Планирование ассортимента

Планирование ассортимента напрямую связано с необходимостью развития любой компании, — говорят ведущие игроки канцелярского рынка. В условиях жесткой конкуренции необходимо заранее планировать и последовательно реализовывать товарную политику предприятия. В правильном выборе и поддержании сбалансированного ассортимента заключается одно из главных преимуществ любой торговой компании.

"Известно, что любая фирма заинтересована в скорейшем обращении своих активных средств, — говорит Мария Краснова, специалист отдела маркетинга компании "Канцбюро". — И для компаний-ритейлеров планирование ассортимента — один из инструментов управления своими активными средствами". В процессе создания плана продаж и закупок ведется поиск ресурсов для развития фирмы, выявляются слабые места в ассортименте и появляются возможности повышения эффективности бизнеса. Одни компании стремятся оптимизировать свою работу путем сужения ассортимента и исключения из него каких-либо товарных групп и торгуют лишь самой популярной и ходовой продукцией. Такая политика позволяет уменьшить объемы денежных средств, вложенных в товарные запасы, и ускорить товарооборачиваемость. Другие фирмы, напротив, стремятся предложить максимально широкий ассортимент, в том числе и не очень ходовые позиции, надеясь привлечь тем самым большее число покупателей. "Однако сейчас даже крупные канцелярские компании, как правило, имеют специализацию, которая ограничивает их ассортимент, — рассказы вает Анатолий Кулиш, заместитель генерального директора компании "Комус". — Одни работают только с брэндованным товаром и представляют одну-две марки, другие специализируются на дешевой продукции из Юго-Восточной Азии. И каждая из фирм имеет тяготение либо к школьному, либо к офисному направлению".

Но в любом случае необходимость планирования ассортимента и изучения потребностей покупателей сегодня понимает большинство участников рынка. Нехватка какой-либо продукции или наоборот, большие товарные ос татки приводят к снижению прибыли. Поэтому предложение оптимального ассортимента, планирование объемов и сроков закупок, поиск надежных поставщиков, предлагающих наиболее выгодные условия сотрудничества явля ются сегодня главными задачами торговых фирм. "Товар всегда должен быть представлен на складе в ассортименте и объеме, необходимом для нормального функционирования фирмы, — говорит Юлия Миняева, менеджер по закупу компании "Канцмастер". — Отгрузки не должны прерываться, т.к. на рынке присутствует достаточное количество фирм, которые с удовольствием предложат свой товар нашим покупателям". "Планирование ассорти мента любой фирмы связано, прежде всего, с изучением рынка, оценкой доли, которую занимает компания в том или ином сегменте и постановкой стра тегических целей развития в данном сегменте рынка", — рассказывает Анастасия Кожевникова, директор по маркетингу компании "Регент-Офис". "Планируя ассортимент, надо изучать предложения ведущих игроков рынка, их торговые марки и бренды", — говорит Николай Горшков, начальник отдела развития компании "Офис-Копи". "Мы постоянно изучаем появляющиеся у поставщиков новинки, обращаем внимание на ассортимент конку рирующих фирм, осуществляем анализ товарооборота с целью вывода из ассортимента неликвидного или устарев шего товара или усиления наиболее популярных позиций", — рассказывает Юлия Миняева.

Причем формирование ассортимента — это непрерывный процесс, тоесть, изучение рыночных изменений и потребностей потребителей должно проводиться постоянно. Необходимо учитывать собственный опыт и тенденции всей отрасли.

"Также основой для планирования ассортимента служит ретроанализ продаж аналогичного периода прошлого года, — отмечает Мария Краснова, специалист отдела маркетинга компании "Канцбюро". — На него накладывается специфика сегодняшней рыночной ситуации: уровень инфляции, тенденции развития сегментов рынка, динамика развития нашей компании в каждом из сегментов, изменения, уже произо шедшие в ассортименте компании". Кроме того, при планировании ассортимента необходимо учитывать возможности и новые потребности покупателей.

"Основная идея нашей ассортиментной политики — мы продаем не то, что хотелось бы нам, а то, что пользуется реальным спросом у конечных потребителей, а соответственно, и у оптовых покупателей", — говорит Анатолий Кулиш.

"Важными оказываются и такие общеэкономические показатели, как изменение демографической ситуации, динамика платежеспособности населения, — продолжает Мария Краснова. — Также необходимо обращать внимание на специфику работы отдельных крупных клиентов, специфику работы разных групп мелких клиентов и на изме нение спроса при внедрении спецпредложений".

