Бренд или не бренд? Вот в чем вопрос…

Господин Erich Krause проложил путь для многих других эмигрантов из Германии, Швейцарии, Австрии и прочих развитых европейских стран, ассоциирующихся среди не очень пока сведущих в вопросах преимуществ канцелярских товаров российских потребителей со знаком качества. В те времена фразы made in Germany было достаточно для того, чтобы заявить: «наш товар лучший». Это и был способ выделиться – создать свою собственную «немецкую» торговую марку.
«Первой собственной ТМ на российском рынке был «Эрих Краузе», – вспоминает Вячеслав Лавринович, компания «Релайт». – Еще до кризиса 1998 г. Помню, владельцы и первые лица канцелярских компаний недоумевали: «Белоглазов сошел с ума – зачем завозить Китай под непонятной маркой, если, например, на «Кохиноре» можно зарабатывать?» Далее по хронологии в 1999 г. практически одновременно на российском рынке появились комплексная торговая марка компании «Релайт» GMV, детская торговая марка компании «Квазар» «Бимбо» и два месяца спустя – офисная Rolf. Еще через полгода – две торговые марки «ПроБюро» – BOOM и Proff. Ну и все остальные фирмы подхватили эстафету».
Теперь, во втором десятилетии 21 века, в отличие от конца девяностых 20-го, уже лишь немногие из участников рынка стесняются фразы «Произведено в Китае» (поскольку на сегодняшний день азиатское происхождение товара не всегда означает его низкое качество) или «произведено в России». («Увы, некоторые все еще стесняются, – замечает Вячеслав Лавринович. – И до сих пор стараются слово «Китай» не употреблять, и уж если совсем не удается этого избежать, доходит подчас до того, что пишут аббревиатуру ЮВА английскими буквами»). Кстати, одна из характерных черт нашего времени: даже если товар реально произведен в Европе, сегодня это еще не гарантирует ему великолепных продаж. Потому как покупатель стал грамотнее, разборчивее, требовательнее – и к качеству, и к внешнему виду, и, конечно, к цене. Как и оптовик, он понимает, что Китай – это не всегда плохо, но почти всегда дешевле, чем Европа, что Россия тоже может предложить хорошее качество по приемлемой цене. Кризис подстегнул многих держателей собственных ТМ размещать больше заказов в пределах границ нашей необъятной родины, благо наличие российских химических производств различной направленности вполне это позволяет.
Учитывая, что сегодня на нашем рынке насчитывается несколько десятков торговых марок офисной и школьной (или офисно-школьной) направленности российского происхождения, можно судить о масштабах конкуренции. Некоторые из этих марок включают полный ассортимент продукции. Другие ограничены узким сегментом. У каждой марки, конечно, свой уникальный путь развития, свое название и свое лицо (во всяком случае, теоретически). Но итог этого мы наблюдаем на прилавках магазинов – один и тот же товар, приблизительно одного качества, с небольшими отличиями в цене, в разной упаковке. Когда качество и цена примерно одинаковы, вне зависимости от того, где произведен продукт, остается единственный путь выделиться – наполнить свой товар некой эмоциональной составляющей, отличающей его от аналогов, а это уже путь от торговой марки к бренду. Который, по всей видимости, и предстоит пройти российским компаниям в ближайшие годы. Если, конечно, бренды на российском канцелярском рынке нужны. А это, как выяснилось, вопрос спорный…

Покупатель, приобретая брендовый товар, получает не просто продукт с набором определенных технических характеристик, он приобщается к миру бренда: миру со своей идеологией, философией, своими принципами и ценностями. Выбирая товар известного бренда, у потребителя создается ощущение того, что он сам наделяется качествами, которые исповедует бренд».

