Апр
7
2019 г

Вячеслав Шабакин: «Консолидация рынка в ближайшие три года неизбежна»

Вячеслав Шабакин, эксперт

Так уж повелось, топ-менеджеры, как действующие, так и бывшие, не могут рассказать всё, о чём думают и знают. Причин может быть много — корпоративные правила работодателя, возможная обида конкурентов, раскрытие наполеоновских планов и так далее. Сегодня мы попробуем нарушить традицию и узнать независимую точку зрения по злободневным вопросам от экс-директора по маркетингу группы компаний Erich Krause (EK) Вячеслава Шабакина. Беседовал Олег Сафронов.

Как вам удалось хранить молчание так долго — не многие на рынке знали, что у Erich Krause есть новый директор по маркетингу?

Олег, спасибо за приглашение в главное отраслевое издание. Действительно, по ряду причин, я не имел публичных выступлений. Первый и единственный мой официальный «выход в свет» состоялся лишь спустя три года работы на конференции нашего эксклюзивного дистрибутора в России.

Как вы оцениваете перспективы канцелярского рынка в ближайшие 3 года?

Очевидно, что фон на рынке — негативный, он связан со снижением покупательной способности, которая в свою очередь, снижает ротацию товаров и средний чек. Так как канцтовары не относятся к товарам повседневного использования в домохозяйствах, и их всё чаще покупают исключительно при возникновении необходимости. Основными источниками формирования потребности в канцтоварах продолжают оставаться офисы и учебные заведения. Но отказ от бумажного документооборота, использование аудио и видеоматериалов для обучения тут также отрицательно влияют на продажи.

Еще более сложной является ситуация с товарами для творчества: рынок перенасыщен однотипным товаром и клонированными линейками практически от каждого игрока. Добавляет интересной информации к размышлению статистка «Яндекcа», по данным которой, суммарные поисковые запросы со словами «лизун» и «слайм» во втором полугодии 2018 года превзошли суммарные запросы по всем традиционным товарам для творчества вместе взятым (пластилин, акварель, гуашь, цветные карандаши, фломастеры). К сожалению, это и есть актуальная потребность наших детей на текущий момент. Сегодняшнее поколение, помимо изготовления пресловутых лизунов, живёт и творит в интернете в своих экосистемах по интересам.

Ну и в конце один из ключевых факторов влияющий на рынок — это, конечно, федеральные сети, увлекшиеся собственными частными марками, тем самым создавая локальные параллельные рынки, которые тоже негативно влияют на рынок в целом.

Теперь о позитиве. Рынок движется к окончательному обелению, которое наконец, создаст условия для честной конкуренции брендов, товаров и предоставляемых услуг.

В плане доходности канцелярский рынок все ещё остается привлекательным для бизнеса по всей цепочке товародвижения.

Я вижу возможность для развития розницы. При сбалансированном ликвидном ассортименте и хорошей локализации, розничные проекты будут весьма успешны. К примеру, в Москве наблюдается явная нехватка специализированных магазинов.

Развитие продаж через интернет — это очевидный тренд. Канцтовары прекрасно подходят для продаж через интернет, а учитывая их многообразие, можно с уверенностью сказать, что только интернет площадки способны предоставить полную информацию о товаре, максимальную широту ассортимента и сделать покупки удобными для покупателей.

Ну и главное, на мой взгляд — рынок в ближайшие три года ждет ускорение консолидационных процессов. Это объективная реальность и не надо бояться терминов «слияние и поглощение», это всего лишь инструментарий для повышения эффективности бизнеса и его устойчивости, который используется практически на всех высокоразвитых рынках. Российский же канцелярский рынок, из-за своей специфики и отсутствия глобальных иностранных игроков, несколько отстает в этом вопросе. Но процессы, как мы видим по результатам 2018, уже идут.

Технологии, сервис, цена. Что, на ваш взгляд, важнее для успеха?

