Андрей Геймбух (GrossHaus): «Как обмануть естественный отбор»

Может ли выжить одинокий канцелярский магазин, когда с одной стороны наступают крупные сетевые магазины, а с другой — монстры вроде «Рельефа», который грозит демпинговыми войнами? Андрей Геймбух, генеральный директор управляющей компании сети канцелярских магазинов GrossHaus, считает, что да. Если объединить усилия. Мы записали его рассуждения.

Не первый год на любом канцелярском мероприятии обсуждается проблема конкуренции с крупными сетевыми неспециализированными магазинами — «Ашаном», «Лентой», Metro и другими. Их экспансия продолжается, этот процесс не остановить. Но они предлагают скупой стандартный ассортимент, покупатель был бы больше удовлетворен покупками в специализированном канцелярском магазине, даже совершенно неизвестном. Но покупает в сетевых магазинах.

Чтобы выжить, отдельно стоящий магазин должен быть уникальным в своём роде, противопоставить свой ассортимент массовому продукту сетевиков, а у нас эти магазины — совершенно обычные, ничем непримечательные.

Если людям нужен мобильник, они пойдут в «Связной» или «Евросеть». Если телевизор — в «М-видео» или «Эльдорадо». А если канцтовары? Спросите людей в масштабах страны, где они их купят, и чаще всего услышите в ответ: «Где придётся». Только в некоторых городах назовут какую-то сеть. Почему так? Потому что федеральные сети занимаются масштабным маркетингом, их программы продвижения формируют крепкую монолитную связь в умах потребителя «товар – название сети».

Крупным сетям часто не надо даже самим платить за рекламу. Вот за это «Покупайте LG по выгодным ценам в «Связном» платит не «Связной», а LG, поскольку вся сеть «Связного» работает по единой матрице, и поставщики готовы платить за хорошее размещение.

• Почему сети побеждают? У них есть ресурсы.

А ресурсы — это грамотный маркетинг, специалисты, хорошие условия на входе, логистика, рекламные бюджеты, специальные цены на канцтовары… Я уверен, что в сетях заявлены планово-убыточные позиции, отрицательные лидеры продаж. А нормальные марки — это товар, который сетевики тоже прекрасно продают, причем очень дорого. Они ведь всего лишь создают иллюзию. Иллюзию низкой цены. Все ведь знают: если перестать контролировать ценник в гипермаркете, на кассе удивит сумма чека. Раз молоко стоит дешево, то думаешь, что всё остальное тоже стоит нормально. На это и рассчитана сеть.

Что в этой ситуации предпринимают сетевые канцелярские магазины, чтобы к ним приходили? Мне кажется, ничего они не предпринимают. Либо придумывают какую-нибудь мелочь и ставят её себе в заслуги.

Отдельные канцелярские магазины или даже их группа не располагают ресурсом для того, чтобы составить реальную альтернативу крупным сетевым магазинам.

Они находятся в вечном замкнутом круге: нет продвижения — нет денег, нет денег — нет продвижения.

• Надо объединить 500, а лучше 1000 частных, отдельных магазинов в большую сеть под единым названием.

Где же взять денег на продвижение? Давайте рассмотрим следующую ситуацию. Условно говоря, каждый магазин в состоянии потратить на продвижение в сезон 50 тысяч рублей (или 100 тысяч рублей в год). Что можно на эти деньги сделать? Повестить баннер или растяжку в сезон? Дать объявление в газету? Снять 10-секундный ролик для местной телекомпании? Раздать флаеры? Что-то одно из перечисленного, и это всё.

А если уже 500 магазинов потратят по 50 тысяч — это 25 млн рублей! Ставки и акции совсем другие: «Реклама на федеральном ТВ и розыгрыш автомобиля», «10 путевок в детский лагерь» и тому подобное… В результате возможности маркетинга становятся принципиально другими — представьте, каждый магазин расходует на продвижение около 8 тысяч рублей в месяц, а пользуется рекламным бюджетом в 25 млн! Для этого всего-то надо объединить 500, а лучше 1000 частных, отдельных магазинов в большую сеть под единым названием. Вот тогда альтернатива сетевым магазинам и появится.

