Марина Лучина (IPSOS): «Цены на детские товары растут быстрее, чем доходы населения»

Остается ли стабильным на фоне повышения стоимости продукции ее качество? Не привел ли рост цен к увеличению доли контрафактной и низкокачественной детской продукции?

К сожалению, цены на товары растут быстрее, чем доходы населения. Изучая в исследовании «Новое Поколение» отношение к контрафактной продукции, мы видим, что в 2020 году родители, покупая лицензионную продукцию, более тщательно выбирали места покупок, а также более внимательно изучали состав товара, нежели в 2021 году. Но почти каждый второй респондент в 2021 году допускал покупку контрафактного товара, если его цена ниже, чем у оригинала.

В условиях экономического кризиса и пандемии для покупателей детских товаров так же, как раньше, важны качество и разнообразие продукции/широта выбора или на первый план в критериях выбора выходит стоимость товара?

Основным решающим фактором выбора при совершении покупок в 2021 году оставалось качество товара, но надо отметить, что, по данным «РосИндекса», в 2020 году качество волновало людей несколько больше (в 2020 году – 83%, в 2021 году – 81%). В отношении покупки именно детской продукции, по данным исследования «Новое Поколение», ее качество также важный, приоритетный фактор, но этот показатель сократился с 16% в 2020 году до 13% в 2021 году. Цена товара также имеет значение.

Как меняются предпочтения покупателей детских товаров относительно выбора места покупки? Где сейчас чаще покупают товары для детей – в специализированных детских магазинах, в универсальных супер- и гипермаркетах или в интернете?

В 2021 году родители стали чаще покупать игрушки через интернет (46% в 2020 году против 50% в 2021 году), а вот в специализированных магазинах, наоборот, реже (46% в 2020 году и 42% в 2021 году). Одежду теперь также больше заказывают на онлайн-площадках (34% в 2020 году и 37% в 2021 году), поэтому покупка вещей в специализированных магазинах одежды снизилась с 41% до 37%.

Для каких видов детской продукции интернет-магазины и маркетплейсы уже стали (или станут в самое ближайшее время) основным каналом продаж?

Интернет-магазины и маркетплейсы уже стали основными каналами продаж для всех основных категорий детских товаров. В 2020 году родители оценили удобство онлайн-покупок, и этот формат стал одним из ведущих и перспективных в 2021 году.

Чем должен отличаться и выделяться детский магазин, чтобы родители туда пришли, несмотря на развитие и удобство онлайн-торговли?

Компании, работающие в индустрии детских товаров и услуг, должны учитывать специфику возрастных групп детей, а также потребности их родителей, чтобы и у тех, и у других сложился положительный клиентский опыт, сформировалось лояльное отношение. В развитии ребенка важен каждый год: потребности и интересы меняются очень быстро, и игроки рынка должны ориентироваться в первую очередь на особенности целевых возрастных категорий.

Например, для родителей младенцев важно, чтобы в местах продаж были установлены бесконтактные автоматические двери, чтобы между стеллажами было легко проехать с коляской. В магазинах должны быть предусмотрены специальные семейные (детские) туалетные комнаты с пакетами для утилизации подгузников, дезинфекторами и влажными салфетками. А для родителей детей дошкольного возраста важно наличие в магазинах специализированных игровых зон, где родители могут оставить ребенка под присмотром на некоторое время. Также позитивно сказывается на клиентском опыте наличие в местах продаж специальных детских тележек и парковок для детского транспорта. 

Для детей старшего возраста и подростков уже важна профориентация, поэтому в торговых центрах можно организовать дни профессий, интересные мастер-классы, лекции специалистов о секретах мастерства, о том, как найти свое призвание, а также встречи с популярными блогерами.

Как в последние годы меняется роль ребенка в выборе детских товаров? В каких товарных категориях мнение ребенка становится определяющим?

В последнее время даже маленькие дети имеют карманные деньги и сами становятся покупателями. Поэтому важно понимать, на что они хотят потратить свои средства. Самые популярные траты у детей в возрасте от 4 до 15 лет в 2021 году – на покупку жевательных резинок, чипсов, газировки, мороженого и на питание в кафе/фастфудах.

Как в этой связи производителям и продавцам детских товаров следует выстраивать маркетинговые коммуникации? Адресатом должен становиться ребенок? Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны при работе с детской целевой аудиторией?

Дети оказывают серьезное влияние на своих родителей и, как следствие, на потребление товаров и услуг в различных категориях. Например, в соответствии с данными исследования «Новое Поколение», 70% мам в 2021 году регулярно покупали лицензионную продукцию по просьбе своего ребенка.

Это нужно учитывать, разрабатывая различные форматы взаимодействия с семьями, в которых есть дети, поскольку положительный клиентский опыт родителей и детей во многом зависит от эмоционального фона, остающегося после совершенной покупки или полученной услуги.

Один из основных и самых влиятельных каналов коммуникации с детьми – социальные сети. Опираясь на данные исследования «Новое поколение», мы можем с уверенностью сказать, что дети в возрасте от 7 до 15 лет являются активными пользователями TikTok и «Вконтакте». При этом если в начале 2021 года самой популярной у детей 7-15 лет была соцсеть «Вконтакте», то к концу года ее обогнал TikTok.

Принципы коммуникации с детской аудиторией включают в себя обращение на понятном детям языке, отсутствие клише и формальности, донесение информации через популярных персонажей и блогеров.

Как, по Вашим прогнозам, будет развиваться ситуация в индустрии детских товаров в ближайшее время? К чему игрокам рынка следует отнестись наиболее внимательно? Что внушает оптимизм?

Дети, как правило, выбирают товары со своими любимыми персонажами, поэтому производителям следует делать ставку на развитие рынка лицензионной продукции. При этом необходимо учитывать, что у каждой возрастной аудитории свои предпочтения.

Если мы говорим про мам малышей, то у этой группы покупателей самыми востребованными категориями лицензионных товаров являются детские игрушки и игры, детская одежда, продукты питания, напитки и средства по уходу за детьми. Самые популярные персонажи – Маша и Медведь, Три Кота и Мимимишки. Дети их любят – соответственно, мамы готовы покупать товары с этими героями. Сейчас мы наблюдаем рост популярности российских мультфильмов.

Мамы детей в возрасте от 4 до 15 лет покупают лицензионную продукцию следующих категорий: детская одежда, игрушки и игры, продукты питания, напитки, канцелярские товары и сладости. У детей постарше в топе диснеевские персонажи – герои мульфильмов «Холодное сердце», «Тачки», «Человек-паук». Но и российские герои стремительно набирают популярность у этой возрастной категории и имеют хорошие шансы занять лидирующие позиции. Кроме того, уже анонсированы новые мультфильмы, которые выйдут в 2022 году, в том числе «Ну, погоди! Каникулы », и многие дети ждут их с нетерпением.

Стремительное развитие отечественной анимации внушает оптимизм и предоставляет в области лицензирования большие возможности производителям разных категорий детских товаров, что обеспечит здоровую конкуренцию с известными зарубежными персонажами-брендами.

KANZOBOZ.LIFE + KANZOBOZ.KIDS 2022