Бренд-менеджер BRAUBERG Захар Тимошенко поделился экспертным мнением о состоянии рынка ручек.
Какие ручки есть в ассортименте BRAUBERG?
При всей простоте такого товара, как ручка, на рынке представлено огромное количество видов и типов этого классического инструмента для письма, и под брендом BRAUBERG можно найти практически любую ручку. Это и неавтоматические и автоматические модели; шариковые и гелевые; с классическим наконечником и с игольчатым; линеры и роллеры; перьевые ручки; ручки с различной толщиной линии письма; с привычными всем чернилами или с масляными чернилами ультрапониженной вязкости. И это только технические характеристики, без привязки к дизайну. Если говорить о внешнем виде ручки, то в ассортименте BRAUBERG мы видим многообразие материалов, форм, фактур и цветов.
В чем особенности этого сегмента в 2020 году? Тяжело ли сегодня продавать ручки? Нужно ли предпринимать дополнительные меры для повышения продаж?
Ручка – это не космический корабль. Ей сложно удивить. А потребителю сейчас недостаточно просто пишущего инструмента, он хочет выделяться и отражать свою индивидуальность в вещах, которыми пользуется каждый день.
В последнее время в ассортименте BRAUBERG появляется все больше моделей с цветным корпусом и необычной формой, такие ручки позволяют выделиться.
Если говорить о продвижении новинок среди ручек BRAUBERG, то зачастую для действительно стоящей модели не требуется агрессивных методов. Достаточно лишь дать ей импульс на старте, заявить о ней, чтобы потребитель узнал о новом товаре. Дальше ручка сама займет свой сегмент в структуре продаж. Иногда и у нас случаются неудачные проекты. Такие случаи крайне редки, но если это все же происходит, мы не считаем целесообразным насильно продвигать данные товары, а стараемся выявить причины промаха и исправить ситуацию. Если это оказывается невозможно, мы закрываем проект. Такая тактика соответствует нашей философии: BRAUBERG – это качественные товары для широкого круга лиц.
Как бы вы охарактеризовали рынок ручек на данный момент – его объем и структуру?
Ручка – мультиканальный товар, востребованный в большей или меньшей степени во всех сферах деятельности. Безусловно, современные реалии меняют структуру спроса, и бренда Brauberg это тоже касается. Развитие компьютерной техники и электронного документооборота заметно снижает потребление данного товара. Да что и говорить, даже ежедневники и записные книжки постепенно уходят на второй план, уступая место гаджетам и компьютерным программам для планирования задач. В каждом смартфоне стандартный интерфейс предполагает наличие программ для заметок.
Чтобы понять структуру данного рынка, следует отдельно анализировать спрос по типу чернил и по типу корпуса.
По типу чернил безусловным лидером являются шариковые ручки. Этот классический инструмент для письма традиционно занимает лидирующие позиции в продажах. Именно поэтому порядка 70 % всего ассортимента ручек BRAUBERG составляют модели с шариковым механизмом. Второе место, существенно уступая шариковым, занимают гелевые ручки. На последних местах находятся линеры, капиллярные и другие ручки.
Если рассматривать сегментацию по типу корпуса, то здесь тоже лидируют простые модели – неавтоматические ручки. Их доля рынка около 70 %. Из 30 %, принадлежащих автоматическим ручкам, 20 % приходится на модели с кнопочным механизмом и 10 % – с поворотным.
Объем рынка ручек по данным маркетингового агентства GFK составляет порядка 8 миллиардов рублей.
Какие тенденции потребления наблюдаются на российском рынке ручек? Каковы позиции ноу-неймов? Высок ли спрос на цветные ручки? Для чего их обычно покупают?
Если говоря о цвете, мы имеем в виду оттенок корпуса, то нужно отметить, что в последнее время появляется все больше подобных серий. Появление ярких ручек – как глоток свежего воздуха для бренда BRAUBERG и, безусловно, стремительное развитие в этом направлении обосновано повышением спроса на данную категорию товаров.
В BRAUBERG мы уделяем особое внимание современным трендам. Так, серия Extra Glide, выполненная в сочных и броских цветах, с первых дней показала хорошие продажи. Это говорит об интересе потребителя к товарам такого рода.
