От корпоративного сайта — к интернет-магазину

Помимо крупных игроков на рынке торговли канцтоварами и мелких торговых точек, существующих, как правило, в статусе индивидуального предпринимателя, есть ещё и крепкие «середняки», которые ведут торговлю в пределах одного региона. У таких компаний обычно есть сайт, через который даже можно заказать доставку продукции. Казалось бы, сделать следующий шаг в развитии бизнеса и превратить свой сайт в полноценный интернет-магазин легко. Но, к сожалению, не все компании решаются на это. Кого-то останавливает консерватизм мышления, кто-то боится больших вложений, которые непонятно когда окупятся, а кому-то и так комфортно в своей нише… В этой статье мы расскажем о некоторых «маленьких хитростях», позволяющих создать полноценный интернет-магазин и привлечь в него покупателей. Не воспринимайте наши рекомендации как своеобразную инструкцию — мы только хотим показать, на какие моменты в функционировании вашего магазина следует обратить особое внимание.

Сегодня границы между интернет-коммерцией и традиционной торговлей, иначе называемой оффлайновой, являются условными. С одной стороны, традиционные ритейлеры все чаще выходят на рынок интернет-торговли. С другой стороны, интернет-магазины, чтобы привлечь покупателей, для которых ждать курьера почему-либо некомфортно, развивают сервис самовывоза, когда клиент может сам забрать товар в удобное для него время в пункте выдачи. Мало того, некоторые торговые компании, «раскрутившись» сначала в виртуальном пространстве, открывают потом и оффлайновые магазины.

Подобно тому, как в традиционной торговле существуют как супермаркеты, так и «магазины шаговой доступности» и всем хватает места на рынке, так и в интернет-торговле могут существовать как глобальные, так и региональные игроки. Поэтому сама по себе идея создания регионального интернет-магазина канцтоваров не является нереальной.

Российская специфика

Интернет-торговля в России развивается по особому пути, отличному от стран Запада. Можно указать как минимум три основные причины, почему так происходит:

— До появления интернет-торговли за рубежом около 100 лет существовали и другие формы дистанционной торговли, в первую очередь торговля по почтовым каталогам. В СССР такая форма тоже существовала, предоставляла её фирма «Посылторг». Но по ассортименту товаров, которые можно было заказать и получить по почте, она намного отставала не только от зарубежных, но и даже от обычных советских магазинов. В то же время, за рубежом ассортимент товаров, которые можно выписать по каталогу, наоборот, был шире, чем в магазине. Поэтому в СССР покупки товаров почтой обычно делали только жители совсем отдаленных регионов, где не было промтоварных магазинов. В 90-е годы система «Посылторга» вообще развалилась. Поэтому в эпоху интернет-коммерции (первый российский интернет-магазин появился в 1998 году) наша страна вступила без сформированной культуры интернет-торговли.

— За рубежом основным способом доставки товаров из интернет-магазинов для розничных покупателей является почта. В России такой способ доставки пока чреват многими проблемами. Поэтому приходится использовать курьеров или альтернативные способы доставки.

— Россия — самая большая страна в мире. Наши регионы очень сильно различаются друг от друга по культурным традициям, уровню экономического развития, структуре промышленности.

Какие из этого можно сделать выводы? Региональные интернет-магазины в России имеют право на жизнь! Вы можете привлечь клиентов лучшим сервисом, более удобной доставкой и учетом региональных особенностей.

Целевая аудитория

Первое, что нужно для себя уяснить, когда вы собираетесь начать любой бизнес, будь то онлайновый или оффлайновый — кто будут ваши клиенты. Естественно, речь не идет о том, чтобы «фильтровать» клиентов, как это делает пресловутый фейсконтроль в клубах. Но надо понять, кто будет «ядром» вашей целевой аудитории, на кого вы работаете, кто сохранит лояльность вашему магазину даже при появлении новых конкурентов. Что, конечно, не исключает наличие покупателей, не относящихся к целевой аудитории и делающие покупки в магазине от случая к случаю.

Делать интернет-магазин «для всех» в региональном масштабе — заведомо убыточная затея. Вас могут «задавить» крупные игроки федерального уровня. Есть два пути специализации. Один из них — предложить оригинальную идею, до которой, возможно, не додумался никто в России. При наличии сильного менеджмента и богатого инвестора это дает вам шанс быстро превратиться в игрока федерального уровня. Но вероятность, что идея окажется действительно оригинальной, что вы быстро соберете команду и найдете инвестиции и за это время у вас эту идею не перехватят конкуренты, очень мала. Другой вариант — скурпулезно изучить потребности своего региона, выяснить свои сильные стороны на региональном рынке и, исходя из этого, создать интернет-магазин, который идеально подходит для вашей местности. Здесь вероятность получить устойчиво функционирующий бизнес гораздо выше. При этом четкая привязка к нуждам региона не отменяет необходимости в фокусировке на группе клиентов с определенными запросами.

