Владислава Бабенко (ДОЧКИ-СЫНОЧКИ): «Рынок детских товаров меняется в сторону разумного потребления»
Пандемия коронавируса стала мощным катализатором для развития интернет-сервисов, и крупный ретейл, конечно, не остался в стороне от этого тренда. О том, как актуальные тенденции влияют на работу детской розницы, мы беседуем с Владиславой Бабенко, директором по маркетингу и рекламе сети «Дочки-Сыночки».
Владислава, как в последнее время меняется покупательское поведение? Какие тенденции Вы видите в сегменте розничных продаж детских товаров?
Рост онлайн-сегмента, вызванный пандемией, сформировал несколько интересных трендов в детском ретейле.
Во-первых, у россиян исчез страх больших покупок через интернет. Пользователи нашего сайта и мобильного приложения всё чаще заказывают не только продукцию повседневного спроса, но и крупногабаритные товары — коляски, автокресла, кроватки. За 2020 год доля таких покупок в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%.
Во-вторых, растет доверие потребителей к собственным торговым маркам сети. С запуском приложения мы начали получать дополнительные данные о покупательском поведении, что позволило предлагать клиентам более подходящие товары, в том числе из категории СТМ. Приложение позволяет привлекать к ним больше внимания с помощью информационного контента, рассказывая об уникальных свойствах и формируя персональные предложения.
Кроме того, в период пандемии многие покупатели сокращали расходы, что также увеличило спрос на товары СТМ, поскольку эта категория покрывает все ценовые сегменты товаров регулярного спроса — от ассортимента для новорожденных до продукции для детей 12 лет. В 2020 году доля продаж СТМ выросла с 50% до 60% в целом и с 26% до 32% через онлайн-каналы в частности. Особенной популярностью пользовались одежда и обувь. Это по-своему уникально для детского ретейла в России.
В-третьих, активно развивается гибридный формат — мультиканальное потребление: уже сегодня существенную часть продаж нельзя однозначно отнести к онлайн- или офлайн-сегменту. Покупатель может заказать товар в приложении, но получить его в магазине, может выбрать коляску «вживую», но заказать ее на сайте с доставкой домой. Все меньше становится тех, кто предпочитает делать покупки исключительно онлайн или офлайн.
| ||
Как в последнее время меняются объемы интернет-продаж сети «Дочки-Сыночки»? За 2020 год продажи в онлайн-сегменте показали двукратный рост. И если на старте пандемии основной витриной для заказов был сайт, то сегодня на пике популярности мобильное приложение. Тренд на цифровизацию был ощутим задолго до пандемии, период ограничений лишь стал катализатором. Так, развивать мобильное приложение мы решили еще в 2019 году, а в полную силу оно заработало в феврале 2020го. Мы планировали, что в первые полгода его доля в общем объеме онлайн-продаж достигнет 15%, однако сразу после запуска этот показатель начал расти на 5-7% в месяц и к середине лета превысил 25%, а к концу года мы уже имели 40%. То есть почти половина всех продаж через интернет (включая сайт и маркетплейсы) — это продажи через мобильное приложение. Доля продаж через приложение от продаж на всех витринах тоже впечатляет — это 16%. За год после запуска приложения продажи через него ощутимо выросли: в 2,5 раза в марте 2021 года по отношению к аналогичному периоду 2020-го. Общее количество скачиваний приложения превысило 1,2 млн, а еженедельный прирост числа пользователей составляет около 15 тысяч. Планируете ли открывать новые магазины в ближайшее время? В ближайшее время открытий не планируется. Более того, сейчас идет тренд на уменьшение торговых пространств. Потребителю больше не нужны огромные торговые площади, так как он старается проводить меньше времени в магазинах. Ретейлу они тоже не нужны, поскольку обороты через точки продаж снижаются — большие площади становятся попросту нерентабельными. Это можно наблюдать не только в детских товарах, но и во многих других сегментах, в том числе на рынке электроники и бытовой техники, в продуктовом ретейле. |
Что будет способствовать развитию сети «Дочки-Сыночки»? Как будет развиваться рынок детских товаров в ближайшее время?
Стратегия развития компании опирается на уникальное предложение, удобство для клиента и покрытие спроса во всех ценовых сегментах. Мы видим будущее детского ретейла в создании единой мультиканальной экосистемы для покупателей, которая будет учитывать все три тренда. До конца года мы рассчитываем увеличить долю мобильных продаж до 60% за счет расширения функционала и познавательно-развлекательного контента. Также в планах — развитие современных форматов офлайн-магазинов: мы намерены закончить работу над новым позиционированием и зонированием торговых точек, которая началась еще в 2019 году. Среди изменений важную роль играет выделение СТМ, что позволит акцентировать внимание на качестве и уникальности продукта. Кроме того, планируем переработать систему навигации, чтобы покупатель мог максимально быстро сориентироваться в магазине и найти нужный товар.
Очевидно, что рынок товаров для детей меняется в сторону разумного потребления: комфортная цена — без ущерба качеству, качество — независимо от бренда. Цифровизация создает для этого все возможности, так как позволяет клиенту моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов офлайн и онлайн.
Журнал KIDSOBOZ 2021