Аналогичные по философии линейки мы видим и у других крупных игроков канцелярского рынка: это смело и в духе времени.
Выводя на рынок подобные товары, мы изначально понимаем, что это back-basket-позиции, зачастую рассчитанные на импульсные покупки. И доля их продаж в структуре бренда Brauberg будет невелика.
Специфика данного сегмента такова, что 80 % процентов прибыли приносят классические базовые модели, и в погоне за трендами не стоит об этом забывать. Актуализируя товарную матрицу по ручкам в бренде BRAUBERG или создавая новые продукты, мы стараемся соблюдать баланс между «достаточно креативно» и «модель, которая подходит каждому».
Товары ноу-нейм всегда присутствовали на рынке, но их доля также остается незначительной. Выбирая ручку, зачастую потребитель отдает предпочтение уже знакомому бренду. Да, изделие ноу-нейм может быть похоже по дизайну на брендовое и стоить дешевле, но кто отвечает за качество товара неясно. И покупатель не всегда готов рискнуть.
Есть ли новшества, которые внедряются в производство ручек?
Технологии не стоят на месте: повышается качество комплектующих, появляются новые контрагенты с интересными предложениями, модернизируются технологии. Яркий пример – усовершенствованная технология фольгирования пластика, которую мы использовали на клипе одной из моделей серии ручек BRAUBERG I-RITE GT. Тем не менее, серьезных прорывов в сфере письма не произошло, поэтому говорить о каких-либо радикальных изменениях в производственных процессах не приходится.
А что касается цвета, здесь редко бывают сложности. Мы можем произвести ручку BRAUBERG любого оттенка. Вопрос лишь в том, насколько целесообразно появление серии ручек в терракотовых оттенках или земляных тонах и найдет ли она своего покупателя...
Так или иначе, всегда присутствуют тренды в цветах. В этом году институт цвета PANTONE объявил цветом года классический синий. Посмотрим, насколько этот тренд подтвердят продажи.
Львиная доля ручек и комплектующих производится в Китае. Как текущая ситуация в этой стране повлияет на российский канцелярский рынок?
Сейчас весь мир переживает тяжелые времена, поэтому говорить о Китае в отрыве от остального мира, на наш взгляд, не совсем правильно.
В той или иной степени рецессия коснется многих отраслей мировой экономики, включая канцелярию. Мы ожидаем, что структура спроса изменится и сместится в сторону товаров первой необходимости и хозяйственно-бытовых категорий.
Не думаем, что текущая обстановка в мире, в том числе и в отношении китайских поставщиков, как-то критически повлияет на ситуацию на рынке ручек в нашей стране.
Если говорить о BRAUBERG: нас с нашими контрагентами связывают партнерские отношения, проверенные не одним кризисом, и сейчас мы не наблюдаем существенных изменений.
Какую ценовую политику определила ваша компания в связи с экономическими переменами? Какую стратегию продаж вы выбрали?
Целью любой коммерческой организации является получение прибыли. Тем не менее, мы в BRAUBERG никогда не ставили перед собой задачу заработать сверхприбыль на скачках курса валют, нестабильности в экономике или взрывном увеличении спроса на те или иные категории товаров. Мы по-прежнему остаемся клиентоориентированной компанией.
Рост курса валют более чем на 20 % был для нас неожиданностью, и мы не могли остаться в стороне, учитывая тот факт, что подавляющее большинство товаров производится за рубежом. Чтобы обеспечить нормальное функционирование компании и оставаться на плаву, нам пришлось поднять цены на 7 – 10%. Считаем это адекватной реакцией на резкое изменение курса: с одной стороны, мы продолжаем предлагать клиентам товары BRAUBERG по приемлемым ценам, с другой – сохраняем стабильность компании, непрерывность производства и поставок.
На какие каналы продаж вы делаете ставку? Будут ли в этом году еще более востребованы маркетплейсы?
Основным каналом сбыта для BRAUBERG остается ОПТ. Мы укрепляем партнерские отношения с постоянными клиентами и активно налаживаем связи с новыми. Как бы ни росли темпы продаж через интернет, классическая розница и наши дилеры продолжают занимать уверенные позиции в сегменте продаж канцелярского рынка.