Предпосылки к созданию полноценного бренда есть у каждой торговой марки. Собственно говоря, путь брендостроения – это путь продвижения ТМ, а он-то как раз у всех разный, и основа для этих различий заложена уже в момент создания той или иной торговой марки. «Понятно, что товар похож – и по сути, и по техническим характеристикам, – говорит Елена Шкеда. – Но, например, мы вложили большой потенциал в упаковку, дизайн, позиционирование – в эмоциональную составляющую, которой на сегодняшний день вдохновили уже не только дилеров, но и конечных потребителей. Поэтому, отмечая пятилетие Silwerhof, мы испытывали большое удовлетворение оттого, что не просто повторили чей-то опыт, но пошли своим собственным, порою трудным, но уникальным путем. Возможно, не последнюю роль в этом сыграло то, что коллектив у нас преимущественно женский. Известно, женская и мужская энергия – в данном случае женский и мужской стиль управления – существенно различаются. Мужской тип управления – скорее, командно-административный, а для женщины характерно интерактивное управление, она ставит целью эмоциональное вовлечение в процесс персонала и партнеров. Поэтому и бренды по своей эмоциональной составляющей получаются разные. Вообще, стратегия каждой компании определятся потенциалом ее команды и конкретно ее руководителя. Сегодня все конкурируют «мозгами» – технологиями. Поэтому когда мы говорим о канцелярских компаниях, прежде всего мы говорим о личностях, которые их олицетворяют. И у каждого федерального игрока индивидуальное лицо, индивидуальный портрет. Например, я считаю, что ErichKrause – это скорее «мужской» бренд, ведь создавался он мужчиной. «Женский» бренд – это другое лицо, немного другие способы продвижения».
Годы идут, а брендов при наличии множества торговых марок на российском канцелярском рынке по-прежнему нет. Возможно, это объясняется тем, что лишь немногие пока готовы вкладывать средства в телевизионную рекламу, которая напрямую ведет марку в сознание потребителя. Впрочем, некоторые владельцы ТМ считают, что для канцелярской торговой марки вполне достаточно, если брендом ее считают закупщики, то есть если она узнаваема внутри рынка. Что до конечного потребителя, то он все равно выбирает товар импульсно – то, что дешевле, то, что больше понравилось и т. д. В таком случае хватит с марки продвижения среди оптовиков и на местах продаж. Вкладываться в более масштабную рекламу вовсе не обязательно.
Станислав Гуменников: «Есть ли бренды на российском канцелярском рынке и нужны ли они – вопрос сложный, и правильность суждений о нем может доказать только практика. Я считаю, что бренд можно создать в любом продукте, даже самом незначительном. Большинство маркетологов-теоретиков считают товары для офиса «периферийной» группой убеждают, что в них не столько невозможно, сколько не нужно создавать бренд, т. к. удельный вес в кошельке покупателя очень небольшой, соответственно и внимание, которое тратит покупатель на наши товары очень незначительное. Мелочь, она и есть. Что есть на полке магазина, то и продается. В следующий раз будет представлен другой товар – купят другой. С другой стороны, можно посмотреть на такой пример как Coca-Cola. Газированный напиток тоже занимает весьма условную долю в корзине потребления, но уже мало кто задумывается о том, запоминает ли покупатель марку газировки. Так что бренды, конечно, нужны. Все, как обычно, упирается в ресурсы. В товарах для офиса и школы, на мой взгляд, быстрее и эффективнее можно вырастить бренд не из продукта, а из места, где можно этот продукт приобрести, т. е. из магазина, который люди запомнят, расскажут знакомым, увяжут со своим восприятием и ассоциациями, придут и купят то, что там будет.
Что же касается брендов в истинном понимании на российском рынке, то я могу полагаться только на собственные ощущения, т. к. данных каких-либо исследований нет, оценка очень субъективная. Я считаю, что как в классе премиум, так и в бизнес-сегменте четыре-пять брендов есть, но не российского происхождения. Это бренды международного значения, присутствующие на рынке давно и представленные в большинстве «канцелярских» и «книжных» торговых точек. Их люди знают и вспомнят, даже если их не будет на полке. Остальные сотни марок, в том числе и с российскими корнями, живут только пока есть в наличии на полке. Убрать их и никто о них и не задумается».

