Роман Щербатенко (Newell Brands): «Наша цель — рост доли рынка в устоявшихся категориях и в новых продуктовых нишах»

Есть компании, без которых сложно представить современный канцелярский рынок. Одна из них — Newell Brands. О том, как изменились продажи продукции торговых марок, входящих в ассортиментный портфель американского производителя, рассказал Роман Щербатенко, генеральный директор Newell Brands в России и СНГ.

Роман, как прошел 2019 год для Newell Brands в России? Какие цели ставила перед собой Ваша компания и насколько их удалось достичь?

В рамках нашего бюджетного планирования все цели были достигнуты. При этом хочу подчеркнуть, что они необязательно были напрямую связаны с ростом продаж по всем торговым маркам. Для нас важны и маржинальность по брендам, и общий доход от деятельности компании в России.

В целом наш объем продаж остался на уровне предыдущего года. Но благодаря улучшенному продуктовом миксу и успехам, связанным с новыми марками (в том числе с Elmer’s) и со старыми марками, показавшими хорошие продажи (например, с Dymo), результаты Newell Brands в России оказались точно в рамках нашего бюджетного планирования.

Интерес к продукции каких брендов Newell Brands вырос на российском рынке за последний год? Какие новинки были позитивно встречены Вашими клиентами? С чем это связано?

В 2019 году выросли продажи Dymo, причем это произошло без значительной рекламной поддержки. Мы предложили рынку несколько новых машинок с русским языком, русифицировали софт для работы с ними, ввели в ассортимент несколько выигрышных по цене наборов и диверсифицировали нашу клиентскую базу. Все это привело к двузначным цифрам роста. На следующий год в дополнение к опробованным инструментам мы уже запланировали рекламную кампанию. Это будет первая программа по Dymo в России.

Кроме того, нас приятно удивил бренд Elmer’s. Мы несколько раз увеличивали прогнозы продаж этой продукции и даже не сразу смогли обеспечить ее бесперебойное наличие на складе. Все новые продукты в ассортименте Parker также продавались хорошо: специальный выпуск IM, подарочные наборы из двух ручек, изначально задуманные с большим дисконтом, и новые продукты в линейке Jotter. Новинки нас е разочаровали.

Пришлось ли Вашей компании менять свою ценовую политику в связи с нестабильной экономической ситуацией в России и падением курса рубля? Или известность и популярность Ваших брендов позволили оставить наценку на прежнем уровне?

Я бы охарактеризовал ситуацию на рынке в этом году как стабильно тяжелую, при этом рубль укрепился против основных валют. И, наверное, следуя стандартной логике, мы должны были либо снизить цены, либо оставить их на прежнем уровне. Но при таком наборе разных торговых марок (с разной долей на рынке и с разными целями и возможностями) единый подход для всего нашего ассортимента работать не будет. Поэтому по каким-то брендам и позициям, когда была возможность, мы снижали цены, а по каким-то повышали.

Как в последнее время меняется спрос на пишущие принадлежности в России? Какие критерии выбора этой продукции сейчас являются главными для российских потребителей?

Спрос на пишущие принадлежности в нашей стране не растет несколько последних лет, а на дорогие ручки даже снижается. Поэтому критерии выбора лежат между ценой и известностью бренда. Причем при выборе дорогих ручек типа Parker бренд продолжает хоть что-то значить, а в категории ручек на каждый день основной критерий выбора — это цена. Тем более что локальные бренды могут похвастаться разумным качеством продукции при ее более доступной стоимости по сравнению с международными марками.

Что сейчас является главным драйвером продаж продукции Paper Mate в нашей стране? Готовы ли российские покупатели в сегодняшней экономической ситуации платить за качество и инновации?

Драйвером продаж являются два семейства ручек. Это в первую очередь Reply (пиши-стирай), а также InkJoy. Они пользуются стабильным спросом и показывают рост реализации все последние годы. Но мы, впрочем, уже вывели на рынок несколько новинок и в следующем году предложим рынку еще несколько моделей ручек из нашего текущего ассортимента по более привлекательной цене. Эта продукция поможет нам нарастить продажи в будущем.

Насколько перспективным каналом продаж продукции Parker являются интернет-магазины? Какова специфика онлайн-продаж этой продукции?

Это самый растущий и перспективный канал со своими особенностями: онлайн-магазин несложно организовать, а поменять цены там можно в один момент. На сегодняшний день мы предполагаем, что через интернет осуществляется около 30% продаж Parker. Набор основных интернет-магазинов меняется незначительно, но появляются новые маркетплейсы. Кстати, есть и другая тенденция: основатели старых и успешных интернет-магазинов открывают офлайн-точки продаж, где покупатели могут живьем увидеть продукцию или самостоятельно забрать интернет-заказ на небольшую сумму, доставка которого стоила бы денег.

Как рынок встретил ваш новый бренд Elmer’s? Соответствуют ли Вашим ожиданиям результаты продаж этой продукции? С чем это связано?

Рынок встретил Elmer’s c восторгом, и покупатели проголосовали за него деньгами. По итогам 2019 года мы входим в топ-10 стран мира по продажам этого бренда и являемся второй страной по объему продаж в Европе. А стартовали продажи этой продукции в России всего лишь в середине года! Причина этого во многом кроется в том, что мир давно уже стал единым информационным пространством и любознательные дети познакомились с продукцией Elmer’s в интернете задолго до ее появления в нашей стране.

Как долго, на Ваш взгляд, слаймы будут пользоваться популярностью у российских детей и подростков?

Сложно сказать, сколько продлится сверхпопулярность слаймов: никто не сможет это точно спрогнозировать. Возможно, что есть еще год, а может быть, несколько больше. Очевидно, что «хайп» пройдет. Но кто сказал, что слаймы умрут? Ведь у слаймов много общего с тем же пластилином: оба материала могут использоваться для развития креативности ребенка, для улучшения мелкой моторики. Уже есть детские психологи, которые делают слаймы на занятиях и играют с ними. Здесь встает вопрос о популяризации категории и донесения до потребителей информации о том, чем различаются слайм, сделанный из купленных в аптеке ингредиентов, и такой слайм, как Elmer’s. Кстати, клеем Elmer’s можно еще и рисовать, а не только делать из него слаймы.