Виктория Мирзаханьян (ДПС): «Российский покупатель готов платить за качество»

Много лет с важных трибун постоянно говорят о поддержке российского производителя, но чем он живет сегодня, что предлагает покупателю, какие планы по развитию строит, насколько уверен в своём будущем? Как вывести формулу собственного успеха, гордиться качеством своей продукции и постоянно создавать что-то новое, на эти сложные вопросы дает простые ответы Виктория Мирзаханьян, директор по маркетингу компании ДПС.

Итак, всё-таки, тяжела ли «жизнь» российского производителя? Назовите самое проблемное, «узкое» место? Что могло бы придать вашему производству дополнительное ускорение?

За время, прошедшее с 1998 года, в России изменилась вся структура рынка потребительских товаров: сократилась цепочка движения от производителя к потребителю, изменились каналы сбыта и структура розничных продаж. Российскому производителю необходимо четко понимать ориентиры на будущую перспективу. Осваивать рынок можно разными путями. Один из них эволюционный. Такой способ предполагает органично финансировать и управлять. Предполагается развитие бизнеса на собственные средства с привлечением заемных.

Здесь производитель сталкивается с проблемой — нежелание банков увеличить сроки погашения кредитов — а производственный сектор не может за короткое время заработать средства для возврата. Изменения в этой сфере могли бы нам помочь! Именно мы, производственники, нуждаемся в длинных кредитах.

Действительно ли, что китайские производители «наступают»? Вы их опасаетесь?

Да, действительно такая тенденция есть. Нижний ценовой сегмент перенасыщен китайскими товарами, и конкуренция в нём растет сильнее, чем в других. Существует большая проблема — низкое качество китайской продукции, неграмотность текстов на упаковке, несоответствие обещаний реальному качеству товара и так далее. Все это создает базу недоверия к китайским товарам. Но в нашем случае опасения преждевременны: мы совершенствуем знакомую нашему покупателю продукцию посредствам сочетания высокого качества при сохранении приемлемой для массового потребления цены, плюс грамотное продвижение продукции — вот ключ к успеху! Мы проводим исследования, улучшаем (а не удешевляем) продукцию, что создает доверие потенциальных клиентов и убеждает их в качестве нашей продукции.

Что является сырьем для вашей продукции? Где вы его закупаете? Используете ли импортные материалы, какие?

Пленка ПВХ, которую мы используем для изготовления продукции, закупается в России, Европе и Юго-Восточной Азии.

В Европе, фактически, продукт «продает» его дизайн, их современная формула производства и успешного сбыта — «Дизайн, дизайн и ещё раз дизайн!». Какое место дизайну уделяете вы? Компания самостоятельно разрабатывает дизайны или приобретает у специализированных (дизайнерских) компаний?

Я согласна с этим утверждением. Но это не наша специфика. Работать над дизайном, покупать лицензии это не совсем соответствует месту, на котором мы позиционируем нашу компанию. Мы производители и наша главная задача удовлетворить заказы наших клиентов, убедительно и стабильно для них работать. Для нас бренд — это имя нашей компании! Пусть каждый занимается своим делом.

Среди нашей продукции есть линейка товаров «Твой стиль» с полноцветной печатью по ПВХ и кожзаму, кстати, эта технология не всем производителям доступна. Так вот, для этих товаров мы либо заказываем дизайн, либо справляемся силами отдела дизайна на базе нашего собственного подразделения полиграфии.

Какова формула успешного продукта, хита продаж, на ваш взгляд?

Я назову составляющие формулы успеха, а каждый для себя выведет зависимость одного от другого.

На вершине — гениальная, блестящая идея. Второе — простота понимания и удобство использования продукта. Некоторые создаваемые продукты такие мудреные, что возникает ощущение, что разработчики в погоне за дизайном об этом даже не подумали. Третье — успешный продукт должен всегда даже превосходить ожидания пользователя. Четвертое — цена должна быть соразмерной с приобретаемой ценностью. Пятое — цена должна быть достаточной, чтобы обеспечить прибыль, как производителю, так и посреднику. Шестое — мнение маркетолога при формировании «пользовательских» требований должно быть приоритетным. Седьмое — это информирование персонала! Финальный аккорд! Помните, люди покупают у людей! Место покупки это та точка, где все потраченные усилия могут быть спущены в никуда…

На сегодняшний день вы работаете в достаточно узких товарных группах. Это осознанное решение или есть планы по расширению ассортимента и планы по выходу в другие сегменты?

Такие планы есть в перспективе. Уже сейчас мы наметили выпуск продукции для смежных рынков. Я уверенна, нас с радостью встретят и на других рынках. Продукция из сырья, которое мы используем в нашем производстве, востребована. Есть целый перечень товаров из ПВХ, где мы можем предложить свою производственную базу.

По каким товарным категориям вы наблюдаете сильную сезонность в закупках и продажах? Что вы делаете (или можно сделать) для нивелирования эффекта сезонности? Или у вас нет таких проблем?

