Осенний сплин. Итоги школьного сезона.

Текст:

Арина Герасименко

Школьный сезон – незначительный по протяженности, но, пожалуй, самый значительный по сути период годового цикла для любого канцелярщика. Это некий итог всех чаяний, конец кровопролитного боя, после которого игроки рынка снимают доспехи и шлем, устраиваются под сенью дерева и начинают подсчитывать: золото, ушибы, слезы… От школьного сезона этого года ожидали самого разного. В основном, настраивались на позитивный расклад (пора уже!), хотя опасались любых неожиданностей. Опасались правильно. Сезон выдался сложным, неоднородным – без сюрпризов, как всегда, не обошлось. Мы опросили «воинов» от канцелярии и выяснили, как можно оценить сезон 2016 года в рублях и не только.

А был ли сезон?

В Интернете давно популярен мем «ожидания/реальность» – как правило, юмористическое творение без ограничений по  тематике, формат которого предполагает деление картинки на  две части: первая, собственно, показывает, что ожидалось, а вторая – что получилось. В нашем, «школьно-сезонном» случае, такие картинки наглядно бы продемонстрировали крайне интересный факт: у каждого региона, даже у каждой компании из опрошенных нами, рисунок был бы строго индивидуальным – и ожидания-прогнозы разные, и  реальность не одинаковая. Конечно, взрывных продаж никто не ждал, да и смещение спроса в  сторону эконом-сегмента давно воспринимается как очевидное вероятное, тем не  менее, сезон преподнес немало сюрпризов, как приятных, так и странных. Кто-то оказался более прозорливым, другие лучше провели аналитику и планирование – отсюда и разные степени разочарования или облегчения.

Если в Абакане и Перми ожидания канцелярщиков в  целом оправдались, то, например, в  Екатеринбурге этого не  произошло. Марина Сидоренко из компании «Люмна» так прокомментировала ситуацию: «Просто очень хотелось, чтобы сезон был. …А его не  было!!! Стабильно, спокойно, но  без каких-либо всплесков». Безусловно, планирование – один из  самых важных инструментов успеха, если не самый важный, но  в условиях кризиса, притом кризиса в России, предугадать все невозможно. Бизнес есть бизнес. Внезапно открываются новые торговые точки, «старые» в лице крупных сетей пускают в ход демпинг, сами покупатели могут повести себя непредсказуемо… Однако многим удалось грамотно сработать в этом направлении и достичь успешных показателей. Кому-то повезло меньше, если в этой ситуации уместно говорить о везении. Впрочем, о положении дел на Урале иначе не скажешь. Там, по мнению одного из наших экспертов, решающим стало беспощадное слово… погоды.

Екатерина Черемных, компания «ПродалитЪ» (г. Иркутск): «Закладку товара на сезон мы всегда де лаем заранее. Но достаточно сложно просчитать каждый год, какая группа товара будет продана быстро и успешно, и, следовательно, какой товарный остаток будет необходимо срочно пополнить (а специфика нашего региона такова, что поставки идут до  нас около двух недель), а  какие группы товаров по  сравнению с  прошлым годом не покажут таких же успешных продаж. Ситуация зависит от многих факторов, в том числе и от предложения конкурентов. Конечно, мы стараемся все это учитывать, но  наша аналитика на  основе прошлогодних продаж и с учетом планируемого прироста не всегда позволяет точно спрогно- зировать ситуацию. Например, в этом году многие неканцелярские магазины (продук- товые сети, гипермаркеты, магазины детских товаров) выложили отдельные виды канцтоваров по сниженным ценам. Так, 12-листовые тетради продавались в крупнейшей иркутской продуктовой сети (100 магазинов) по 1 руб. 49 коп., а в «Детском мире» – по  50 коп. Кроме того, выросла конкуренция на  розничном рынке канцтоваров – в  городе открылось два магазина формата «Канцэконом» и  несколько розничных магазинов. Это, конечно же, оказало влияние на то, что покупательский поток оказался размытым».