Лояльность потребителей завоевывается и всевозможными акциями. Постоянные клиенты должны получать хорошие скидки в магазине — это основополагающий момент любой торговли. Накопительная скидочная программа позволяет удержать клиентов, так как формирует в сознании клиента образ «я заработал бонус предыдущими покупками и хочу получить вознаграждение в виде скидки». В случае появления новых конкурентов на рынке наличие заработанных клиентом бонусов является мощным стимулом делать покупки там, где действует дисконтная карта.

Другой вопрос, что скидки должны даваться не всем подряд, а тем потребителям, которые действительно интересны для магазина. Иначе скидки неизбежно придется компенсировать повышением цен на товары. В Интернете это недопустимо, так как покупатель может мгновенно сравнивать цены в разных магазинах с помощью поисковых систем, и, увидев непривлекательную цену, уже не дойдет до описания скидок. Достичь лояльности не себе в убыток можно, предоставляя скидки тем, кто накопил определенное количество баллов на дисконтной карте. Другая идея, позаимствованная у крупных торговых сетей — продажа дисконтных карт на определенный период времени, например, на год. Цена на дисконтную карту должна являться заградительным барьером для тех, кто собирается использовать ее только для разовой покупки. Предоставление после совершения покупки скидки сразу же на следующую покупку приносит быстрый результат, но этот вариант по силам только крупным игрокам, региональной компании такие акции принесут только убытки.

Ассортимент

Исходя из целевой аудитории, выбираем ассортимент товаров. Здесь вам может помочь уже имеющийся опыт торговли, и, конечно, понимание специфики региона. Какие виды бизнеса наиболее развиты в вашем регионе? Если это бизнес, связанный с добычей и первичной переработкой сырья, то можно ожидать спрос на относительно дорогие канцтовары, выполненные в традиционном стиле. Для частных инновационных компаний интерес будут представлять креативные офисные принадлежности. Наконец, для фермерских хозяйств интерес представят приспособления, которые помогают одному человеку вести бухгалтерию. Туристическому бизнесу интересны канцтовары с символикой региона или же под нанесение логотипа. Этот список можно продолжить и применительно к другим видам бизнеса.

В ассортименте товара хорошо держать хотя бы несколько эксклюзивных позиций товаров, которые есть только в вашем магазине, по крайней мере, на уровне региона. Будет совсем хорошо, если эти вещицы представят интерес для блоггеров, и они с удовольствием станут их обсуждать. При этом объемы продаж по данным позициям… не так уж и важны. Главное — вы продемонстрируете, что ваш интернет-магазин чем-то отличается от других.

Ценовая гонка

Делать ставку на самые низкие цены — ошибочная стратегия, особенно когда вы только начинаете интернет-торговлю. Многие предприниматели находятся в плену иллюзий, что они смогут обеспечить более низкие цены за счет снижения административных издержек, свойственных большим компаниям. Но крупные компании в итоге выигрывают в битве цен, так как они закупают товар огромными партиями и могут использовать оптимальные логистические схемы.

Техническая реализация

Поняв, кого и как вы будете обслуживать, можно браться за техническую реализацию.

Стремясь обогнать конкурентов, некоторые предприниматели сразу заказывают разработку уникального программного обеспечения для интернет-магазина. Известны даже случаи, когда торговая компания нанимает для этого программистов к себе в штат. Да, теоретически программное обеспечение, специально разработанное под конкретную задачу, работает максимально эффективно, и это может стать конкурентным преимуществом. Но на практике возникает множество проблем. Во-первых, современное программное обеспечение настолько сложно, что часто программа выходит с «багами». Чтобы устранить их, требуется масштабное тестирование, а потом, после выпуска коммерческой версии, еще и сбор отзывов пользователей и выпуск «заплаток». Сделать это можно только в том случае, если программа продается большими тиражами. Уникальную программу будет сложно модернизировать, а ведь развитие бизнеса постоянно будет требовать совершенствования программного обеспечения.

Более стабильные результаты можно получить, используя универсальные системы управления контентом (CMS), например, 1C Битрикс или NetCat, с модулями для построения интернет-магазинов. За долгие годы развития этих систем они очистились от всевозможных «багов», а гибкость построения обеспечивает простоту модернизации. Это оптимальный вариант для средних компаний.

Наконец, можно просто арендовать программное обеспечение вместе с ресурсами сервера. Таким путем может пойти небольшая компания, так как не требуется больших начальных вложений. Но и крупные компании в последнее время используют модель аренды программного обеспечения. Преимуществом такого подхода является то, что компания, сдающая вам в аренду приложение, берет на себя все заботы по его технической поддержке. Минусом являются невозможность проявить оригинальность в построении интернет-магазина, а также зависимость вашего бизнеса от еще одного поставщика услуг.

