Владимир Трифонов (Deli): «Лучшее по цене хорошего — пропуск к умам и кошелькам»
| |
Пять месяцев назад Владимир Трифонов, директор представительства Deli в России и странах СНГ, рассказал в интервью порталу kanzoboz.ru в рубрике «актуальный разговор» о первых шагах компании на российском рынке. Сегодня мы вернулись с новыми вопросами, ведь уже можно с определенностью говорить о первых успехах и новых задачах, которые решает компания на нашем рынке.
Владимир, мы брали у вас интервью пять месяцев назад, когда состоялся «выход в свет» альянса DELI и компании MERLION. Какие успехи у этого партнёрства уже заметны? Альянс был заявлен ещё раньше, а пять месяцев назад начались отгрузки товаров DELI со склада российского дистрибьютора. В первый месяц товар был поставлен десяткам столичных и региональных компаний. Собственно, это было запланированным достижением, ради которого и началась работа с эксклюзивным дистрибьютором — иметь склад своей продукции в России, иметь возможность быстрой доставки в любой конец страны, иметь возможность предложить товар действующим клиентам поставщика с высокой репутацией. Дальше — работа: расширение ассортимента, ознакомление с маркой новых и новых компаний, подготовка предложений, которые могли бы их заинтересовать.
Так это успех, или еще нет? Это база для успеха. Измерять успех еще слишком рано. Есть компания MERLION. Это отличная платформа для дистрибуции, лучше неё сложно было бы что-то найти. Отлаженные функции, большой запас прочности. Есть мы, представительство DELI. Мы понимаем, что наш партнёр работает с десятками брендов, хочешь сделать свой бренд самым продаваемым — работай, шевелись, будь сбытовым расширением структуры своего партнёра, продвигай товар. Для этого есть достаточный штат, сформированный к концу прошлого года. Есть взаимодействие между нами, которое приносит нормальные результаты, которые надо масштабировать.
Вы по-прежнему уверены, что с российским партнёром добьетесь большего, чем могли бы сделать сами? Наверное, вы могли бы дать лучший уровень цен, да и предложение — работать напрямую с изготовителем — всегда звучит заманчивее. Для DELI этот вопрос уже решен, мы к нему не возвращаемся, мы строим бизнес вместе с дистрибьютором. Да, конечно, любой участник рынка предпочтет купить товар по заводским, а не по оптовым ценам. Но вы напрасно считаете, что мы смогли бы предложить цены со своего склада в России ниже, чем предлагаемые сегодня нашим партнёром. Нам пришлось бы создавать самим или покупать складскую функцию, делать это с нуля, с малых объёмов, в то время как у дистрибьютора эта функция давно поставлена, отлажена, работает на огромных оборотах. То же самое с бухучётом, кадрами, транспортировкой и т.д. Чтобы выдать хотя бы те же цены, что у дистрибьютора, нужно поработать в минус, еще и не один год.
А что вы скажете по поводу покупки вашим партнёром марки Silwerhof? Уверенность в партнёре не поколебалась? Скажу, что для компании MERLION это полезное приобретение, компания получила СТМ с готовой и неплохой репутацией. В целом, чем сильнее на рынке наш партнёр, тем лучшие возможности он предоставляет и нам. Навредит ли соседство с Silwerhof нам? В определенной степени, да. DELI теперь точно не будет любимой игрушкой, внимание управленцев MERLION будет отдаваться своей марке и заботам о сохранении её рыночных позиций. С другой стороны, роли между марками распределены, Silwerhof — это раскрученная, но СТМ, DELI — это пока малоизвестный, но несомненный бренд с претензией на статус общемирового. С учетом наценки, оборачиваемости, источников финансирования марок, DELI должна быть более прибыльной, более интересной в плане мотивации сбытовиков и управленцев, а Silwerhof — более подходящей для борьбы за клиента, за объёмы.
Ну хорошо, про Silwerhof понятно, что за десяток лет марка прошла свой путь, достигла известности и популярности. Чтобы добиться такого же результата, DELI тоже надо было появиться в России лет десять назад. Не боитесь, что теперь для этого потребуется лет пятьдесят? Соглашусь, что ранний выход на рынок — одно из решающих обстоятельств. В тех постсоветских странах, где DELI продается уже 10 лет, марка доминирует на рынках (например, в Узбекистане, Грузии). Но и при сегодняшнем, позднем старте у меня нет опасения мучительно медленного развития. Во-первых, рынок только кажется статичным, с закрепленным распределением ролей и долей. Именно в России и СНГ рынок по-прежнему быстро меняется, кризисы у нас следуют буквально по расписанию, и возможности у кого-то исчезают, у кого-то возникают. Во-вторых, у DELI есть свои особенности, свой «входной билет». Они не дают гарантии, но они предоставляют возможность получения доли на рынке, которой надо воспользоваться.