Что же мешает эту схему реализовать компаниям вроде GrossHaus? Ну, пусть не совсем такую, нас пока не 500. Порядковый номер очередного открывшегося магазина — 233, но реально сейчас работает 150 точек. Этого мало.

• Многие готовы войти в GrossHaus — но только тогда, когда альтернативой будет их собственное закрытие.

Расширить сеть мешает местечковый менталитет собственников бизнеса. Они видят не бизнес-успех, а потерю своей индивидуальности. Многие готовы уйти в GrossHaus — но только когда альтернативой будет их собственное закрытие. В агонии терапия бесполезна.

Любой собственник магазина от малого проекта желает получить всё и сразу. Это не получается. Они меняют вывеску с «Магазин Х» на GrossHaus и думают, что вот сейчас будет счастье. А оказывается, опять надо работать, думать головой. У GrossHaus есть определенные компетенции в бизнесе, в оптимизации. Мы готовы делиться своим опытом. Но чуда сразу не происходит. Единовременно все проблемы не решаются. Там, где покупатели привыкли к сети, например, в Нижнем Тагиле, в Сыктывкаре, вывеска GrossHaus делает магазин успешным сразу. Но так происходит не везде.

Рынок начинает прижимать одиноких предпринимателей. Они знают про GrossHaus, но годами наблюдают за нами. И видят: ничего яркого не происходит. Смотрят на свои дела и думают: «Мы упали, потому что так упал рынок. Предотвратить падение было не в наших силах». И не видят, или не хотят видеть, что GrossHaus-то не упал! А если бы каждый из таких наблюдателей стал GrossHaus-ом и магазинов стало бы 500?

Критиковать, выжидать — стандартная позиция, но она приведет к тому, что умрет и наш проект, и магазины «выжидателей». Тем временем открываются новые Metro и «Ленты» и забирают долю рынка. Вот к чему приводит абсолютное бездействие всех участников рынка и местечковое желание получить быстрые дивиденды.

Да, мы не скрываем, что в GrossHaus не всё в шоколаде. Мы не врём, что входной билет к нам гарантирует отсутствие проблем по жизни. Может и не надо так делать, но хочется честной позиции. Мы говорим, как есть, мы рассказываем партнерам, что мы делаем и зачем.

Сейчас все питают какие-то иллюзии. Кидаются то в товары для творчества, то в игрушки… Системности придерживаются несколько компаний, которые имеют свою политику завоевания рынка России. В этой политике нет места ни региональным компаниям, ни компаниям-поставщикам.

• Выжидая и лелея свои местечковые интересы, мы уже опоздали и не можем получить весь рынок. Но объединившись, можем сохранить за собой его часть.

Вот, например, «Рельеф». Пока некоторые думают, что они роют себе могилу, распыляясь на мелкие магазины, они побеждают. Мелкие магазины никуда, по большому счету, не денутся. Фактически «Рельеф» забирает клиентов у оптовых компаний, а это для оптовых компаний критично. Вроде бы, сейчас оптовики проседают по чуть-чуть, почти незаметно. А потом раз — и экономика не сложилась. Следующее звено — поставщики, которым оптовики, потерявшие клиентов, не смогут заплатить. И всё. Останется только «Рельеф».

У мелких магазинов, которые боятся потерять свою индивидуальность, попасть в зависимость и так далее, два выхода. Или объединиться, чтобы составить конкуренцию «Рельефу», или уйти под «Рельеф». «Канцпарк» — хороший, логичный, правильный выход. Если бы я не был совладельцем GrossHaus, я бы рассматривал возможность перехода на снабжение «Рельефом». Другое дело, что GrossHaus дает возможность усилить не только розницу, но и за счёт объединения закупочного потенциала в ТЗГ усилить оптовый и корпоративный каналы, а «Рельеф» оптово-корпоративную деятельность как раз давит.

То, что затеял и успешно реализует «Рельеф» и подобные ему компании, обратить нельзя. Можно отдать «Рельефу» весь рынок или сопротивляться, создать альтернативную структуру и отдать конкуренту не всё, а только половину.

Выжидая и лелея свои местечковые интересы, мы уже опоздали и не можем получить весь рынок. Но объединившись, можем сохранить за собой его часть.