Валентин Кильдяшкин: «Наш основной рынок – это Россия»

– Как, когда и зачем появилась марка Centrum?
– ТМ Centrum около 16 лет. На момент создания марки нам необходимо было закрепиться на рынке, выделить свой ассортимент среди аналогичного. Это была бизнеснеобходимость. Нам помогали немцы, у которых был большой опыт в создании торговых марок, – наши друзья фирма CARSTENSEN GMBH. Сейчас мы уже финансово самостоятельны, а в самом начале они нас кредитовали и закупали для нас товар. До сих пор , по контракту, мы не имеем права торговать в Германии, потому что это их рынок. Правда, мы и не стремимся: немецкий рынок очень сложный и закрытый.

– Кто придумывал название для марки?
– На тот момент я был соучредителем фирмы «Гайта», Centrum – это плод совместного творчества с моим компаньоном. И имя, и логотип были созданы в Риге. В 2000-м году мы сделали отдельную фирму, одноименную с нашей маркой. На сегодняшний момент существует Centrum International (Латвия, г. Рига), «Центрум Европа» (г. Рига), «Центрум Интернешнл Чайна» (Гонконг), а также «Центрум Рус» (ныне уже «Центрум- Ленд», г. Москва).

– Из всех стран, где представлена ТМ Centrum, в каких она наиболее популярна и пользуется наибольшей узнаваемостью?
– Если рассчитывать в процентном соотношении к населению, то поскольку меньше всего народа живет в Латвии, то, пожалуй, наибольшей популярностью Centrum пользуется именно здесь. Основной рынок для нас – это Россия. Объем продаж на российском рынке составляет от 20 до 45 процентов. В последние два года, в кризис, продажи в России нас как раз поддержали и подняли. На остальных рынках продажи упали или, в лучшем случае, остались на прежнем уровне. 80 процентов наших продаж – это страны СНГ и Прибалтики. Правда, на Украине сейчас не продаем, хотя раньше наш оборот там достигал миллиона долларов в год. Наш украинский клиент решил уйти с этого рынка: слишком маленькая доля прибыли. Тогда мы выкупили склад, организовали свою фирму и здорово там прогорели. Ведь кризис там начался раньше, чем в России. Сейчас хотим вернуться. Но пока рано говорить об этом.

– Каково было наполнение торговой марки Centrum на первом этапе после создания?
– Первый ассортимент – это были, по-моему, фломастеры, 5 и 10 цветов, карандаши, 6 и 12 цветов. Всего около 10 позиций.

– То есть в начале Centrum был более ориентирован на школьный ассортимент?
– Мы всегда были в большей степени «школьной» торговой маркой. Как и все, мы шли с европейских, а потом китайских закупок. Может быть, открыли этот путь несколько раньше, чем компании из России, но у нас и учителя были поопытнее. Российские фирмы в основном шли методом собственных проб и ошибок. Мы закупали в Европе, потом открыли Тайвань, потом Гонконг. Сначала мы торговали ассортиментом голландской фирмы Top Point. Это была марка номер один в Голландии в сегменте школы и домашней канцелярии, примерно как Herlitz в Германии. Однако в ее матрице не хватало многого из того, в чем нуждался российский рынок. Нужна была еще и офисная продукция, которую мы начали добирать в Китае и у других европейских производителей. Однако прежде всего нас интересовала розница. Мы пытались занять эту нишу, которая, наверное, была менее прибыльной, зато за нее меньше дрались. Основные деньги в офисах, и драка там всегда была сильнее. У нас и упаковка во все времена была ориентирована на розницу: блистеры, пакеты, европодвес. Кстати, на тот момент в России еще не было торговых сетей (гипермаркетов). В Латвию сети пришли на 3-4 года раньше и мгновенно съели почти все форматные канцелярские магазины.

– В Латвии вообще не осталось форматной канцелярской розницы?
– Осталась, но это или книжные сети или ларечки в торговых центрах. В России до сих пор есть канцелярские магазины и книжные магазины – страна-то огромная. А в Латвии две или три сети книжных магазинов, которые в основном возят канцелярию сами. У нас они не берут или берут очень мало. Остаются крупные сети. Наш представитель в Латвии торгует в основном по сетям, плюс чуть-чуть в обычные магазины, плюс чуть-чуть – в офисы. В нашем ассортименте достаточно много мелкоофисной канцелярии: ножницы, скрепки, скотчи, корректура и так далее. Скажем так: это товары двойного применения – и офисного, и школьного. Мы обязаны поддерживать офисный ассортимент, потому что основные сильные игроки работают с офисами.

– Вы могли бы назвать Centrum «зонтичной» маркой?
– Да. У нас нет возможности делать отдельную марку по каждому направлению по примеру некоторых российских фирм. Поэтому у нас есть марка и есть «подмарки», «подбренды» – можно различать их по цветам логотипов: школьная канцелярия – цветной значок Centrum, офисная – черно-синий значок Centrum. Есть еще Centrum Hobby Kit – товары для творчества, отдельное направление. Мы уже выделили его из общего каталога и даже дистрибуцию планируем отделять. Некоторые компании в маленьких странах претендуют на эксклюзив. Мы его даем по канцелярии, но творчество – это все-таки другие товары, и позиционировать их надо несколько иначе.

