Анастасия Алексеева (ФАРМ): «Тренды на рынке задаём мы»

Одна из крупнейших и старейших компаний канцелярского рынка готовится к новому сезону. всё как полагается и даже больше — обновление ассортимента, многочисленные новинки, собственные бренды и командный настрой. Партнёры компании и новые клиенты могут быть уверены, что они в надёжных руках, считает Анастасия Алексеева, руководитель отдела маркетинга ЗАО «ФАРМ».

Какова стратегия развития вашей компании (в горизонте 1-3 года)? Что позволяет вам сегодня удерживать позиции?

Основа нашей стратегии — партнёры. ФАРМ сегодня и завтра, и через три года — это надежный партнёр на канцелярском рынке для клиентов и для поставщиков. Мы работаем по принципу win-win и нацелены на долгосрочный результат и сотрудничество.

Главная цель — чтобы все были в выигрыше. Возможно немного старомодно, но нас не интересует сиюминутная выгода, только развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Даже сейчас, когда на рынке конкуренция усиливается, многие компании возвращаются в эпоху дикого капитализма и готовы использовать любые способы нечестной борьбы. Мы продолжаем придерживаться своих принципов и учитывать интересы всех сторон.

Думаю, вы знаете, что ФАРМ — это семейная компания и несмотря на состояние рынка, мы все (и сотрудники, и клиенты, и партнёры) продолжаем оставаться одной большой семьей. Как говорится, семья — превыше всего.

Лидерство — это огромная ответственность, ведь на тебя равняются остальные.

Каковы главные вызовы современного рынка для вас и вашего бизнеса?

Вызовов много и это неплохо — сейчас на рынке намного интереснее работать, чем 5–6

лет назад, чувствуется драйв и скорость, все вышли из спячки, а те, кто не вышел — ушёл. Мне это нравится, но не все вызовы, конечно, позитивные. Например, все больше случаев недобросовестной конкуренции и копирования уникальных продуктов.

Вместо создания новых товаров, категорий, идет копирование товаров и дизайнов друг друга. Я сейчас говорю даже не о наших брендах, хотя нам тоже часто звонят партнёры-производители с вопросами — «а что это за компания и почему она просит сделать вашу спецификацию товара, а ещё и дизайн у них похожий?».

Мы относимся к этому с улыбкой. Времена такие, все выкручиваются как могут. Какие-то компании этим живут. Не все умеют создавать что-то уникальное, и тогда им остается только копирование, это тоже может быть стратегией, но тогда ты осознано будешь всегда на шаг позади.

Наблюдаете ли вы тренды в изменении поведения потребителей?

Конечно, реальные доходы потребителей, к сожалению, продолжают падать. Безусловно, это не может не сказаться на их поведении. Многие игроки рынка, на мой взгляд, ошибочно считают, что в таких условиях потребитель готов покупать не очень качественные, но зато дешёвые товары. Потребитель действительно начинает менять свое поведение, но в сторону рациональности.

Один раз купив некачественный товар, он больше не вернется к этому бренду или даже в этот магазин. Падение доходов стимулирует потребителя становиться более требовательным, тщательно подходить к выбору продукции, особенно если это дорогостоящая покупка. Этот тренд — серьезный вызов для рынка, но мы достойно приняли его. Мы честны с потребителем — предлагаем ему экономию, не влияющую на основные характеристики продукции и качество. Мы не заполняем полки низкокачественными товарами, а выпускаем новые smart товары и категории, которые помогают потребителям экономить.

Мы за развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений с партнерами.

Вы представляете в России многие ведущие мировые бренды, многие из них на эксклюзивных правах, есть ли какие-то изменения в данном портфеле? Какие особенно радуют?

Да, и многие мировые бренды мы первые начали продвигать в России. Например, CENTROPEN и KOH-I-NOOR для нас это не просто бренды, это наши друзья, которые нас поддерживают, которых поддерживаем мы. И даже несмотря на кризисные годы продажи этих брендов у нас стабильно растут.

В прошлом году особенно порадовали CASIO, мы видим большие перспективы в этом бренде.

Эксклюзивные бренды также чувствуют себя очень хорошо, например, LINC. По данным GFK это один из самых востребованных брендов в России и доля рынка данных ручек продолжает расти.

Обязательно нужно отметить, что компания плодотворно работает с крупнейшими российскими брендами, такими как ЛУЧ, ГЛОБУС, СТАММ, ERICH KRAUSE, АЛЬТ. По многим из них оборот за прошлый год вырос более чем на 30%.

Как развиваются собственные марки? Ваш бренд-бриллиант «Каляка-Маляка» 15 лет успешно работает на рынке, за счет чего продолжается рост?

Наши бренды продолжают расти и лидировать. «Каляка-Маляка» показывает уверенный — по многим категориям рост до 33% в деньгах и до 30% в шутках, а рыночная доля, например, в категории «фломастеры» выросла до 10,3%, теперь мы практически недосягаемы для ближайших конкурентов.

В 2018 году бренду исполнилось 15 лет, уже несколько поколений детей выросли на нём, лидерство «Каляки-Маляки» налицо, но мы не собираемся останавливаться.

«Каляка-Маляка» — бренд, который постоянно развивается. Более 60 SKU новинок предлагается рынку ежегодно. Учитывая, что мы не гонимся за количеством, а ориентируемся на качество, инновационные разработки, новые формулы — это хороший результат. Покупая «Каляку» клиенты уверены, что это качественный высоколиквидный продукт, где каждый артикул с изюминкой и будет востребован.