Дисциплина работы со складом

В идеале все звенья интернет-магазина должны быть охвачены единой автоматизированной системой, которая автоматически отслеживает складские запасы и указывает на сайте, какие товары есть на складе, а какие придется подождать. К сожалению, приобрести и установить себе такую систему могут только крупные интернет-магазины.

На сайтах региональных интернет-магазинов сплошь и рядом встречаются товары, которые помечены, как имеющиеся на складе, но на самом деле их на складе нет. Клиент оформляет покупку и потом с удивлением узнает, что товар отсутствует. Столкнувшись с этим, большинство клиентов уходят к другим магазинам.

Если у вас нет единой автоматизированной системы, разработайте инструкцию, как регулярно проверять складские запасы и скрывать (или помечать) на сайте товары, отсутствующие на складе. Назначьте ответственных за её выполнение.

Общение с пользователями

Сколь бы ни была подробной информация на сайте о товарах и о том, как делать покупки, все равно возникнет необходимость в интерактивном общении с пользователями. Это может быть как общение, связанное с реализацией заказа (например, выяснение у клиента, в какое время ему удобнее, чтобы подъехал курьер), так и поддержка пользователей, то есть ответы на их вопросы.

В современных интернет-магазинах широко используется такой способ общения как чат. Когда вы заходите на сайт магазина, в браузер загружается скрипт, осуществляющий обмен текстовыми сообщениями. Использование чата обладает множеством преимуществ как для продавца, так и для покупателя. Исключаются проблемы, связанные с тем, что стороны неправильно расслышали название или артикул товара. Покупки можно делать на рабочем месте во время перерыва, не мешая коллегам своим разговором по телефону. А оператор на стороне продавца может одновременно вести чат с несколькими клиентами.

Но не всем покупателям удобно общаться через чат, многие предпочитают телефонный разговор. Поэтому обязательно должна быть предусмотрена возможность телефонной связи с вашим магазином. Для этого нужно создавать собственный колл-центр или же арендовать мощности существующего крупного call-центра.

Можно научить сотрудника стороннего call-центра вежливо и даже неформально беседовать с клиентами. Но все равно, он может решать проблемы клиента только по четко определенному алгоритму. Вы уверены, что бизнес-процессы в вашей компании настолько хорошо отлажены, что для любых ситуаций можно написать четкую и однозначную инструкцию? Если нет, то передача call-центра на аутсорсинг принесет множество проблем.

Для недавно созданного небольшого интернет-магазина лучше иметь собственный call-центр. Современные технологии IP-телефонии позволяют создать его прямо у вас в офисе без использования дополнительного дорогостоящего оборудования. Достаточно лишь обратиться к вашему оператору телефонной связи с запросом на подключение соответствующей услуги. Вы получите единый телефонный номер для общения с клиентами, при этом звонки будут оптимальным образом распределяться между сотрудниками, которые общаются с клиентами.

То, что сотрудник вашей компании может сразу же решить проблему клиента без переадресации звонка еще куда-то — значительное преимущество небольшой фирмы по сравнению с крупными игроками рынка.

Для информирования клиента о приеме и готовности заказа лучшим вариантом будет SMS-уведомление. Клиент получает на свой мобильный телефон номер заказа, по которому, в зависимости от ситуации, он может получить дополнительные сведения, зайдя в Интернет или позвонив по телефону.

Оплата в интернет-магазине

В российских интернет-магазинах среди физических лиц наиболее распространена оплата наличными курьеру или в пункте выдачи, а среди юридических лиц — оплата банковским переводом.

Использование банковской карты для платежей через Интернет традиционно вызывает недоверие у жителей России. Альтернативой может служить оплата через платежный терминал, например, QIWI. Но это потребует усилий со стороны покупателя — ему придется искать ближайший терминал.

Если ваши клиенты — студенты или фрилансеры, то перспективным способом оплаты являются системы «Яндекс.Деньги» и WebMoney. Через них обычно идет оплата за работы, выполняемые фрилансерами. Комиссия за обналичивание средств из кошелька «Яндекс.Деньги» составляет не менее 3%. В регионах до пункта, где происходит обналичивание, бывает далеко и дорого ехать. Но эти деньги можно потратить без комиссии в вашем же интернет-магазине.

Доставка товара

Здесь вам придется определиться — или создавать собственную службу доставки с постоянными сотрудниками, оформленными на работу в соответствии с законодательством, или отдать доставку на аутсорсинг. Всевозможные варианты со случайно набранными временными сотрудниками, с которыми не заключены договора по установленной форме, следует сразу же отмести. Да, сотрудник, не оформленный официально, может быть уволен работодателем при малейшем проступке. Но при этом закон не защищает и вас от убытков, которые могут принести действия такого сотрудника. Печальный опыт десятков российских интернет-магазинов, описанный в блогосфере, подтверждает этот факт. Хотя возможность сэкономить на доставке поначалу выглядит очень привлекательной.