 

Дмитрий Пупин, частный предприниматель (г. Владимир): «Я боялся сильного спада продаж, но, к счастью, ошибся. Был заметный рост выручки по  сравнению с  прошлым годом, приятно, что сезон начался у меня раньше, а закончился позже чем большинство предыдущих сезонов. Готовился так, что старался закупить как можно больше наилучшего товара. И сейчас уже ищу товар на следующий год. Нужно искать хороших продавцов, чтобы у тебя были цены ниже, чем в гипермаркетах, а зарабатывал ты на продаже больше, чем зарабатывают на  аналогичном товаре «Ашан», «Метро» или «Лента». Это нелегко, но я умею зарабатывать только так».

Андрей Кассони, торговая сеть «Зебра» (г. Ростов-на-Дону): «Мы не строили ожиданий, мы строили прогнозы и ставили перед собой конкретные задачи, ведь речь все-таки идет о бизнесе. Нам удалось хорошо подготовиться к  сезону, приготовить обширный и интересный ассортимент, отвечающий требованиям на любой вкус и кошелек, мы учли демографический фактор (не секрет, что благодаря старту программы материнского капитала, детей с каждым годом становится больше). Могу сказать, что на 99,5% мы свой план выполнили. Конечно, для нас, перфекционистов, это не идеальный результат, сейчас я думаю, что мы могли бы сработать и лучше. С другой стороны, если бы мы перевыполнили намеченное, то могли бы расслабиться, а это плохо. Так что, я считаю, у нас все получилось хорошо».

 

Андрей Геймбух, франчайзинговый проект GrossHaus (г. Нижний Тагил): «Можно просто сказать: сезон – г****. В этом году на сезон очень серьезно повлиял природный фактор. Покупательский поток и так смещается в  сети в  ущерб специализированной рознице, а «благодаря» природному фактору эта тенденция еще больше усилилась. Т.е. товары покупали не  специально, а  чаще всего в сетях вместе с  другими покупками, как бы по пути. Все остальное докупалось в  специализированных канцелярских магазинах, что, безусловно, сократило средний чек. Если бы не  было 30-градусной жары, у нас все было бы хорошо. Серьезно, самая большая проблема именно в этом. С конца июля по 29 августа на  Урале установилась высокая температура воздуха – 30–35°C. И  вот 29-го августа, когда тучки заволокли небо и пошел дождик, у  нас начался сезон. Выручка в магазине увеличилась в 8 раз (!). И это по сравнению не с началом месяца, а с 28 августа. Вот так. Без канцтоваров люди прожить могут, а без воды-еды – нет, особенно в жару. Поэтому они и идут в сети, берут тележку и между делом прикупают какие-то тетрадки, ручки и пр., зная, что все равно их нужно приобрести к школе». 

Андрей Винничек, компания «Буратино» (г. Курган): «В этом сезоне откровенно четко видно, что сумма чека уменьшилась. По сравнению с  прошлым годом средний чек упал примерно на 12–17%. В дополнение к этой цифре, к этому наблюдению, хочу сказать, что я довольно часто слышал, как в торговом зале родители буквально одергивали детей, чтобы те не набрали себе лишнего – лишнего, по мнению взрослых, естественно. Это я видел не раз собственными глазами». Продажи в  среднем и  премиум-сегментах, по моим ощущениям, да и на основании проведенной аналитики, реально упали. Для большинства покупателей ключевым стал вопрос «А есть что подешевле?» И действительно, я заметил, что если людям нужен клей, они берут самый дешевый, нужен карандаш – опять же, покупают самый дешевый простой карандаш из представленных в магазине. Кроме того, много появилось возврата товара. Люди, совершившие покупку, буквально на следующий день приносили нам обратно какие-нибудь дорогие карандаши, например Maped, и просили либо вернуть деньги, либо обменять товар на более дешевый. В этом сезоне действительно были такие люди. Раньше я никогда подобных эпизодов не наблюдал. (см. инфографику «Основные тенденции школьного сезона 2016 г.»). Однако для каждого региона были характерны свои особенности, поэтому уверенно заявить можно лишь о двух вещах: о неоднородности сезона и о его, скажем так, далеких от  фантастики результатах по  причине продолжающегося кризиса.»