На рынке с высоким уровнем конкуренции все факторы работают в совокупности. Нельзя иметь хороший товар по привлекательной цене, но с плохой логистикой. Специфика российского канцелярского рынка такова, что большинство крупных игроков начали создавать свой бизнес более 20 лет назад, а это была другая страна, другие технологии и другой рынок. Сейчас, используя все блага прогресса (например, e-commerce, аутсорсинговые call-центры, fulfillment-сервисы, тотальная уберизация логистики и другие) можно с наименьшими затратами с нуля выстроить эффективную бизнес модель. А вот какую модель выбрать, тут уж зависит от желания и главное возможностей игрока. На данный момент, наиболее перспективная — это гибридная модель online и offline каналов, так называемая омниканальная модель бизнеса с единой маркетинговой, ассортиментной и ценовой политикой, предусматривающая наличие собственной розницы и портфеля сильных брендов. Отмечу, что речь идет не о собственном портфеле контрактных брендов и СТМ, а вообще о ликвидных топ-брендах, имеющих репутацию на рынке и делающих максимальные продажи. Вообще, задумываясь о начале работы с СТМ, особенно в эконом-сегменте, нужно семь раз отмерить и один отрезать, учитывая отвлечения денежных и трудовых ресурсов, оборачиваемости, рентабельности и валютных рисков.

Безусловно, необходимо вкладываться в репутацию и брендинг, во всех его проявлениях от личности владельца, корпоративного бренда, HR-бренда, бренда товара до качества сервиса. И лучше, чтобы это был единый бренд, потому что вкладывать в продвижение придется меньше и коммуникации будут эффективней. Не секрет, что лояльные клиенты — основа долгосрочного успеха в бизнесе.

Какова ваша оценка роли рекламы в продвижении канцтоваров? И текущее положение дел с этим делом в канцелярской отрасли?

Сформировать осведомленность о бренде и ключевых свойствах товара без комплексной рекламы на массовом рынке практически невозможно, говоря о массовом я и имею ввиду аудиторию в десятки миллионов человек. При этом должно быть четкое понимание, кто она — ваша целевая аудитория. Если говорить о комплексном подходе, то следует использовать сочетание традиционной и digital рекламы, или как сейчас говорят — «old school» и «performance» маркетинг. Правда, если у вас нет ресурса в интернете, на который необходимо генерировать трафик, конвертирующийся в продажи, то для начала нужно позаботиться о его создании. Реклама в интернете должна быть больше нацелена на продажи. При должной системе аналитики и маркировки коммуникаций в интернете можно оценить экономику различного инструментария performance-маркетинга и выбрать для себя наиболее эффективный.

За другие компании не могу сказать, а вот если говорить о самом процессе, то товар и бренд должен быть готовы к тому, чтобы его рекламировать: иметь конкурентные преимущества, иметь ключевую коммуникацию, ну и самое главное минимально-достаточный уровень дистрибуции и складских запасов. За 3,5 года, из заметных, могу отметить относительно масштабную рекламную кампанию пластиковых карандашей от BIC. Возможно кто-то из игроков в ближайшее время выйдет с масштабной активностью. Конкурентный рынок должен иметь минимум 2-3 значимых брендов, для этого есть все возможности, особенно на падающем рынке.

Конкуренция. Что допустимо, а что нет в конкурентной борьбе?

Конкурентная борьба на рынке — это прекрасно. Идеально, когда товар со схожими характеристиками и ценовым позиционированием от двух и более брендов стоит на полке магазина по одной цене в одном месте, вот тогда потребитель голосует за бренд. В жизни встретить такую ситуацию практически невозможно. Все средства, разрешенные законом о рекламе, хороши в борьбе. Особенно важны результаты объективных исследований, полученные из авторитетных независимых источников, а не из мимикрирующих под оные коммерческие структуры. А вот опускаться до коррупции и клеветы, считаю дном конкуренции и бизнеса.

Что получилось за три с половиной года работы в ЕК?

«Что удалось сделать» — тема отдельной лекции, а к фундаментальным вещам могу отнести две. Первое — это перезапуск бренда ErichKrause, для формирования устойчивой связи с категорией канцтоваров и пересмотр целевой аудитории. Это необходимость возникла по итогам исследований, в которых выяснилось, что при упоминании ErichKrause потребители вспоминали телевизионную программу «Своя игра». За много лет спонсорства этой программы два бренда сформировали устойчивую связь, также аудитория этой программы значительно убавилась и повзрослела, достигнув группы 55+. В результате базовой рекламной кампании, формирующей связь бренда с категорией и показывающей целевую аудиторию, спонтанное знание бренда в канцтоварах выросло за 2 года на 50%. На этом фундаменте мы уже начали выстраивать коммуникации категорийных хитов, первым из которых стал клей-карандаш.

