Деньги под ногами! Кто поднимет?

Я намеренно озаглавил данную статью «Деньги под ногами! Кто поднимет?». Связано это с инерционным поведением большей части российского канцелярского рынка.

В чем же причина инерции?
И что это за деньги?
Стоит ли прикладывать усилия, чтобы поднять их?

Все эти вопросы я хочу осветить в данной статье и высказать по ним свое мнение.

В начале постсоветского периода в России существовал рынок продавца, с характерным для него большим спросом и скудным предложением. Практически для каждого предпринимателя основным вопросом являлся: «Где взять (раздобыть) товар?».

С годами ситуация постепенно менялась, и за последние 7 - 10 лет рынок превратился в рынок покупателя, характеризующийся широким предложением, при котором покупатель голосует рублем за тот или иной товар. Вопрос «Где взять товар?», отпал как таковой.

Хочется также отметить, что канцелярские товары не являются товаром ежедневного спроса. И помимо этого, в канцтоварах наблюдается меньшая приверженность к торговой марке по сравнению с другими товарами (одеждой, продуктами, алкоголем и т.д.). Свой выбор покупатель в 60% случаев определяет непосредственно в магазине, не смотря на всевозможную рекламу.

Безусловно, реклама дает свои преимущества. Вопрос лишь в ее эффективности и стоимости, которая тяжелым грузом ложится на конечную стоимость продукции. Из предложенного ассортимента покупатель предпочтет известный из рекламы товар, в этом нет сомнений. Однако, если в предлагаемом магазином ассортименте нет продукции рекламируемой торговой марки, то покупатель не побежит в другой канцелярский магазин, с целью приобретения, к примеру, ножниц только той торговой марки, которую он видел по телевизору или на рекламных щитах.

В связи с чем напрашивается вывод: если у покупателя канцтоваров нет особой привязанности к торговой марке, то будет продаваться тот товар (та торговая марка), который будет выложен на полках.

Одновременно с этим выводом возникает и опасение потерять часть клиентов из-за выведения торговой марки, которой они отдавали предпочтение. Как правило, выводимый товар заменяется более выгодными предложениями, а замещение происходит постепенно. Это говорит о том, и практика это подтверждает, что опасение потери клиентов напрасны!

Но, не смотря на все вышеприведенные доводы, большинство участников канцелярского рынка до сих пор продолжают реализовывать все тот же товар, что и 5-7 лет назад, добровольно переплачивая значительный процент за «раскрученную» торговую марку (которую они сами и «раскрутили») поставщикам-владельцам ТМ. Вот она - инерционность участников канцелярского рынка.

Наша страна имеет ряд отличий от западных государств, обусловленных этапами ее развития, ее особенностями и спецификой. Более того, каждый регион индивидуален, и кто как ни региональные компании, лучше других знают свой рынок, своих покупателей и их потребности. Именно локальные компании могут предложить своим клиентам лучшее из возможного, создав собственную торговую марку (СТМ), которая даст возможность увеличить объем прибыли компании и откроет широкие перспективы развития. Успешный опыт западных, а с недавнего времени и российских компаний, является тому подтверждением.

Вообще, торговая марка — это название, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товара конкурента. Обычно торговые марки принадлежат производителям, а СТМ — оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в рознице продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце XX в. все большее число универмагов, супермаркетов, бытовой техники, одежды и т.д. стали вводить в свой ассортимент private label. Кто-то старается дать товару собственное имя, как, например, молоко «Рамстор» или фарш «Перекресток». Другие дистанцируются от продукции, и покупатель порой даже не догадывается, что тот или иной товар, на котором написано «маде ин заграница», принадлежит нашему отечественному продавцу.

По данным одних источников, эта маркетинговая технология появилась в Англии, где в магазине сети Sainsbury’s в 1869 г. впервые продали бекон под собственным именем. Другие же утверждают, что все началось гораздо позднее и совсем не в Англии: пионером в области создания private label стала в 1976 г. французская розничная сеть Carrefour. Ну а третьи уверены, что идея private label родилась у производителей — в частности, у владельца одной частной коптильни, который начал выпускать мясные деликатесы в «безымянной» упаковке и предлагать их для продажи крупным ретейлерам.

Создание СТМ для продажи через собственный канал — вполне адекватный ответ современным условиям российского рынка. Какие преимущества получают держатели СТМ? Их несколько: высокая рентабельность продаж, дешевое производство, аргумент давления на поставщиков. Но основное — привлечение клиентов. В классической «продуктовой» теории private label основная задача этих товаров состоит в распространении связанных с маркой торговой сети положительных ассоциаций на те «объекты», которые она продает. Таким образом, извлекается дополнительная выгода от использования для продуктов удачного, сильного бренда торговой сети, что позволяет экономить на товарной рекламе. Кроме того, считается, что если какая-то бабушка предпочитает покупать продукты в торговой сети «Копейка», то она непременно попробует макароны под брендом «Копейка», а если они ей понравятся, то в следующий раз она опять придет в этот же магазин за этими же макаронами, а заодно купит еще что-нибудь под названием «Копейка». Аналогично ситуация обстоит и в канцелярском бизнесе.

Исследования компании AD-vantage показали, что в России как минимум два десятка крупных канцелярских компаний, работающих в оптовом и корпоративном каналах и имеющих собственную розничную сеть, способных создать успешную СТМ, что является по сути, деньгами под ногами.

Закономерным является вопрос: «На сколько резонно создание СТМ?».

Наша компания AD-vantage, специализирующаяся на создании и управлении брендов, имеет колоссальный опыт на канцелярском рынке. За годы успешной работы нам удалось достаточно хорошо изучить производственный рынок Китая, наладив надежные и долгосрочные отношения с лучшими фабриками КНР. Все производители подобраны с особенной тщательностью, и проверены многолетним успешным сотрудничеством. Высокий уровень качества товаров соответствует европейским и американским стандартам. Фабрики, с которыми мы работаем, производят продукцию для таких торговых марок как: Radex (клей), Faber Castel (ножницы), KW-trio и Rapid (скобы), Laco (ручки) и т.д.

Чтобы не быть голословным, предлагаю обратиться к цифрам. Приведу Вам несколько реальных примеров стоимости продукции, которая могла бы производиться под Вашей собственной торговой маркой. Цифры актуальны на январь 2011 года (см. таблицу).

№	Наименование	Особенности	Упаковка	Расчетная цена в России, руб./шт.
1	Клей карандаш 8 г.	PVP основа, пластиковая этикетка	24 шт, картонная коробка	3,87р.
2	Ножницы детские, 13 см	нержавеющая сталь, толщина лезвий 1,5 мм	индивидуальная картонная упаковка	4,77р.
3	Скобы №10, 1000 шт.	высококачественная оцинкованная сталь, заостренные, толщина проволоки 0,45мм	картонная упаковка	1,99р.
4	Ручка гелевая, 0,5 мм	швейцарский пишущий узел «Premec» 0,5 мм, японские гелевые чернила «Mikuni»	12 шт., картонная упаковка	3,87р.