"При этом, планируя ассортимент, необходимо использовать обратную связь с покупателями, учитывать мнение менеджеров отделов продаж, а нетолько руководителей закупочных подразделений", — отмечает Николай Горшков.

Основные элементы планирования ассортимента:
• выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ особенности поведения покупателей (потребителей) в дан ном сегменте рынка;
• определение емкости рынка и того сегмента, в котором работает компания;
• сегментация рынка;
• анализ деятельности конкурентов, оценка аналогичных товаров;
• анализ потребительских оценок качества предлагаемых изделий;
• определение степени соответствия товаров запросам покупателей;
• определение ходовых и неходовых позиций, принятие решения о расширении или же сокращении ассортимента;
• тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу;
• изучение основных форм и методов сбыта товаров;
• планирование сроков и объемов закупок.

Главным при планировании ассортимента любой компании является выделение основных товарных групп, с которыми уже работает или планирует работать торговое предприятие, и только потом — включение в эти группы тех позиций, продажа которых является наиболее выгодной с экономической точки зрения. Это могут быть как наиболее ходовые товары, так и продукция, которая не пользуется большим спросом, но приносит компании опре деленную прибыль. Причем следует отметить, что в целом для бизнеса выгодной может оказаться и продажа товаров, которые в данный момент не поз воляют получить желаемую прибыль, но без которых не может строиться работа всей компании. Важно, чтобы продажа каких-либо товаров не только приносила максимальную прибыль, но и повышала эффективность всего бизнеса в целом, уменьшала сроки товаро оборота, а следовательно, способствовала освобождению денежных средств компании.

Одним из главных критериев оценки ассортимента торгового предприя тия является его сбалансированность, органичность. Ассортимент долженбыть логично и последовательно выстроенным, сочетать в рациональных пропорциях различные товарные группы и соответствовать общему направлению предприятия.

"Самое главное в ассортименте — это правильный микс, когда продукция дополняет друг друга, отражает рыночные потребности, — говорит Анастасия Кожевникова. — При этом ассортимент может находиться в разных ценовых сегментах рынка, что является наиболее удачным предложением для клиентов, желающих приобрести все из одних рук".

При формировании ассортимента необходимо учитывать цену предлагаемой продукции и ее соответствие запросам покупателей. "Также важны уровень сервиса, качество продукции — оно гарантирует повторение закупки со стороны клиентов", — отмечает Анастасия Кожевникова. Следует обращать внимание и на условия сотрудничества, которые предлагает поставщик. При больших объемах закупок оптовому или розничному продавцу всегда легче получить льготные цены и договориться о приемлемых сроках пос тавок. Исходя из этого, многие компании сокращают и ограничивают круг своих поставщиков, а значит, и ассортимент товаров (а иногда даже отказываются от некоторых товарных групп) и предлагают покупателю не только и не столько самые популярные позиции, а ту продукцию, торговля которой может принести наибольшую прибыль. "Причем при выборе поставщика (производителя) важно учитывать, насколько он надежен", — говорит Анастасия Кожевникова. Дело в том, что отсутствие нужного товара на складах пос тавщиков и несвоевременные поставки являются основными проблемами многих канцелярских компаний и разрушают даже грамотно выстроенную ассор тиментную политику. Это вынуждает торговые фирмы искать аналоги той продукции, к которой привык покупатель, и закупать подобный товар у других поставщиков. И хорошо, если о таких закупках удается договориться за ранее.

Конечно, ассортимент канцелярской компании напрямую зависит от того сегмента, в котором работает фирма. "Каждое из направлений предъявляетсвои требования к формированию ассортимента, — рассказывает Юлия Миняева. — Корпоративные клиенты, как правило, имеют свои устоявшиеся предпочтения в отношении торговых марок. Оптовиков интересует недорогой, но при этом качественный товар. Розница тоже диктует свои условия". Здесь большим спросом пользуются дорогая и качественная продукция.

"Действительно, запросы розничных потребителей и корпоративных клиентов различаются очень существенно, — соглашается Николай Горшков. — Выбирая товары в канцелярском магазине, покупатель, как правило, ру ководствуется не только известностью какой-либо торговой марки, а, в большей степени, эмоциями. Это главным образом, импульсные покупки, в то время как лояльность к брэндам со стороны корпоративных потребителей очень велика. При временном отсутствии в ассортименте компании продукции какого-либо популярной торговой марки, корпоративный покупатель может с легкость отказаться от закупок или даже сменить поставщика. Именно поэтому, планируя ассортимент, ориентированный на разных клиентов, надо учитывать особенности спроса каждой группы покупателей".

