Рынок «бумбела» 2025: ценовые войны на фоне перепроизводства и падения спроса.

Рынок бумажно-беловой продукции по итогам 2025 года находится в состоянии кризиса, вызванного перепроизводством, падением спроса со стороны конечных потребителей ввиду демографического спада и постепенной цифровизацией образования. Все это привело к жесточайшей ценовой конкуренции и серьезным финансовым проблемам даже у крупных игроков рынка.

Лидерство на рынке по -прежнему удерживают крупные производственные холдинги: «Рельеф-Центр», «Проф-Пресс», «Хатбер-М», ПЗБМ. К ним вполне может присоединиться пензенский «Маяк-Канц», последовательно увеличивающий свои производственные мощности, а также возрожденный бренд «Светоч», усиливший конкуренцию в сегменте классических тетрадей».

Мы попросили представителей компаний из разных сегментов этого рынка прокомментировать ситуацию в отрасли на начало 2026 года.

Андрей Хворостяный
руководитель отдела продаж канцелярской продукции издательского дома «Проф-Пресс»

Объем продаж в сегменте бумажно-беловой продукции по итогам 2025 года в штуках продолжил сокращаться. В деньгах есть небольшой р ост — з а с чет п овышения ц ен в конце 2024 — начале 2025 годов — до 5%.

Проблема рынка «бумбела» та же, что и канцелярского рынка в целом, — превышение предложения над спросом. Пока мы пытаемся решить ее традиционным и самым простым способом — демпингом. Такого дикого демпинга, как на рубеже 2025 и 2026 годов я еще не видел. Но это путь в никуда — по принципу «ты умри сегодня, а я завтра». Это не может быть долгосрочной стратегией работы. Но пока, к сожалению, так.

Лидеры рынка остались прежними. Новых заметных игроков не появилось — да и откуда им взяться с учетом всего вышесказанного?

В целом по итогам прошлого года какого-то взрывного роста или резкого падения мы не отмечаем ни по одной товарной категории.

Сохраняется тенденция, согласно которой при выборе между ценой и качеством покупатель выберет товар пусть дороже, но качественнее. Например, продажи тетрадей с низкой относительной белизной блока окончательно ушли в прошлое.

Остается устойчивый спрос на однотонные дизайны, классические сюжеты: архитектуру, природу, автомобили, котиков и т. д. Черный цвет и в целом темные тона по-прежнему в тренде. И конечно же, у всех сейчас много дизайнов, выпущенных с помощью нейросетей.

Ирина Рябушкина
руководитель отдела маркетинга ООО «Даймонд Групп», ТМ MAZARI

Сегмент бумажно - беловой продукции MAZARI в основном представлен школьным ассортиментом и различными видами блокнотов. Продажи школьного ассортимента в 2025 году были не выше показателей предыдущего года. Но это связано с нашим внутренним решением сократить заказ новых тиражей в пользу продажи складских остатков прошлых сезонов. Для этих целей мы снизили цены на этот вид продукции, поэтому говорить о росте не приходится.

В последние годы продажи школьной бумажно-беловой продукции пошли на спад. Думаю, такая тенденция наблюдается не только в нашей компании. Это объясняется несколькими причинами. В частности, тем, что у наших покупателей еще были остатки от прошлых сезонов. Кроме того, в принципе, снизились конечные продажи в связи с уменьшением количества детей из-за длительной тенденции падения рождаемости в России. Снижение числа дошкольников отрицательно повлияло на продажи тонких тетрадей, которые используются при подготовке к школе. Вместе с тем потребность в тетрадях сократилась в целом из-за применения различных электронных устройств в образовательных учреждениях.

Лидерами в бумажно-беловом сегменте являются, конечно, производители. Компании, имеющие свои производственные площадки, специализирующиеся на этом виде продукции и выпускающие большие тиражи, — это «Рельеф-Центр», Издательский дом «Проф-Пресс», «Хатбер-М», «Полотняно-Заводская бумажная мануфактура» и другие. Для MAZARI бумажно-беловая продукция — это пока контрактное производство. Появление новых крупных игроков, которые могут повлиять на расстановку сил на данном рынке, маловероятно — предложение и так превышает спрос.