– Когда Hobby Kit появился как подбренд?
– Если не ошибаюсь, в 2006 году. Все началось с 5-10 позиций: первыми были витражи и цветной песок. Сейчас у нас насчитывается уже около 150 позиций по творчеству. Благодаря России мы начали плотно заниматься этим направлением и за два года очень сильно увеличили ассортимент.

– В связи с чем это направление появилось в «Центруме»?
– Сетям в течение года больше нужны игрушки и товары для творчества, чем канцтовары. Но все равно канцелярия остается для нас основой. Если со временем товары для творчества будут давать процентов 30 от оборота – это будет очень хорошо.

– А сейчас?
– В 2009-м был хороший взлет. В 2010 усилилась конкуренция. Мы ожидали большего от сезона, раза в два, а в результате остались на месте. Я думаю, причина в том, что в 2009-м на рынке просто не хватало товара, а в 2010 все привезли. Особенность этого ассортиментного направления в том, что в нем очень большая ротация – товар надо часто менять, иначе рискуешь. В России появилось много новых игроков, даже региональные фирмы начали возить товары для творчества. В Китае не так много сильных производителей, которые этим занимаются, и на каждую китайскую фабрику – две-три фирмы из России. В результате мы получаем один и тот же товар в разных упаковках. Соответственно, усилилась ценовая борьба. Но понять, почему некоторые продают так дешево, я не могу. Это одна из причин, по которой какую-то позицию надо убирать: потому что кто-то уже «забил» ею рынок. К весенней «Скрепке» мы готовим много новинок – прежде всего это касается материалов для лепки. Также представим экономичную серию «Сделай сам» – пальчиковый театр, кукольный театр. Взяли лицензию по «Смешарикам», уже сейчасделаем небольшую школьную серию с этими персонажами – ручки, карандаши, ластики, точилки и товары для творчества.

– Будет ли оптовикам сейчас интересна эта лицензия?
– Я думаю, что оптовики не очень положительно относились к Смешарикам, потому что в свое время по ним раздали очень много лицензий: рынок был наводнен игрушками, раскрасками, книжками, все это было очень дорого, и потому продажи встали. Мы же представляем то, чего еще не было. Думаю, что при умеренной ценовой политике на этом можно выиграть. «Смешарики» по-прежнему популярны среди детской и взрослой аудитории. Мы за этим следим.

– Валентин, как вы относитесь к утверждению, что в России не существует канцелярских брендов как таковых? И какие параметры, по вашему мнению, определяют понятие «бренд»?
– Бренд – это популярная торговая марка, которую знают не только производители и конкуренты, но и народ. Кто-то мне говорил, что в России люди на улице знают две канцелярских торговых марки – ErichKrause и Parker. Не буду обольщаться. Не думаю, что нас можно назвать брендом в России.

– Но хотелось бы, чтобы ситуация как-то менялась, что- бы на нашем рынке стало больше именно брендов. Есть же какой-то путь к этому. Реклама на телевидении, например… Собственно, тот путь, которым идет ErichKrause.
– Я, кстати, не знаю ни одной страны, где канцтовары рекламировались бы по телевидению. В любой стране есть торговые марки класса А, но опять-таки они известны в большей мере среди тех, кто «варится» в данной индустрии. А народ в магазине все равно будет выбирать по упаковке, или то, что он запомнил, или то, что ему просто понравилось, или то, что его тут же на месте убедят это купить. То есть поддерживать свой товар надо прежде всего в местах продаж. Возможно, продвигать через школы. В любом случае, чтобы марка стала популярной, информацию о ней нужно донести до потребителя. Но даже реклама и продвижение, сделав марку узнаваемой, еще не делает ее покупаемой. Например, Bic не рекламируется на телевидении, но тратит огромные средства на наружную рекламу и продвижение на местах продаж. В Европе Bic – это бренд номер один и при очень высокой цене хорошо продается. Однако в России его никогда не было в таких объемах. Будет ли российский потребитель покупать товар в три раза дороже того, что стоит рядом на полке, или все-таки пойдет и поищет подешевле? Скорее всего, последнее. Но эту марку будут знать. Достаточно ли этого? Я знаю историю про IT-марку, которую за полгода сделали узнаваемой среди 80-ти процентов потребителей в данной стране, но она не стала покупаемой. Поэтому марка должна быть привлекательной во всех смыслах. Опыт ее создания и продвижения строится в основном методом проб и ошибок. Наш рынок не всегда предсказуем, и его не всегда можно подвести под определения и методики книг по брендингу. В моей практике было много случаев, когда мы долго бились над тем, чтобы сделать упаковку привлекательной, и в то же время рядом аналогичный товар по той же цене и, на мой взгляд, в куда более худшем оформлении, продавался лучше, чем наш. Сколько людей, столько и мнений. Поэтому маркетинг, проведенный «по-научному» порою может только запутать ситуацию. Создавая новый дизайн или вводя новую группу товаров, мы обычно проводим опрос среди своих менеджеров, потом посылаем образцы в Москву, иногда мнения пересекаются, но чаще всего то, что нравится нам, не нравится в Москве. И далеко не факт, что это выберут закупщики, а потом потребители. Главное, впрочем, пробиться на полки: тогда уже покупатель выносит окончательный приговор.