И если небольшие компании, как правило, специализируются на каком то одном сегменте рынка, то крупные операторы, обслуживающие как оптовых, так и розничных и корпоративных клиентов обычно предлагают широкий выбор продукции, рассчитанной на удовлетворение потребностей всех покупателей.

"Основное положение нашей ассортиментной политики — наиболее широкое и полное удовлетворение потреб ностей наших клиентов, — говорит Анатолий Кулиш. — А поскольку нашими клиентами являются как оптовые и корпоративные, так и частные покупате ли, в ассортименте представлены все группы товаров для офиса и школы. Так сказать, полный джентльменский набор. При этом потребности и возможности наших покупателей различны, поэтому в каждой товарной группе представлена продукция двух-трех ценовых ниш".

Разные

по цене товары стараются включать в свой ассортимент и более мелкие компании. Кроме того, в одной ценовой нише может быть представле на продукция нескольких торговых марок. Это с одной стороны позволяет привлечь покупателей, с другой — из бежать проблем в случае отсутствия товаров на складе у какого-либо поставщика (всегда можно заменить продукцию одного производителя аналогич ными товарами другой марки).

Жизненный цикл товаров
В процессе планирования ассортимента следует учитывать жизненный цикл продукции. "Рано или поздно наступает момент, когда товар начинает пользоваться меньшим спросом или вообще игнорироваться покупателем, — отмечает Юлия Миняева. — Главное уловить эту тенденцию в текущих продажах и постепенно вывести позицию из ассортиментной группы, заменив более современным аналогом".

Жизненный цикл любого товара включает пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой при были, в каждой из них перед торговой компанией стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем его продаж. Эта стадия характеризуется тем, что компания практически не получает прибыли, поскольку несет большие издержки, связанные с продвижением товара на рынке. Как правило, сначала выводятся пробные партии товара, и изучается спрос потребителей.

Стадия роста (или развития рынка) — это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации продукции. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия на сыщения рынка продолжается до фактического спада, когда по существу происходит сокращение рынка, а значит, и уменьшение прибыли, которую получает компания.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со стары ми, поэтому важной здесь оказывается рекламная поддержка продукции. На стадии роста главными задачами торгового предприятия являются увеличение объемов продаж, выход на новые рынки, освоение новых каналов сбыта, усиление рекламы и снижение цен. На стадиях зрелости товара и насыщения рынка компания должна направлять свои усилия на стабилизацию положения. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Конечно, высокая конкуренция посуществующим на рынке торговым маркам создает для многих канцелярских фирм некоторые проблемы, связанные с планированием ассортимента. Работая с известными европейски ми брэндами или собственными марками российских торговых компаний, многие участники рынка сталкиваются с жесткими условиями поставок и четко лимитируемыми ценами. "Кроме того, никто не застрахован от того, что завтра к вашему клиенту не придет владелец той торговой марки, которую продает ваша компания, и не предложит более интересные условия работы, — говорит Николай Горшков. — И у вас на складе останется никому не нужный товар". "Даже правильно подобранный ассортиментный микс может потерять актуальность из-за специального предложения какой-то компании на ту или иную продукцию, — рассказывает Анастасия Кожевникова. — Основные европейские производители уже давно присутствуют на нашем рынке, т.е. существует сложившиеся правила игры по их брэндам. В связи с этим все больший интерес представляет создание собственной торговой марки — private label".

Расширение ассортимента
Прибыльность торговли можно увеличить, исключив из ассортимента неходовой товар или добавив новые виды продукции.

Решение о включении новинок в ассортимент должно приниматься на основании анализа продаж аналогичных товаров. Кроме того, необходимо получить информацию о коммерческих возможностях новой продукции, моделей, дизайна, лучше всего организовать презентацию образцов продавцам, у которых есть понимание реальности — пойдет товар или нет.

Большинство канцелярских компаний считает, что на стадии внедрения новых позиций следует закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Кроме того, надо выбирать таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.

Однако, задумываясь о расширении ассортимента, необходимо понимать, что добавление каких-либо новых позиций всегда требует дополни тельных расходов, причем эти инвестиции могут окупиться только в будущем. Расширение ассортимента никогда не приведет к моментальному уве личению прибыли.