Передавая доставку сторонней курьерской службе, вы заключаете с ней договор о материальной ответственности. При необходимости на курьерскую службу можно возложить и обязанности по приему наличных денег от физических лиц. При этом если вы работаете с курьерской службой по агентскому договору, то от вас даже не потребуется выбивать чеки — об этом она тоже позаботится.

Также следует предоставить клиенту максимально широкие возможности выбора способов доставки товара. Если клиент пожелает, то следует предоставить возможность транспортировки товара выбранной им компанией, включая «Почту России».

Обязательно предусмотрите возможность самовывоза. Лучше создать в регионе несколько пунктов выдачи. Для этого можно скооперироваться со сторонними магазинами (не канцелярского профиля) и организовать пункты выдачи в них. При этом не обязательно арендовать у них площади и нанимать дополнительных сотрудников. Выдавать заказы и принимать платежи могут существующие сотрудники, при этом магазин получает комиссионные со сделок, а также дополнительный бонус — приток людей, часть из которых может стать покупателями основной продукции.

Продвижение интернет-магазина

На заре развития интернет-торговли достаточно было как можно большее число раз повторить на странице название продаваемого продукта, чтобы поисковая система на это слово выдала адрес именно вашего сайта. Но с тех пор поисковые системы стали умнее и распознают большинство хитростей, связанных с поисковой оптимизацией (SEO). Поэтому SEO «в чистом виде» сейчас уже не эффективна.

Предпочтение отдается, так называемым, органическим способам продвижения сайта. Тексты на сайте по смыслу (а не по комбинации слов) должны быть как можно ближе к тематике продаваемой продукции. Тогда поисковая система поставит их на первые позиции в выдаче по соответствующим запросам. На действительно интересные тексты пользователи будут ссылаться на других сайтах, что также повысит рейтинг интернет-магазина в выдаче. Итак, современная задача, стоящая перед специалистами, наполняющими сайты контентом — создавать максимально интересные тексты, написанные для людей, а не для поисковых роботов.

Применительно к канцтоварам, не следует делать ставку только на социальные сети при продвижении интернет-магазинов. Канцтовары — консервативная отрасль, инновации там встречаются нечасто, поэтому и новостей, которые было бы интересно отслеживать через социальные сети, мало. Нет и потребности в обмене опытом между пользователями, которая есть у членов сообществ пользователей мобильных телефонов или компьютеров. Вы можете представить себе людей, увлеченно обсуждающих в социальных сетях нюансы использования разных типов ластиков? А ведь именно интерактив и «творчество масс» являются факторами, привлекающими интерес к социальным сетям. Тем не менее, социальные сети — это мощнейший инструмент получения обратной связи от клиентов и выяснения их предпочтений. Присутствие в «модной» социальной сети (на момент написания статьи таковой являлась ) позволяет коммуницировать с трендсеттерами — людьми, неформально устанавливающими в своем кругу, что актуально, а что нет. А от них информация о вашем продукте уже пойдет «в народ».

Если у вас есть оффлайновый магазин, то его можно смело рекламировать на сайте вашего интернет-магазина. Люди, которые принципиально избегают интернет-магазинов, могут стать вашими клиентами в оффлайне. Но массированная реклама интернет-магазина в вашей оффлайновой торговой точке пользы не принесет. Покупатель воздержится от импульсной покупки в оффлайне и посетит интернет-магазин в надежде, что там цена ниже. А потом может поискать товар и в других интернет-магазинах, в итоге купив там.

Наконец, не будем забывать и про старые добрые способы рекламы в оффлайне, такие как размещение баннеров и раздача листовок на разного рода мероприятиях. Полезно разместить рекламные плакаты в местах, где часто бывает ваша целевая аудитория. Но все эти мероприятия, как и продвижение в Интернете, должны нормироваться на количество привлеченных с их помощью покупателей. Простейший способ узнать об этом — ввести обязательным пунктом ответ на вопрос «Как вы узнали о нашем магазине?» в процедуру оформления заказа. Стоимость привлечения одного покупателя позволяет сравнивать различные методы продвижения и выбирать наиболее эффективные из них.

И, главное — помните, что в бизнесе нельзя почивать на лаврах, сколь бы успешными вы ни были. Особенно в таком динамичном бизнесе, как интернет-торговля. Нужно постоянно совершенствовать бизнес, оптимизировать процессы. Сегодня вы предложили невиданный ранее уровень сервиса, а через несколько месяцев его достигли ваши конкуренты, причем гораздо более простым способом, так как использовали ваш опыт. Главное богатство компании — ее клиенты. Именно их интересы должны быть в центре вашего внимания.

Алексей Васильев, журнал OfficeFile