Второе, не менее важное — это создание и запуск мультифункционального сайта и интернет-магазина с платформами b2b, b2с, b2g, что позволило сместить фокус рекламной активности в интернет, где присутствует большая часть целевой аудитории, и конвертировать рекламные контакты в продажи. Для этого заново создавался классификатор продукции с учётом российского и мирового отраслевого опыта, и статистики запросов потребителей. Также проведена классификация названий и описание всех характеристик каждого из 3500 артикулов, которые остались после сокращения ассортимента вдвое. Всё это позволило сделать SEO и usability интернет-магазина максимально эффективными. Скажу больше, данная фундаментальная работа уже сейчас позволяет настроить голосовой поиск на сайте с помощью Алисы от «Яндекса». Кто бы мог подумать несколько лет назад, что канцелярские товары для школы возможно покупать вместе с детьми, сидя на диване перед своим Smart-TV с большим изогнутым экраном, не тратя время, мотаясь по магазинам в преддверии 1 сентября.

Ваше отношение к корпоративной культуре и тимбилдингу?

Корпоративная культура — это важная часть HR-бренда компании. Другая её часть — это люди, профессионалы и единомышленники. Без здорового климата в компании и прозрачных вкладов каждого сотрудника в общее дело сложно выстроить успешный бизнес.

KANZOBOZ.LIFE, 2019


Оценка:
Нравится
Супер
Хи-хи
Нет слов!
Сочувствую
Возмутительно
Нравится
 
НравитсяВсего 3 человекa
 3
1764 просмотров 1764   М
Автор: KanzOboz.ru (КанцОбоз.ру)
Размещено: 7 апреля 2019 года
Раздел: ИнформацияАктуальный разговор
Теги: #KANZOBOZ.LIFE, #Вячеслав Шабакин


Социальные сети
добавь себе закладку
 
Поставить свой Like
в любимых социальных сетях

Комментарии
К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.
 
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.

Предыдущий материалВсе материалыСледующий материал

 

17 Мар. 2017 22:51
 
НравитсяВсего 2 человекa
 
Хи-хиВсего 1 человек
 
Нет слов!Всего 1 человек
 
СочувствуюВсего 1 человек
 5
Прибалтийский бизнес с российским лицом

 

17 Апр. 2019 11:54
 
СуперВсего 1 человек
 
Нет слов!Всего 1 человек
 
СочувствуюВсего 1 человек
 
ВозмутительноВсего 3 человекa
 6
Интервью с Екатериной Пак, председателем выставочного комитета «Скрепка Экспо»
Последние комментарии
Неплательщики
ООО "ЕВРО"
г. Ярославль
 
04.06.2019
 92
ООО "Издательство "Белая река"
г. Уфа
 
04.06.2019
 77
ООО "Гармония Ритейл"
г. Чебоксары
 
22.12.2018
 231
ООО "Сервис М" (Интеллект Маркет)
г. Курск
 
04.07.2018
 156
Актуальные темы
Посетители - наша главная цель Посетители - наша главная цель
 
21 Июн. 2019 18:27   Просмотров 661 661   Комментариев 1 1
 
НравитсяВсего 6 человек
 
СуперВсего 4 человекa
 
Хи-хиВсего 1 человек
 
Нет слов!Всего 1 человек
 
СочувствуюВсего 1 человек
 
ВозмутительноВсего 1 человек
 14
Участники выставки Российский Канцелярский Форум (часть 8) Участники выставки Российский Канцелярский Форум...
 
21 Июн. 2019 16:58   Просмотров 303 303
 
НравитсяВсего 1 человек
 
СуперВсего 1 человек
 
СочувствуюВсего 1 человек
 3
Berlingo и Павел Воля: Пишите больше! Berlingo и Павел Воля: Пишите больше!
 
21 Июн. 2019 15:32   Просмотров 635 635
 
СуперВсего 4 человекa
 4
Место встречи смежных рынков. Список участников. Выпуск № 7 Место встречи смежных рынков. Список участников....
 
21 Июн. 2019 12:16   Просмотров 271 271
 
НравитсяВсего 1 человек
 
СуперВсего 3 человекa
 4
RELEF CENTRE BUSINESS FORUM в Челябинске стартовал! RELEF CENTRE BUSINESS FORUM в Челябинске...
 
18 Июн. 2019 16:21   Просмотров 430 430
 
НравитсяВсего 1 человек
 
СуперВсего 4 человекa
 5
Наверх