Творческий потенциал канцелярского рынка. Итоги года

В Европе рынок хобби переживает пик своего развития. Появляются новые течения, новые товары для творчества, а некоторые европейские производители даже приостанавливают свой разбег. «У традиционных итальянских производителей и дизайнеров наблюдается некоторый спад креатива», – рассказывает Михаил Скворцов, коммерческий директор ООО «Чип-Арт». – «Об этом свидетельствует отсутствие новинок на недавней выставке Hobby Show 2012 в Милане. Но, тем не менее, в других странах, например, в России, идей больше, чем возможностей, поэтому ни о какой стабилизации и стагнации речь идти не может. Российский рынок весьма объемен, но с ним нужно работать. По моим данным, в Москве осведомленность населения о тенденциях и возможностях в сфере доступных творческих техник составляет менее 2%, а в регионах еще ниже. По данным исследований РБК, 7% населения имеет регулярное хобби. Из них 80% владеют или интересуются тремя-пятью направлениями. Причем нет разницы между женщинами и мужчинами».

«К сожалению, все Европейские тенденции приходят к нам с небольшим опазданием на 2-3 года. Но, именно этот факт и вселяет оптимизм – т.к. самый расцвет рынка мы переживаем сейчас», – констатирует Ольга Сас , руководитель отдела закупок и маркетинга ООО «Арт-Базар».О немалом потенциале российского рынка, связанном с его внушительными объемами и с возможностью использовать опыт европейских стран, уже прошедших этот путь, говорит Ольга Адамова, генеральный директор компании «Дигл-Дизайн»: «В первую очередь активное развитие российского рынка товаров для хобби обусловлено постоянно возрастающим числом поклонников различных его видов. Ведь занятие каким-либо видом творчества – это отличный вариант провести досуг людям самого разного возраста, прекрасный способ самовыражения и самореализации, развития творческих навыков. Все эти моменты выходят на первый план в наше не очень простое время. Кроме того, для многих взрослых людей хобби стало дополнительным или основным источником дохода, и эта тенденция также усиливается».Виктор Караваев, коммерческий директор ООО НПП «Экспоприбор», анализирует различия между российской и европейской экономической площадкой и упоминает о препятствии глобального характера, с которым рынок хобби в России столкнулся на заре своего становления: «Развитие мирового рынка хобби сильно зависит от уровня экономического развития страны и, соответственно, уровня жизни населения. Североамериканский и европейские рынки хобби можно рассматривать как развитые, однако рост продолжается, и особенно это проявляется в качественном уровне товаров для хобби. Российский рынок в этом сегменте продолжил свой рост после некоторого замедления, связанного с кризисом 2008 – 2011 годов. Пока нет полной уверенности в благополучном разрешении кризисной ситуации в мировой экономике, потому надеяться на устойчивость роста рынка хобби нельзя. Тем не менее, быстрое восстановление говорит о том, что потенциал роста далеко не исчерпан».Развитие рынка хобби в России не ограничивается новыми видами знакомых материалов и повышением качества продукции. На прилавках появляются новые, не знакомые ранее покупателю товары для применения в различных творческих техниках. Однако, по мнению Ольги Адамовой, ассортимент расширяется не так сильно, как раньше: «На сегодняшний день многие области хобби уже освоены, и производители максимально задействовали разработки в области новых материалов и технологий. Новинки появляются, но достаточно редко, и они не носят такой революционный характер, как, предположим, пять-десять лет назад».С другой стороны, Андрей Бяков, генеральный директор ООО «Живописные кисти», говорит о том, что хобби-ассортимент постоянно расширяется, так как это такой сегмент рынка, где стандартность и стереотипность ведет к постепенному вымиранию отрасли: «Изучив одно направление творчества, люди готовы пробовать себя в чем-то новом. Или можно пытаться «зацепить» клиента надолго, постоянно предлагая ему что-то новое, оригинальное в уже существующих популярных направлениях».