В ассортименте MAZARI приятный рост продемонстрировал сегмент блокнотов. Причем выросли продажи как самой бюджетной продукции, так и среднего сегмента. Видимо, даже в наше время обилия информации рукописные записи становятся востребованными как на работе, так и дома. Обложки с красивыми, яркими и модными дизайнами превращают блокнот в приятный и нужный подарок для друзей и членов семьи.

В дизайнах в прошлом году, как и ранее, приоритет оставался за иллюстрациями, созданными искусственным интеллектом. Пухлые милые котики, забавные капибары, лапки, девочки с большими глазами, роботы, автомобили — ИИ рисует их быстро, красиво, и можно выбрать стиль иллюстрации. Внешний вид товара очень важен, поскольку он привлекает внимание, подчеркивает индивидуальность покупателя, выражает его стиль. Но не менее значимым является запрос на качество продукции, которое определяется используемыми материалами и конструктивными особенностями товара. В целом покупатель предпочитает функциональный и эстетичный товар за приемлемую цену. Все это будет определять спрос и в 2026 году.

Дмитрий Пупин
руководитель компании «ПСВ-Холдинг».

Сегмент бумажно - беловой продукции среди всех остальных категорий канцелярской продукции меня радует больше всего. Может быть, я просто в нем получше разбираюсь, и нам удалось сформировать и поддерживать хороший, сбалансированный ассортимент в магазине. Продажи по итогам 2025 года у нас выросли.

В целом же рынок бумажно-беловой продукции в нашей стране находится в глубоком кризисе. Перепроизводство дичайшее, огромный навес над рынком — гиперизбыток предложения. И это уже выливается в новости о серьезных финансовых проблемах у ряда крупных и мелких игроков этого рынка. Главная проблема — это, конечно же, продажи, сбыт. Резко дешевеющее сырье на самом деле тоже проблема – оно, как всегда, дешевеет вслед за курсом рубля. Продукцию, сделанную из старого дорогого сырья, продать с прибылью стало почти невозможно.

Из новых заметных игроков на рынке в 2025 году могу отметить, например, «Светоч», возрождаемый Борисом Кацем [основателем компании «Фирма Гамма» («Гамма ТД»)]. Игроков на рынке стало «как пауков в банке» и они очень активно «грызут» друг друга. Конечно же, у меня есть предположения кто покинет рынок самое ближайшее время, но я их озвучивать не буду чтобы никого не обидеть. Я и сам произвожу немного «бумбела», но стою особняком от остальной части рынка. Я очень небольшой нишевый производитель, и мой личный бумажно-беловой бизнес живет совершенно по другим законам: у меня все хорошо, когда у большинства — плохо.

Большинство моих коллег вместо того чтобы что-то реально новенькое придумать, ломятся всей толпой в одну дверь и не дают «дышать» друг другу. Вот недавно я видел: Руслан Томилин [директор по стратегическому развитию компании «Рельеф-Центр» — ред.], написал, что «Рельеф-Центр» хочет снизить цены на «бумбел» на 25% и что «Самсон» [ГК «Самсон» — ред.] продает эту продукцию в убыток. Для меня это удивительно. На экспорт бы побольше бумажно-беловой продукции из России уезжало — было бы хорошо, — но куда? В Средней Азии и СНГ есть свои быстрорастущие производители, которые вытесняют российских с традиционных рынков.

Если говорить о продажах в разных группах товаров, то реализация тетрадей 48 листов у меня в магазине сильно выросла — примерно на 50%. Заметно просели альбомы и цветной картон. Почему это происходит с картоном, я пока не понял — может быть, в детских садах и начальных классах поменьше вырезать стали? А по альбомам причина снижения в том, что маленьким детям вместо них стали покупать для рисования бумагу А4 — пачками. Это очень заметный тренд. А тем, кто постарше, — скетчбуки, которые дороже и толще.

Относительно изменений в спросе в 2025 году: ситуация на рынке характеризуется одним главным показателем — это цена, цена и еще раз цена… Вроде бы и раньше покупатели любили экономить, но сейчас происходит вообще нечто запредельное. Клиенты не просто хотят купить дешево, но еще и не стесняются много требовать по низкой цене.