Строго по списку

Какими бы ни были ожидания и  прогнозы, сезон прошел, и  для каждой компании он прошел по-разному. Бесспорно, общие тенденции выделить нетрудно: средний чек сократился или остался на уровне прежнего года, при этом количество чеков упало, временные рамки сезона сдвинулись, отмечался неожиданно высокий спрос на  определенные группы товаров, покупатели совершали покупки строго по  спискам и  т.д. (см. инфографику «Основные тенденции школьного сезона 2016 г.»). Однако для каждого региона были характерны свои особенности, поэтому уверенно заявить можно лишь о двух вещах: о неоднородности сезона и о его, скажем так, далеких от  фантастики результатах по  причине продолжающегося кризиса.

Марина Толстых, розничная сеть «КанцМаркет» (г. Барнаул): «Активность покупателей была более растянута во времени: уже в  июле начался спрос на  школьный ассортимент, рюкзаки, ранцы, тетради. Умеренный спрос в первой половине августа был обусловлен высокой конкуренцией на  рынке в  этом году, а  также маркетинговой политикой федеральных сетей. Пиковые продажи традиционно прошли во второй половине августа, значительно выше был спрос на ранцы с ортопедической спинкой средней ценовой категории, ранцы с вентилируемой спинкой, рюкзаки для подростков с нейтральным принтом, шариковые ручки известных брендов, качественные чернографитные карандаши, предметные тетради, общие тетради с интересным модным дизайном и дневники ценовой категории «средний плюс». Меньшим спросом пользовались дешевые дневники в мягкой обложке, дорогие папки для тетрадей и труда, ранцы с мягкой спинкой, а  также дорогие качественные ранцы с наполнением, многоцветные цветные карандаши, тонкие альбомы. Большинство родителей в этом году делали покупки строго по списку, отказываясь от покупок дешевых некачественных товаров и  дорогих товаров с неоправданно завышенной ценой в пользу качественной продукции с оптимальным соотношением «цена/качество». Эти особенности сезона повлияли и на итоги среднего чека. Он остался на уровне прошлого года в  диапазоне 600–950 руб. или незначительно подрос. Выбор покупателя был ограничен списком потребностей и необходимостью экономить». 

 

Александр Смирнов, компания «ОПТимист» (г. Курск): «Сумма среднего чека, как и  в прошлом году, осталась примерно на  одном уровне – это 370 рублей. Но при всем при этом количество покупаемой продукции немного уменьшилось. Чаще всего при подготовке ребенка к школе покупатели приходят с  заранее подготовленным списком. И  если в  2014 году помимо этого списка совершались спонтанные покупки, например товаров для творчества, то в 2015 году и особенно в 2016-м покупатели старались строго придерживаться списка запланированных покупок. А в некоторых случаях даже отказывались от каких-то товаров. Это касается в  основном текстильной продукции – пеналов и папок для тетрадей. Самой стабильной товарной группой была и остается бумажно-беловая продукция».

 

Дмитрий Ныробцев: «В этом году распределение покупок на несколько зарплат наблюдалось особенно, то есть, собирая ребенка в школу, родители не покупали все за один раз, а предпочли распределить покупки на несколько визитов. Устойчивая тенденция экономии семейного бюджета также заставила родителей обратиться к прошлогодним запасам канцтоваров и текстиля. Однако в группе пишущих товаров для нас произошло немаловажное открытие: несмотря на  то, что экономическая ситуация вынуждает сокращать расходы, в  рознице увеличилась доля продаж карандашей «Профи-Арт», а  ведь это профессиональные карандаши высшего качества, следовательно, далеко не дешевые».

 

Андрей Геймбух: «Я заметил тенденцию, связанную с дефицитом некоторых товарных позиций вследствие недооцененных демографических показателей – увеличения числа школьников. К примеру, мы это наблюдали по дневникам и пеналам, мы их продали практически в ноль. Тем не менее, даже с учетом демографического подъема и ростом цен на  товары, показатели этого сезона или чуть меньше прошлогодних, или наравне с ними. Единственная розница, которая показала прирост в 20–30% – это магазины, расположенные в  городах, где нет крупных сетей. Там очереди выстраивались с начала августа. К примеру, магазины Свердловской области показали прирост выручки +50% к прошлому году».