Какими ручками школьники пишут на ЕГЭ? Расскажите, как проходит механизм отбора производителей?
На ЕГЭ пишут черными гелевыми ручками. Это обусловлено техническими характеристиками оборудования, которое сканирует бланки с ответами. Сканер лучше всего считывает именно черный гель, дающий яркие символы.
Как таковой ручки для ЕГЭ не существует. Это обычная гелевая ручка с чернилами черного цвета. Нет регламентов, обязывающих школьника писать на экзамене ручкой того или иного бренда, есть только два требования к стержню: черный цвет и гелевые чернила.
При выборе ручки для ЕГЭ мы в BRAUBERG отдали предпочтение отечественному производителю. Требований было немного: ручка должна была быть надежной и удобной. Именно по этой причине мы выбрали модель с резиновым грипом.
Сегодня на рынке довольно много моделей необычных ручек в виде всего на свете (животных, цветов, рабочих инструментов и т.д.). Рентабельно ли подобное производство в сравнении с изготовлением обычных ручек?
Это совершенно другая бизнес-модель. Товары массового потребления – это узкая линейка, классическая форма и традиционные цвета – такие инструменты для письма производятся в огромном количестве, а к необычным ручкам требуется иной подход. Здесь необходимо создать множество кодов с различным дизайном, при этом по продажам они не будут сопоставимы ни с одной из классических моделей. Спрос на товары BRAUBERG, где присутствует дизайн, во многом зависит от вкусов и интересов потребителя.
Будут ли популярны эти модели в период кризиса? Нет, не будут. Они не являлись лидерами продаж в стабильное время, не стоит этого ожидать в нестабильной обстановке. Подобные товары гораздо более чувствительны к такого рода изменениям. Мы ожидаем падения продаж в этой категории, но это не значит, что они будут равны нулю. У ручек BRAUBERG такого типа был свой потребитель месяц назад, будет и завтра.
Вероятнее всего, структура спроса изменится, и внимание потребителя переместится на необходимые товары. В целом, мы настроены достаточно оптимистично и надеемся на скорейшую стабилизацию ситуации.
У BRAUBERG в 2020 году появятся новые модели ручек?
В этом году мы анонсировали два крупных проекта – серии ручек BRAUBERG MODEL-XL и BRAUBERG I-RITE GT. Это два наших ODM-проекта, в которые было вложено много сил.
Создавая серию BRAUBERG MODEL-XL мы задавались целью предложить потребителю максимально универсальную ручку. Для такого, казалось бы, простого товара, она собрала много «фишек»:
-
немецкие чернила на масляной основе премиального качества DOKUMENTAL;
-
пишущий узел от швейцарской компании PREMEC;
-
специальная технология FEEL INK для мягкого письма без усилий.
Еще одна серия ручек, поступления которой мы ожидаем в ближайшее время, – BRAUBERG I-RITE GT. Она отличается от универсальной и классической MODEL XL, мы хотели сделать продукт с принципиально иной философией. BRAUBERG I-RITE GT – это бизнес-класс в пластике: более сложная конструкция ручки с огранкой на корпусе, дополнительными накладками на колпачке, пластик с глиттером, печать на клипе. Её цель – быть красивой и модной, при этом она по прежнему остается в серии недорогих пластиковых ручек.
В каком направлении вы развиваете такую классическую канцелярскую категорию, как ручки?
Мы выбрали для себя путь ODM-проектов.
Пришло понимание того, что канцелярский рынок перенасыщен, и ситуация обязывает дифференцироваться от конкурентов. Есть товары, где это сделать практически невозможно, например, файлы или скрепки. А вот ручки – благодатное поле для творчества, потому что товар имеет форму и предполагает наличие дизайна. Так и появилась идея создать серии BRAUBERG, способные закрывать базовые потребности в письме.
Еще один из способов – сделать классическую модель в различных модификациях: например, с тонированным или полностью запечатанным корпусом, использовать золотую или серебряную фольгу – одним словом, предложить потребителю классические модели в неклассическом исполнении.