Что касается оформления продукции, то, мне кажется, покупатели устали от пестроты и мук выбора и уже не очень смотрят на дизайны. Больше интересуются качеством бумаги в тетрадке, радуются закругленным уголкам. Обращают внимание на то, чтобы обложка была из жесткого хорошего картона, а не «рыхлой».

Надежда Чеканенко
руководитель отдела продукта компании «Канц-Эксмо».

Рынок бумажно-беловой продукции (ББП) в 2025 году столкнулся с серьезными вызовами. На фоне сложной экономической обстановки отрасль пережила весьма ощутимое сокращение. Общая динамика продаж идет на спад, а главным итогом года можно смело назвать снижение как в натуральном, так и в денежном выражении. По нашим данным, в штуках падение составило 13,9% к уровню 2024 года (продажи школьного ассортимента в целом при этом упали на 8%). В рублях выручка сократилась еще заметнее — на 15,9%.

Однако, если отбросить тревожность и присмотреться повнимательнее, то становится ясно, что рынок не просто падает — он кардинально переформатируется. Пожалуй, наиболее показательная метаморфоза произошла в ценовых сегментах. Рынок буквально раскололся надвое: некогда устойчивый средний ценовой сегмент «оптима» резко сжался, и потребительский выбор теперь определяется двумя противоположными стратегиями. С одной стороны, наблюдается рост спроса на товары эконом-сегмента и продукты собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров (в FMCG-каналах их продажи в натуральном выражении взлетели на 52%) С другой — сохраняется устойчивый интерес к товарам премиум-сегмента, в котором покупатели ищут не просто товар, а качество, статус и долговечность.

Отчетливо заметен тренд на поляризацию спроса, когда потребители экономят, но при этом готовы платить за уникальность и уверенность в качестве. Это означает, что на фоне общего снижения наметились точки роста, демонстрирующие адаптацию отрасли к новым запросам.

Так, в конце прошлого года нас ждало падение цен на бумагу, и мы не знаем, к чему оно приведет теперь: к буму массовых продаж или к усилению ценового давления и конкурентной борьбы?

Таким образом, 2025 год обозначил не просто спад, а смену парадигмы: от рынка объемов к рынку сегментов и смыслов. В этих новых условиях выживают и побеждают те, кто способен не только адаптироваться, но и предвосхищать запросы. Сегодня борьба идет не столько за валовые объемы, которые продолжают стагнировать, сколько за перераспределение долей в пользу более устойчивых доходных ниш.

Проблемы носят системный характер: давление демографии, поляризация спроса и растущие требования к эмоциональной ценности продукта. В этих условиях победят те игроки, которые смогут совместить устойчивое производство с сильным дизайн-нарративом и прямым диалогом с потребителем.

Решение этих вызовов уже не может быть разовым — только стратегическим. Именно поэтому мы перестраиваем всю продуктовую матрицу. Наш подход — это гибкость на опережение. Мы не просто следим за трендами, а тестируем гипотезы в реальном времени, выпуская ограниченные коллекционные серии.

Например, успех пилотной коллекции тетрадей «Улыбашки», отсылавшей к вирусной эстетике игрушек «Labubu», подтвердил запрос на игривую ностальгию («Kidcore»). Этот эксперимент стал основой для более масштабного и взвешенного шага — запуска коллекции «A la Russe» перед новогодним сезоном, которая не просто хорошо продавалась, а завоевала сердца аудитории, доказав жизнеспособность стратегии.

Прошедший год войдет в историю нашей компании как год стратегической перезагрузки. На фоне общего сжатия рынка нам пришлось пересмотреть саму логику роста. Если раньше успех измерялся в цифрах, то сегодня он все чаще измеряется в силе эмоциональной связи с потребителем и в умении занять правильную нишу.