 

Дмитрий Пупин: «Тетрадей с серым блоком много везде стало, особенно в  сетях – и их покупают, невооруженным взглядом видно, как обеднело народонаселение нашей страны и как оно экономит на подрастающем поколении. Но я пока не торгую серыми тетрадками, у меня и белые хорошо продавались. Циркулей и готовален в этом году поменьше купили – все-таки предмет достаточно дорогой, видно, старыми многие предпочитают пользоваться, у  знакомых и соседей б/у одалживают... Чтобы ребенка в  школу отправить, в моих магазинах люди тратили по 2–3 тыс. руб. обычно в  пересчете на одно дитя. А кто более жадный, те рублей в 500 укладывались. А  один знакомый мне высказал претензию, что хотел бы внучке тысяч за 20 рюкзак купить, а у меня в магазине таких нет. Ничего в этом плане не изменилось – кто-то детей балует, а кто-то за копейку удавится».

 

Екатерина Черемных: «Основная тенденция 2016 года – сезон более растянут по времени (не месяц– полтора, как обычно, а  3–4 месяца). Т.е. многие школьные принадлежности (тетради, альбомы, обложки, карандаши и  т.д.) не закупаются сразу на весь учебный год, а только на 1–2 четверть; за канцелярией для следующей четверти придут позже. Это связано, конечно, с экономической ситуацией в регионе – люди начали экономить, предпочитая тратить деньги на более необходимые товары.  Средний чек в Иркутске составил около 500 рублей. Так как в нашем ассортименте представлены не только канцтовары, то у нас в этот чек наравне с канцелярией входят и книги, и учебники, и товары для творчества, и игрушки. Все это говорит о том, что спрос сместился в сторону более низкой ценовой категории».

 

Андрей Кассони: «Конечно, в целом видно, что люди желают сэкономить, но когда они приходят в  магазин и  видят достойный выбор товаров, желание приобрести что-то качественное и  красивое может возобладать. Люди, которые ответственно относятся к  тратам, а  таких сейчас становится все больше, закладывают определенную сумму на  подготовку ребенка к  школе. Они понимают, что сегодня это стоит недешево, поэтому стараются не  выходить за рамки своего бюджета. Задача нас как сети – подготовить предложение, которое бы удовлетворило любой бюджет: начиная от  суперэкономичного и  заканчивая «премиальным». Кроме того, в этом году отчетливо проявилась тенденция увеличения рождаемости, обусловленная внедрением программы материнского капитала в  2007–2008 гг. Школьников стало больше, и их число будет расти еще несколько лет. Мы, безусловно, учли этот фактор. С другой стороны, и конкурентов стало больше».

Влияние внешних факторов, в частности – политики федеральных и  региональных сетей, активность смежных отраслей и интерет-магазинов – в  этом сезоне ощущалось еще острее, чем обычно. К сожалению, предугадать поведение других игроков рынка, тем более таких крупных, просто нельзя. Об этом с некоторой долей горечи и негодования высказались многие эксперты.

 

Марина Сидоренко: «В этом году сложности были связаны с тем, что канцтовары продавали на всех углах, включая аптеки. Открывались филиалы федеральных компаний, филиалы крупных интернет-площадок. Сопутствующие рынки (у нас – игрушечники) тоже «помогли». И это не говоря о сливе цен в сетях. В 2017 году, видимо, торговать 12-листовыми тетрадями будут по цене 10 коп. за штуку или вообще отдавать бесплатно!»

 

Марина Толстых: «Высокая активность федеральных и  региональных сетевых компаний в  этот сезон заставила покупателя разделить свой бюджет между несколькими операторами. Низкая ценовая политика, наличие узнаваемых брендов, дисконтированный маркетинг, предоставление скидок уже до наступления сезона, качественный мерчендайзинг канцелярского ассортимента в федеральных и региональных сетевых магазинах – все это повлияло на покупательское поведение и покупательскую корзинку в специализированной сети магазинов».

Что не так с текстилем?

 

В целом, покупательский спрос не  удивил канцелярщиков: неизменно хорошо продавались все без исключения расходные материалы – ручки, карандаши, обложки, тетради и пр. Также люди активно приобретали дневники, причем не  скупились тратить деньги на эту товарную позицию. Однако продажи в сегменте школьного текстиля для многих стали настоящим сюрпризом. Как точно заметила Марина Сидоренко, группа текстильной продукции оказалась как бы раздвоенной: «Продажи по  ранцам-рюкзакам снизились на 20%. Мы это предвидели и  именно поэтому вовремя сократили заказы. А вот пеналов российского производства не хватило. Могли продать больше!»