Мир стремительно меняется, как и предпочтения маленьких пользователей. Во внешнем виде товаров — мы чутко исследуем новые веяния, и поэтому в конце 2018 года представили новый фирменный стиль. Это как раз то, что, безусловно, ещё больше понравится и родителям, и детям.

Отмечу, что в школьном детском портфеле растет не только «Каляка». Хорошие показатели у schoolФОРМАТ и Tiger, но самый сумасшедший рост показывают Creativiki.

В чём секрет такого успеха «Креативиков», на ваш взгляд?

Creativiki — достойный продукт по приятной цене с интересным единым узнаваемым дизайном. Это точный расчет, сильная аналитика и понимание психологии конечного потребителя.

Помимо базовых позиций было решено ввести и так называемые импульсные товары, что помогло партнерам, помимо привлечения клиентов в магазины, увеличивать средний чек. В итоге успех был настолько ошеломляющим, что весь прошлый год мы не могли стабилизировать наличие товара — все моментально улетало практически «с колес». При стабильном росте всех детских марок «Креативикам» по многим категориям удалось выйти на объемы «Каляки-Маляки».

Приятно, что старт прошел более чем успешно, но этот бренд лишь в самом начале пути, впереди большая и интересная работа. Сейчас мы приобрели не только новых лояльных партнёров, но и начали замещать на полках бренды конкурентов, в общем всё идет по плану.

Как развивается ваш «творческий» бренд «АРТформат»?

Как и в случае с «Калякой-Малякой», ФАРМ был первопроходцем, кто решился не просто перепродавать творческий ассортимент других марок, а сам создал свой бренд. За прошедшее с этого решения время мы на своем опыте поняли, на чем делать акцент в ассортименте, на какую аудиторию ориентироваться, каким должен быть ценовой уровень для аудитории и ответили себе на множество других важных вопросов, ответы на которые не найдешь в открытых источниках, а испытаешь только на своем опыте.

Наше представление об этой марке, ее ассортименте, аудитории, каналах продаж и так далее, при запуске марки, значительно отличались от текущих. Сейчас с уверенностью могу сказать про АРТформат, что выпускаются товары для творчества именно для канцелярского рынка и они реально востребованы.

Ассортиментная основа марки — экономичные, но при этом добротные по качеству и эффектные по дизайну, художественные товары. Также в продуктовом портфеле АРТформат немало товаров, которые можно определить, как уникальные, разработанные нами, товары-фишки и как особые рыночные предложения — базовые товары, по которым покупатель получает преимущество в сочетании качества и цены.

Вы говорили, что schoolФОРМАТ самый обновляемый бренд ассортимента, каждый год более 600 новых SKU. Это же очень много! Каких рекордов ожидать в этом сезоне?

В этом году выпущены невероятные по красоте и глубине коллекции. schoolФОРМАТ 2019 — это тотальное обновление ассортимента, расширение всех топовых категорий, ротация ассортимента, появление уникальных для рынка моделей, а также серьезное снижение цен. На рюкзаки, которых в этом году в 5 раз больше, чем ранее, цены будут ниже до 30%. Также внедрена smart концепция, как уже говорили выше, что потребитель меняется, но мама сегодня, как и вчера, хочет приобрести хороший рюкзак ребенку и сделать это выгодно. Наша задача сделать рюкзак, служащий максимально долго, например, использовать более износостойкие материалы и «растущую» спинку, и объяснить, что в итоге она получит серьезную экономию.

Не сильно ли просты продукты LITE и 1-2 Pro?

А что еще нужно для тендеров? Данные продукты прекрасно подходят по характеристикам и помогают быть выгодными в ценах партнёрам. Каждый продукт разрабатывается совместно с тендерными специалистами, анализируются наиболее часто встречаемые технические характеристики и ГОСТы. Оба бренда растут динамично. LITE на рынке уже третий год, но рост продолжает составлять выше 100% (за 2018 год).

Бренд Manzoni (по данным GFK) занял в 2018 году лидирующее 3-е место на рынке перьевых ручек в России. Поздравляем!

Лидерство — это не только быть впереди и задавать тон, тенденции и направления, это ещё и огромная ответственность, так как на тебя равняются все остальные.

Действительно, бренд Manzoni в 2018 году, по данным GFK, заслуженно занял 3-е место на рынке перьевых ручек в России. Сегодня мы уступаем только Parker и Waterman, но в своем ценовом сегменте мы первые. Рынок подарочных ручек пока не сильно затрагивают экономические проблемы, люди охотно тратят деньги на подарки.

Эконом-сегмент сегодня правит российским рынком. А бывают ли тренды в эконом-сегменте, если да, то какие?

Поведение потребителей действительно изменилось, но я не могу сказать, что эконом-сегмент правит рынком. В B2B секторе и корпоративных продажах сокращают бюджеты и стараются закупать более дешевые товары для офисов. Но в рознице конечный потребитель, покупая себе и своим детям продукцию, очень разборчив.

Еще 3 года назад эконом-сегмента в нашей компании не было в принципе. Мы одними из последних вышли с ним на рынок. В первую очередь, с брендом LITE, но как говорится, хорошо смеется тот, кто смеется последним. У нас была возможность проанализировать все ошибки конкурентов и, наоборот, понять сильные стороны. Компания выпустила на рынок сверхуспешные бренды, которые растут в геометрической прогрессии. Теперь тренды задаем мы.

Каким вы видите ФАРМ завтра? Охарактеризуйте одним словом, если можно.

Одного слова недостаточно. ФАРМ завтра — уникальный, надежный, взаимовыгодный.

KANZOBOZ.LIFE, 2019