«Бренды существуют, и в канцелярии и в бумбеле, причем разные, – считает Игорь Зайцев, компания «Хатбер -М». – Другое дело, что в бумбеле чаще покупают дизайн, то есть упаковку, но качественный дизайн тем не менее сопутствует бренду. Бренд является гарантией качества. Это в советские времена бренд в тетрадях был один – «Восход», где не было никакого дизайна. До середины 2000-х в бумбеле образовалась пустота. И только потом в сознании потребителя опять стали прочно закрепляться бренды. Бренды нужны хотя бы потому, что на рынке не должно быть пустоты, потребитель должен быть ориентирован, а производитель должен отвечать за качество продукции».
Елена Шкеда: «Я считаю, что брендов на российском канцелярском рынке нет. Пока нет. Есть достаточно известные торговые марки, но не более того. Создание бренда – это нечто большее, чем просто выпуск просто качественного товара. Российский канцелярский рынок зародился сравнительно недавно и еще не прошел те стадии развития, которые миновал западный рынок.
Создание бренда – долгий процесс, который требует серьезного анализа, мощной идеи, большого желания эту идею воплотить в жизнь и веры в себя. Нужны ли бренды канцелярскому рынку? Уверена, что нужны. Собственно, как и любому другому рынку.
Поэтому неслучайно, что ТМ SILWERHOF выбрала этот путь. Пройти с человеком всю жизнь, с раннего детства до зрелости, отождествлять через внешние признаки товара его интересы и желания, предпочтения и представления. Стать частью жизни своего потребителя – мечта ТМ SILWERHOF. Надеюсь, что, заряжая людей положительными эмоциями и желанием проявить себя, ТМ SILWERHOF в будущем создаст целый мир, в котором главным будет раскрытие максимального потенциала любого человека, которое приведет его к успеху».
Евгений Харитонов, компания «Сервисторг»: «Бренд отличается от торговой марки лишь тем, что торговая марка – это юридическое понятие, а бренд – это образ марки в головах людей. Но в России многие эти термины ставят по значимости, считая, что бренд – это более известная торговая марка. Наша компания считает, что бренды на российском рынке нужны, так как позволяют легче ориентироваться в многообразии товаров. Но у этой модели есть свои явные недостатки. Развитие бренда всегда сопряжено с дополнительными наценками на стоимость продукта. Еще один минус заключается в том, что часто происходит отрыв продвижения бренда от наполнения и содержания продуктов, что приводит к разочарованию покупателя».
50% наших респондентов заявили, что один бренд в истинном понимании этого слова на нашем рынке все-таки есть, и это ErichKrause. Мы решили проверить это утверждение на месте продаж канцелярских товаров – в обычном московском форматном книжно-канцелярском магазине. С вопросом: «Какие торговые марки канцелярских товаров вы знаете?» мы обратились к 50 случайным покупателям. Несколько человек сразу назвали чешский Koh-I-Noor, который российский потребитель знает еще с незапамятных времен, одна женщина упомянула немецкий Faber-Castell, сказав, что покупает ребенку фломастеры только этой марки, поскольку они гарантированно хорошо рисуют и долго служат. Два человека оказались поклонниками передачи «Своя игра» (что выяснилось после уточнения) и назвали ErichKrause. И пять человек произнесли название «Комус» – при этом никто из них не знал, что канцелярской продукции под такой маркой не существует, что это бренд в категории сервиса, а не товара. Многие покупатели знают краски и пластилин «Гаммы» и «Луча», но торговые марки отечественных производителей – это отдельный разговор, отдельный путь развития.
Другая картина «узнаваемости марок», вероятно, сложится среди корпоративных клиентов – секретари и офис-менеджеры, занимающиеся заказом канцтоваров, безусловно, более сведущи, чем случайные покупатели обычного магазина. В следующем обзоре, который будет касаться подробного анализа торговых марок, предоставляющих товары для офиса, мы представим вам исследование, проведенное нами среди секретарей и офис-менеджеров через портал www.sekretary.net. А в этом обзоре мы хотели бы остановиться на «домашнем» потреблении – «школьном» ассортименте.

В формировании предложения под собственными торговыми марками российские компании шли разными путями. Кто-то объединил все направления под одной «зонтичной» маркой – например, ErichKrause (при этом «Офис-Премьер» все-таки выделил бумажно-беловую продукцию в «Полиграфику»), Silwerhof. Кто-то предпочел четко отделить в позиционировании офис от школы, таким образом появились: Boom и Proff, «Пифагор» и Brauberg, Limpopo и Expert complete, Hatber и Berlingo, schoolФОРМАТ и inФОРМАТ, School Point и Office Point и другие. Некоторые компании чуть не каждое товарное направление выделяют в отдельную торговую марку.
В развитии отечественных ТМ, так же как и в целом по рынку, наметилась некая тенденция к глобализации. Даже те компании, которые начинали развитие своих торговых марок с отдельного сегмента, постепенно пополняют их в новых направлениях. Яркий пример тому – компании, которые некоторое время назад относили свои «детища» исключительно к бумажно беловому сегменту: «ХАТБЕР» расширил свою марку Hatber до комплексного предложения в сегменте школы, те же попытки предпринимает и «КТС-Про» со своей «Аппликой». «К слову об определении понятия «бренд». Бренд – это еще и комплексное предложение, например, такое как у Hatber» , – замечает Игорь Зайцев.
«Оба подхода (монобренд или мультибренды) имеют свои плюсы и минусы, – комментирует Станислав Гуменников, – и одна из задач маркетологов состоит в правильном управлении ассортиментом и продвижением. Присутствие нескольких марок: во-первых, позволяет оформить предложение как более комплексное, которое легче воспринимается клиентами – все просто: каждая категория «закрывается» своей маркой; во-вторых, позволяет занять больше пространства на полках магазинов и прайс-листах клиентов. Однако требует больших усилий на продвижение, повышает затраты на разработку и оформление продуктов. Моно-бренд, объединяющий в себе несколько принципиально разных товарных групп упрощает продвижение марки, но делает менее прозрачной ассортиментную политику.
У нас на сегодня марки почти не пересекаются и разведены по разным товарным группам: BRAUBERG – офис, «ПИФАГОР» – школа, GALANT – подарочные деловые аксессуары, «ЛАЙМА» – хозтовары, STAFF – калькуляторы и некоторые товары массового спроса недорогого сегмента. Однако мы стараемся комбинировать подходы в наполнении ассортиментного портфеля марки. Так, например, в офисный бренд BRAUBERG мы сознательно вводим некоторые товары для школы и детского творчества, руководствуясь простой логикой: если бренд вызывает доверие конечных пользователей, которые сталкиваются с ним в своей ежедневной работе, то вероятность покупки школьного товара своим детям существенно повышается, если покупатель в магазине узнает этот бренд на товарах для школы».