В повседневной жизни взрослого человека определенное хобби – занятие регулярное, но занимаются им, как правило, в свободное время. На активный досуг находит силы в основном энергичная молодежь, совмещающая учебу и реализацию своего творческого потенциала, домохозяйки и пенсионеры. Конечно, рукоделие – прекрасный способ отдохнуть морально и для офисных работников, но не всегда к концу долгого рутинного рабочего дня находится время и желание, чтобы сосредоточиться и генерировать идеи. Не стоит забывать и о таком факторе, как довольно высокая цена на сырье, фурнитуру и инструменты для занятия творчеством. Часто от качества исходного материала зависит и удовольствие от процесса, и результат работы. Потратить весомую сумму на «безделушку для души» в России пока может небольшой процент потребителей. С этим фактором связана некоторая централизация рынка хобби и творчества в столице и наиболее развитых больших городах.К тому же, товарам для творчества на рынке нужна своя ниша, которую сложно найти в слаборазвитой инфраструктуре российской провинции. Об этом упоминает Андрей Бяков: «В Москве, конечно, основное сосредоточение компаний, предлагающих товары для хобби. Рынок столицы глубже, ведь в провинции уровень жизни не позволяет много тратить на хобби. В городах-миллионниках прослеживается положительная тенденция развития данного направления. В ответ на спрос появляются и компании, производящие товары для хобби. Но новый товар требует материальных вложений, и чем большее количество магазинов готово выложить товар на свои прилавки, тем больше денег готов вложить инвестор в производство».Действительно, в регионах еще недостаточно распространены супермаркеты с понастоящему универсальным ассортиментным предложением, в линейке которых могли бы уместно выглядеть торговые марки товаров для хобби. Даже так называемые магазины для художников, где можно найти профессиональные краски и кисти, багеты и холсты, специальную бумагу для рисования, в небольших или очень отдаленных от столичного региона городах – редкость. И это несмотря на то, что в России всегда были распространены занятия живописью, и практика обучения детей с дошкольного возраста в художественных школах знакома многим поколениям отечественных потребителей. До сих пор во многих районах, даже с относительно развитыми торговыми сетями, супермаркетами, фирменными бутиками, зачастую есть лишь один специальный магазин с подобным ассортиментом, где знающие люди приобретают необходимые инструменты для изобразительного искусства и делают заказы на специальные материалы. Розничная торговля материалами для других творческих техник, новых для российского обывателя или менее популярных, практически полностью сосредоточена в интернет-магазинах, и частные предприниматели, открывающие небольшие торговые точки, редко надолго остаются на плаву. Таким образом, доступность разнообразия творческих техник становится относительной и локальной.Огромные территории и неоднородность экономической карты России на сегодняшний день остро препятствует такому активному распространению тенденций сегмента хобби, как в Европе и США. Однако, некоторые сдвиги границ развития данного рынка специалисты отрасли отмечают уже сейчас. Марина Махотина, маркетолог компании Freedecor: «Конечно, Москва охватывает достаточно большой процент рынка. В других регионах России рынок товаров для хобби находится на стадии развития, но и там есть серьезные игроки, которые постепенно перехватывают инициативу у столицы».Ольга Адамова: «Состав ключевых игроков, определяющих наполнение и основные модные тренды развития российского сегмента, на сегодняшний день практически сложился. Основные производители и дистрибьюторы сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Активное развитие сейчас направлено на регионы – ведь там много новых, не освоенных еще рынков сбыта. Это заметно и по тому, как расширяется география выставок хобби и творчества».

Догоняя европейских хедлайнеров рынка хобби в развитии торговой плоскости, российские компании одновременно осваивают собственное производство товаров для творчества. Некоторые профессионалы специализированных компаний готовы давать радужные прогнозы о стремительном росте количества отечественных производителей, но не стоит забывать, что здесь на сцену выходит производитель-конкурент бесчисленного множества рыночных сегментов – Китай. О невозможности конкурировать с мировым азиатским производителем напоминает Андрей Бяков: «Россия – страна традиционно рисующая, и качественные кисти всегда будут востребованным товаром. Но по другим позициям товаров для хобби Россия всегда будет являться аутсайдером, так как возможностей у производителей из юго-восточной Азии больше, к ним за товаром ездит весь мир. Производители из России ориентированы в основном на россиян. Поэтому количество российских производителей товаров для хобби быстро расти не может».О наполнении немногочисленных специализированных торговых площадок зарубежным товаром говорит и Михаил Скворцов: «Сегмент профессионального женского хобби, в котором мы работаем, в розничной его части поделен между ведущими игроками. Ритейл – это, безусловно, «Леонардо», «Станция Домашняя» и «Передвижник». Онлайн – «Хендмейд Декор», «Сангина.Ру». Наша собственная розница – величина бесконечно малая. В «большом ритейле» – я имею в виду X5, «Дочки-сыночки», «Детский Мир» – пока представлена лишь китайская составляющая, не особенно интересная, но зато дешевая. Полагаю, если у большого ритейла возникнет интерес к сегменту, нас ждет на рынке увлекательное зрелище. Однако конечный покупатель от этого только выиграет. Производители из Юго-Восточной Азии имеют большие преимущества по секциям полиграфии и ЛКМ. И, конечно, ими освоены и выпущены копии топ-товаров ведущих европейских брендов. Нам остается бороться по линии качества и оперативности».Расширить свой ассортимент, охватываемую аудиторию, привлекательность бренда канцелярские производители и оптовые операторы могут, обратив внимание именно на сегмент товаров для творчества. Изобилие разнообразных творческих техник может сыграть «факультативную», но немаловажную роль в появлении нового, привлекательного для покупателя, товара на полке канцелярского магазина. Исторически сложилось, что в канцелярской рознице продаются открытки и сувениры, наборы для рисования и лепки легко размещаются рядом со школьными канцтоварами, ведь в отличие от «взрослого» хобби эти техники используются также на уроках труда и изобразительного искусства.Ольга Сас обращает внимание на то, что дешевая продукция азиатского производства все-таки постепенно уступает нишу интересным и качественным товарам от стран-лидеров хоббийного сегмента: «Производителей из ЮВА всегда достаточно. Мне кажется, сейчас идет больше внимания именно качеству продукции, а не ее стоимости. Отсюда востребованность товаров из Европы».

