги сердцу российских покупателей, причем в любой сфере продаж. А для того, чтобы сделать дисконтную систему наименее затратной, используйте товары из акционных предложений Группы компаний “Самсон”, постоянно меняя свой скидочный ассортимент.

Главный совет - комбинируйте разные модели взаимодействия с клиентами, и Вы непременно найдете свой оптимальный вариант.

Надеемся, что статья была Вам полезна.

Подробнее о группе компаний "Самсон" >>>