Поводы для гордости у нас, безусловно, есть, и они лежат в плоскости качественного роста. Нам удалось не просто сохранить, а укрепить свои позиции в регионах, что подтверждает устойчивость нашей дистрибуции. Главным же стратегическим прорывом стало уверенное вхождение в FMCG-каналы. В 2025 году партнерами нашей компании стали такие крупные сети, как: «Доброцен», «METRO», «Галамарт» и «Шамса». Это не просто новые контракты — это признание нашей способности соответствовать жестким требованиям массового ритейла, работать с категорией СТМ и быть востребованным в сегменте рационального потребления.

Основной трудностью года стала необходимость поддерживать операционную эффективность традиционных каналов в условиях их стагнации, одновременно инвестируя силы и ресурсы в прорывные направления (FMCG, премиальные коллекции). Этот баланс дался нам непросто и потребовал перестройки внутренних процессов.

Ну а главной пищей для размышлений, которую дал нам 2025 год, стал четкий сигнал: будущее за умением виртуозно балансировать между двумя полюсами: быть эффективным, рациональным поставщиком для крупного ритейла и при этом — чутким, творческим «автором» трендовых коллекций для конечного потребителя.

В прошлом году мы полностью пересмотрели и перестроили работу по разработке ассортимента. В его основу легла системная взаимосвязь анализа дизайн-трендов и поведения целевых аудиторий. Этот подход позволяет нам не гадать, а с высокой долей вероятности прогнозировать приоритетные направления, опираясь на реальные, а не навязанные предпочтения потребителей.

Например, сейчас мы наблюдаем, что доминирующей силой стала глобальная «Retromania» — ностальгия как способ создать «комфорт будущего с душой прошлого». Это сложное явление раскрывается для нас в целой палитре запросов: от игривого «Kidcore» и тяги к эстетике 2000-х до уютной вязаной AI-эстетике «Knitted Filter» и популярности «Fake Food» — дизайнах, построенных вокруг изображения еды и продуктов питания.

Вместо набора товаров — концептуальные коллекции. Мы объединяем продукты общим сюжетом и эстетикой, чтобы сформировать у клиента четкий образ бренда и вызвать живой отклик.

Ярким доказательством работоспособности нового подхода стали три премиальные коллекции, представленные в прошлом году: «La Fleur», «Trésor» и «A la Russe». Каждая из них — прямой ответ на запросы рынка и прообраз нашего будущего ассортимента.

«La Fleur» и «Trésor» — это коллекции-компаньоны, которые родились на стыке трендов «Craftsmanship», отражающих ценность ремесленного труда, и «Номад-люкс» — запроса на роскошь, которая дарит ощущение уюта, истории и путешествий. В их основе лежат сложные ботанические иллюстрации и глубокие благородные оттенки, отсылающие к эстетике Уильяма Морриса, средневековым гобеленам и викторианской роскоши, а также напоминает нам о ценности ремесленных товаров ручной работы. «La Fleur» — это светлая, цветочная история о нежности. «Trésor» — ее темная, таинственная и драматичная версия. Их парная выкладка в рознице создает эффектную «стену стиля», притягивающую взгляд и предлагающую потребителю не просто купить тетрадь, а выбрать свое настроение.

«A la Russe» — наш ответ тренду на новый патриотизм и осознанную идентичность, который особенно важен для современной молодежи (поколение Z и молодых миллениалов). Мы сделали не просто стилизацию «под старину», а разработали гармоничный симбиоз прошлого и настоящего. Это новая история, понятная современной молодежи, но созданная с уважением к прошлому, вниманием к деталям и взглядом, устремленным в будущее.

Все три коллекции демонстрируют наш новый принцип: каждая коллекция — это законченная история для своей ЦА. Объединяет их четкий тренд-ориентир, глубокий портрет потребителя и целостность от идеи до визуала, повышающая средний чек за счет кросс-категорийности покупок в одном стиле.

В 2026 году мы планируем масштабировать этот успешный формат. Мы хотим предложить рынку не просто товары, а актуальные и эмоционально заряженные решения. Ведь наша цель — быть не просто поставщиком, а творческим партнером и трендсеттером для наших покупателей, предлагающим возможность выразить свой стиль и ценности через канцелярские принадлежности.

KANZOBOZ.LIFE / KIDS 2026