Понятие сезонность на нашем рынке — обычное дело, как и на других рынках. Все кто работают в категории «школьные товары» знают, что к школе начинают готовиться весной. В нашем деле главное правильно распределить процесс производства, чтобы удовлетворить заявки наших клиентов на сезон в категории школьные обложки. В апреле–марте мы уже начинаем продажи, пик продаж приходится на июнь–июль, производство начинается за несколько месяцев до начала сезона продаж. Такая схема позволяет сгладить резкие скачки сезонных всплесков. Для того чтобы продукции всем хватило нужно спрогнозировать ситуацию, ориентируясь на данные прошлых периодов, составить план закупки сырья, составить план потребностей наших клиентов и следовать намеченному плану. Всё это для нас не является проблемой, наше производство — четкий механизм, отработанный годами. Наши клиенты нам доверяют, в «жаркий» сезон мы их не подводим.

Какие особенности российского потребителя вы замечаете и используете их себе на благо? Есть ли отличия по регионам, между большими и малыми городами?

Безусловно, отличия есть, и это очень интересный факт, который подтверждается на практике продаж. Мы проводили такие исследования по регионам. И действительно, оказалось что в разных регионах отдают предпочтения разным цветам одного и того же товара. Такая ситуация наблюдается и по цене, и по месторасположению. Наши региональные менеджеры эту информацию знают и всегда помогают определиться «новичкам» с выбором продукции.

Готов ли российский покупатель к более дорогому и качественному товару? Если да, приведите примеры такого товара.

Да, я считаю готов. Российский покупатель уже хорошо подкован и умеет считать деньги. Наш покупатель уже прошел «школу обмана» и поэтому больше не попадается на удочку. Мы как потребители стали смотреть на состав продукта, наименование производителя, страну производителя и так далее.

Покупатель выбирает просто, сейчас объясню. Есть «товар №1 = цена» и аналогичный «товар 2 = цена плюс». В обоих товарах есть одинаковый показатель «цена», назовем её ценой безразличия. Поэтому покупатель задается вопросом, в чем же плюс? Анализируя, он понимает: плюс за долговечность, плюс за надежность, плюс за сервис, плюс за репутацию на рынке и так далее. Посмотрите — сколько плюсов! Почему же не сделать выбор в сторону более дорогого товара. Другими словами это и есть конкурентное преимущество, о котором так много и долго рассказывают в умных книжках.

Удалось ли начать работу с торговыми сетями (МЕТРО, АШАН и пр.)? В чем сложности, можно ли обойтись в продажах без них?

Да, действительно крупные российские производители не довольны условиями сетей. Но в итоге многие на эти условия соглашаются.

Большая часть торговых площадей сейчас занята сетевой розницей. Розничный бизнес — бизнес оборота. Любые объединения в единую сеть — самый эффективный сейчас путь. Более успешная работа сетей по сравнению с независимыми магазинами очевидна. Последнее время развивать торговлю непродовольственными товарами (в данном случае канцелярскими) стало выгодно. Никого не удивлю, если скажу, что сети не просто размещают заказы в Китае, а уже давно инвестируют в производство, строят там свои производственные базы.

Есть преимущества и недостатки работы с сетевыми операторами. Преимущества: большие объемы, стабильная и удобная работа, простота в оформлении документов, отслеживание оплаты, наличие единого РЦ. Недостатки: максимальные скидки, отсрочки платежей, бонусы по итогам за год, условия вхождения в сеть, комплексное продвижение, адаптация продукта к конкретной сети, доплата за место на полке, доставка в каждый магазин сети (при отсутствии РЦ) и много чего еще… Недостатков, к сожалению, больше. Но еще раз повторюсь, несмотря на это, российские производители соглашаются на эти условия.

Мы очень тщательно подбираем партнеров из списка сетей, мы не торопимся именно потому, что взвешиваем все «за» и «против». Чтобы в дальнейшем это не обернулось боком для обеих сторон. Среди наших покупателей, конечно, есть сети, но это те сети, которые смогли нас услышать и адаптировать наши особенности под свои правила. Мы также делаем очень много продукции частных брэндов, которые в свою очередь представлены в сетях. Поэтому, не напрямую, но наше производство загружено под объемы сетей. Сейчас такие условия для нас оптимальные.

Какие новинки вы приготовили в этом году, какие — к новому сезону? Поделитесь своими ближайшими планами.

В этом году мы сделали акцент не на новинки, а на усовершенствование уже существующих товаров. В этом сезоне мы дополнили линии по производству обложек оборудованием для оклейки этикеткой каждой обложки. Это оказалось необходимым и долгожданным дополнением для наших покупателей. Мы получили массу благодарностей и положительных отзывов. Процесс торговли нашими обложками стал намного удобнее. Благодаря этому нововведению теперь на каждой обложке есть вся информация, включая штрих-код.

Новинки будут и к новому сезону. Сейчас мы как раз разрабатываем два универсальных продукта, которые могут быть использованы как в офисе, так и подходить под категорию детских товаров. Мы представим их на весенней «Скрепке».

На что ваша компания потратила бы 1 млн рублей, если бы они внезапно у вас появились?

Например, на дополнительное обучение персонала собственной компании и на семинары для сотрудников компаний-партнёров, которые продают нашу продукцию. Ведь не зря же говорят — «век живи, век учись».

Беседовал Виктор Дмитриенко, журнал OfficeFile