"Принимая решение о введении в ассортиментный портфель новых торговых марок, необходимо отслеживать динамику продаж по всей группе товаров, изучать потребности покупателей, — говорит Николай Горшков. — Причем сегодня ситуация на рынке такова, что не только спрос рождает предложение. Предлагая какие-либо новые товары можно влиять на потребительские предпочтения". Многие новинки, появляясь на рынке, рождают ответный спрос со стороны покупателей.

Но расширение ассортимента в каких-либо товарных группах или же исключение из товарной линейки неходовых товаров всегда требует от компа ний тщательного анализа ситуации, которая сложилась на рынке.

"Известно, что канцелярский рынок развивается неравномерно, — рассказывает Мария Краснова. — Какие-то группы демонстрируют большой прирост, какие-то — меньший, какие-то и вовсе сокращаются. Главное четко представлять причины этих изменений. Канцелярский рынок имеет и ярко выраженный сезонный характер, поэтому при планировании ассортимента необходимо учитывать сезонные колебания спроса". "В летний период больший упор делается на школьный ассортимент, тогда как осень — это традиционно офисный сезон, когда резко повышается спрос на датированную продукцию: ежедневники, календари и т.п.", — отмечает Юлия Миняева.

Радикально меняют ассортимент немногие компании. Компании, которые давно работают на рынке, обычно имеют стабильный ассортимент и огра ниченный круг поставщиков. Новые бренды или новые виды продукции в ассортименте таких фирм появляются достаточно редко.

"Для включения в ассортимент новых торговых марок мы изучаем предложения со стороны разных поставщиков и выбираем наиболее конкурентос пособные предложения, интересные для российского рынка товары, — говорит Анастасия Кожевникова. — Это может быть как усиление продаж в какой либо группе товаров, так и расширение ассортимента по существующим торговым маркам либо включение в ассортимент новых торговых марок".

Принимая решение об изменении ассортимента необходимо учитывать экономическую целесообразность таких мероприятий и особенности потребительского поведения.

Исключение товаров из ассортимента
Конечно, проведение ассортиментной политики требует решений не только о включении в ассортимент новых товаров, но и об исключении непопулярных позиций. В случае, когда торговля некоторыми товарами не приносит ожидаемой прибыли, неходовая продукция исключаются из ассортимента.

Статистика продаж позволяет выявить товары, которые пользуются небольшим и нестабильным спросом, причем, чтобы избежать затоваривания на складе непопулярной у покупателей продукции, мониторинг складских остатков должен проводиться регулярно. "И хотя полностью избежать затоваривания продукции на складе практически невозможно, можно улучшать систему прогнозов продаж и планиро вания закупок, — отмечает Анастасия Кожевникова. — А в случае, если остатков избежать все-таки не удалось, можно устраивать распродажи".

"Необходимо отслеживать динамику спроса по группам товаров и отдельным позициям, — говорит Николай Горшков. — И хотя фактор внезапности есть всегда, определение оптимальных сроков и объемов закупок помогает избежать многих проблем".

"Существующие модели просчета товарных остатков учитывают время на хождения товаров в пути, среднеднев ные продажи, — говорит Юлия Миняева. — Также нужно обращать внимание на такой фактор, как степень выполняемости заявки поставщиком".

Бывают ситуации, когда, несмотря на очевидную необходимость сокращения ассортиментного ряда, сделать это невозможно. Дело в том, что исклю чение из ассортимента даже не популярных позиций может привести к существенному снижению объемов продаж в целом.

"Многие группы товаров ассоциируются у потребителей с определенными торговыми марками или брэндами, — рассказывает Николай Горшков. — И покупателю бывает трудно объяснить, что существуют аналоги продукции, ничем не отличающиеся по цене и качеству, и даже производящиеся на одном и том же заводе. В результате — покупа тель уходит без покупки, а компания теряет прибыль".

Дело в том, что сегодня многие клиенты стремятся получить все необходимое в одной компании, а не сотрудничать сразу с несколькими канцелярски ми фирмами. И при отсутствии в ассортименте какого-либо (даже неосновного) товара могут сменить поставщика.

Кроме того, необходимо понимать, что неходовые в данный момент товары могут начать пользоваться спросом через некоторое время, а значит, в будущем принести компании дополнительную прибыль. В связи с этим очень важным оказывается прогнозирование развития рынка.