И что же это за возможности такие? Мне приходилось слышать сомнения в отношении DELI, что у марки нет ничего такого, что помогло бы ей занять место на рынке. Пришел «китайский китай», так ведь на рынке уже есть десять «российских китаев»... Понимаете, любой «российский китай» — это коллекция изделий, составленная из существующих предложений многочисленных китайских фабрик. Составитель коллекции способен влиять на дизайн, используемые в производстве материалы, качество только одним способом — не понравилось в одном месте, пошёл в другое. Владелец реального бренда, даже не являясь изготовителем, сам определяет требования к своим изделиям и получает линейку товаров с заданными им дизайном и остальными параметрами. С DELI всё ещё яснее, этот владелец бренда сам изготавливает свои товары и гарантирует постоянство свойств своих товаров. По качеству, надежности, срокам использования изделий DELI близок скорее к мировым брендам, чем к средневзвешенному или дешевому «китаю». При этом цены соответствуют среднему российскому уровню, то есть не премиальному, но и не супер-эконому для тендеров. Любой потребитель предпочитал бы покупать товары высшего класса и в офис, и для дома, но такие возможности сегодня есть у малой доли покупателей. Большинство вынуждено экономить каждую копейку. Тем не менее, предложение высокого качества по средним ценам тоже имеет право на жизнь и на спрос, и оно в России не сказать, чтобы было очень распространенным. Лучшее по цене хорошего — вполне себе пропуск к умам и кошелькам.
А это «лучшее» в чем-то фактически проявляется, можно ли это пощупать? По итогам первых трех месяцев отгрузок компания MERLION выставила нам счет на компенсацию брака ее клиентам. Брак составил около одной тысячной доли от отгруженного товара. DELI сейчас проводит ребрендинг упаковки всей экспортной линейки товаров. Концепция новой упаковки разработана в Германии, и товар теперь выглядит современно, заметен на крючках и полках, привлекает внимание покупателей. Впрочем, главное — по-прежнему не в упаковке, главное — внутри. Лучше всего просто взять товар и подержать его в руках. Увидеть, каким гладким должен быть пластик, каким тяжелым должен быть степлер, как должна выглядеть удобная коробка для цветных карандашей, как быстро и прочно должен схватывать клей, и так далее. | |
|
Кризис в китайской экономике действительно существует. В отличие от российского, он выражен не в падении, а в росте, но в более медленном, чем вчера. Тем не менее, малому бизнесу приходится несладко. Внешние рынки чувствуют себя плохо, заказов меньше, конкуренция между китайскими изготовителями острее, отпускные цены ниже и ниже, как следствие — выживают не все. Что касается DELI, то компания продолжает расти, причем на внутреннем рынке даже быстрее, чем на внешнем. В 2014 году компания достигла объема продаж в 1 млрд долларов, в 2016 году объем продаж превысил 1,3 млрд долларов.
Я не знаю структуру роста, кроме одного канала. Самые высокие темпы роста — в канале интернет-продаж, точнее — в продажах крупнейшим магазинам и интернет-площадкам (Jd.com, Alibaba и т.д.). В России, кстати, товары DELI тоже можно найти во всех крупнейших интернет-магазинах — в «Юлмарте», «Ситилинке», «Озоне». Это несомненная заслуга компании MERLION.
Сегодня — нет, но в России это единственный вид торговли, который по-прежнему растет на десятки процентов в год. Рост продаж DELI в России в 2016 году составил 94%, пусть и к небольшому, но и не микроскопическому объему 2015 года. В основном этот рост произошел за счёт традиционных опта и розницы. Но, поскольку хотим расти и дальше, нахождение в ассортименте крупных онлайн-продавцов для нас тоже важно.
Да что вы, мы же в самом начале, нас пока ещё с лупой не видно. Складской ассортимент — более чем скромный, для его расширения — нужна гарантированная оборачиваемость, для достижения оборачиваемости — нужна критическая масса постоянных клиентов, для набора массы — нужен более широкий ассортимент. Так что мы ещё даже из стартового цикла не вышли, чтобы хотя бы самим себя было с чем поздравить. Но у нас есть главное внутри, чтобы все получилось.
Беседовал Олег Сафронов
| 25 мая 2017 02:29 Козьма Прутков |
| 4 апреля 2017 19:52 Козьма Прутков |
| 31 марта 2017 23:32 Козьма Прутков |