Вообще, смежные рынки интегрируются вне зависимости от ведущей позиции одного из них. Как пример можно привести книжную розницу: школьные канцелярские товары часто удобнее приобрести заодно с учебными пособиями, а ежедневник для личных записей – на кассе при покупке художественной литературы. Рассказывая в рубрике «Хобби» о развитии и тенденциях этого сегмента, мы стремились обратить внимание производителя или оптовика- канцелярщика на ассортимент товаров для творчества. Поэтому, подводя итоги в этой рубрике, мы попросили специалистов ветки хобби и творчества резюмировать: какая часть этой индустрии стала наиболее предпочтительна для канцелярского сегмента? Большинство опрошенных экспертов говорят о медленном, но достаточно успешном процессе ассимиляции рынков. С каждым годом все более растущий интерес к товарам для творчества вдохновляет многие канцелярские компании расширять свой ассортимент. Но уместными на канцелярских полках представляются далеко не все материалы для хобби. В основном специалисты считают наиболее подходящими для реализации через канцелярскую розницу наборы для различных видов рукоделия, декупажа, скрапбукинга, разнообразные товары для детского развития, лакокрасочную продукцию, специальные заготовки. Как доказательство внедрения товаров для творчества в ассортимент канцелярского рынка Марина Махотина приводит в пример активное привлечение компаний, ориентированных на продукцию для хобби и творчества, к участию в международной специализированной выставке канцелярских и офисных товаров «Скрепка Экспо». Приводя в пример другую выставку международного масштаба, Андрей Бяков говорит, что в странах с развитой на порядок выше индустрией хобби существует совсем иная тенденция: «За рубежом как раз идет обратный процесс – хобби получило такое распространение, что, по крайней мере, в плане выставок, происходит разделение. Крупнейшая мировая выставка канцелярских товаров Paperworld еще в прошлом году разделилась на две: Paperworld для канцелярских товаров и Creativeworld для товаров для творчества и хобби. Может, когда-нибудь и у нас хобби получит такое распространение, что выделится в отдельный самостоятельный сегмент рынка. Постепенно данный рынок расширяется, спрос постоянно растет и, возможно, это происходит благодаря выставкам, где посетителям наглядно демонстрируют, что они могут сделать своими руками, и даже дают возможность попробовать сделать это прямо на выставке, и тут же приобрести необходимые товары».

Вероятно, повторяя зарубежный опыт, российский рынок рано или поздно пойдет по тому же пути, но не исключена и возможность самобытного развития смежных рынков. В конце концов, все зависит от подхода и сотрудничества отечественных производителей и участников рынка.О недоверии канцелярского бизнеса к сравнительно новому для него сегменту и о порой неадекватной оценке влияния авторитетных компаний на смежные области рынка делает замечание Михаил Скворцов: «У нас с канцелярским рынком пока не получается ассимилироваться. Очень странно было слышать на выставке «Бумажный Мир 2012» такие слова: «А «Комус» берет? Вот когда «Комус» возьмет, и мы возьмем. Не забудьте позвонить». Пользуясь случаем, обращаюсь: Уважаемый «Комус», если не хотите брать наш товар, то хотя бы скажите всем, что взяли!»Ольга Сас со своей стороны рассказывает о тенденции роста количества экологических товаров и творческих направлений, связывая с этим растущую готовность клиентов компании «Арт-Базар» вводить в свой ассортимент товары для хобби и активно предлагать их своим покупателям. Не стоит забывать о том, что при схожей аудитории и удобном сосуществовании на прилавке розничного магазина канцелярские и хобби-товары занимают разные ниши, они интересны потребителям с абсолютно разными потребностями и часто требуют совершенно разного подхода к их презентации и продаже.

Некоторые сложности сотрудничества хобби-компаний с канцелярскими Ольга Адамова связывает именно с посредственным отношением к творческой составляющей ассортимента: «На наш взгляд, рынки ассимилируются не совсем удачно. В канцелярском сегменте очень мало людей, по-настоящему увлеченных творчеством, мало истинных энтузиастов. Канцелярский сегмент по своему характеру более прагматичен, в нем существенно меньше потребность в удовлетворении индивидуальных запросов покупателей, предназначение и варианты использования большинства канцелярских товаров строго определены и всем хорошо известны. В сегменте хобби и творчества, наоборот, определяющим фактором успешных продаж являются индивидуальные консультации по товарам, альтернативам и способам применения тех или иных материалов для решения конкретной творческой задачи и прочего. Но, тем не менее, остаются некоторые (в том числе и неиспользованные до сих пор) возможности сотрудничества, и время покажет, насколько они могут быть продуктивными для обеих сторон…»