 

Алексей Гриценков, компания «Канцелярский мир» (г. Брянск): «Как всегда, хорошо продавались однотонные тетради 12, 18, 24 л. (Классика «Офис-Премьера», Школьная у  «БиДжи» и Люкс у «Альта»), дневники (вот тут никто не экономил). Все дорогие (по 200–300 руб) разошлись, даже немного не хватило, предметки, линейки, ручки, ластики – тоже. Но! Плохо продавались ранцы и  рюкзаки, как это ни странно. В мае-июне мы очень много отгрузили этих позиций, преимущественно производства «ХАТБЕР-М», на оптовые направления, в июне неплохо они шли и в рознице, мы боялись, что их не  хватит… Как оказалось потом, хорошо, что не докупили, поскольку продажи шли очень вяло, хотя наша наценка была порядка 50–60%. При этом по всему городу, особенно возле больших супермаркетов, была разверну- та торговля ранцами, правда, их качество оставляло желать лучшего. Казалось, все хотели заработать на сезонных продажах! Как следствие, наши продажи по ранцам упали. Что касается «мелкого» текстиля, очень популярными оказались дешевые тубусы, пеналы на  одно отделение широкие и  с откидной планкой, был даже временный дефицит на  2–3-уровневые пеналы, т.е. по  ним наблюдался неожиданный всплеск продаж и высокий спрос».

 

Екатерина Черемных: «Как и  предполагалось, роста продаж по  количеству рюкзаков и  ранцев не  произошло. Связано это с  тем, что в 2016 году производители резко подняли цены на свой ассортимент. А покупатель сейчас ищет оптимальные соотношения цены и  качества, поэтому он ждет распродаж и скидок, чтобы приобрести хороший товар по более дешевой цене. Еще один тренд этого года – повышенный спрос на пеналы всех видов и всех ценовых категорий. Мы, конечно же, предполагали рост по этой товарной группе, но не настолько резкий!»

 

Андрей Винничек: «Большое число детей стали уходить от орпусных рюкзаков. Если раньше до 4 класса подавляющее большинство учеников носили корпусные рюкзаки, то в  этом году мы отметили, что уже третьеклассники ходят с  мягкими рюкзаками спортивного типа, с каким-то дизайном, т.е. корпус стал менее востребован. Мы это увидели по  продажам, но  предугадать, увы, не  смогли. В  общем, мягкий, бесформенный рюкзак с  дизайном – это сегодня тренд. Плюс ко всему, я заметил, что люди стали покупать больше рюкзаков, 2–3 допустим, но  очень дешевых. Больше это касается девочек, конечно, потому что им хочется быть разными, иметь несколько рюкзаков в  арсенале. Но на дорогие вещи денег у населения не хватает, поэтому получается так, что люди приобретают несколько товаров эконом-класса».

 

Александр Смирнов: «Исходя из  данных статистики по  нашему региону, увеличение рождаемости пришлось как раз на  2008–2009 годы. Это именно те дети, которые в  этом году пошли в  школу. Внутри компании было принято решение увеличить объемы закупок текстильной продукции: пеналов, папок для тетрадей и уроков труда, фартуков и мешков для обуви. Но, к сожалению, кризис берет свое. По этой товарной группе мы вышли из сезона с остатком больше, нежели прогнозировали».

 

Андрей Геймбух: «Причин снижения продаж рюкзаков и ранцев, на мой взгляд, две: во-первых, только ленивый сегодня не  занимается продажей рюкзаков (начиная от  «Спорт- мастера» и  заканчивая многочисленными кожгалантерейными и игрушечными магазинами), плюс к процессу подключились и интернет-магазины; во-вторых, не исключено, что многие родители просто решили сэкономить и отправили детей в школу со старыми рюкзаками и ранцами».

Разбитое корыто?

 

Что показал школьный сезон 2016 года? Прежде всего то, что страна все еще находится в  состоянии кризиса. Население всеми мыслимыми и немыслимыми способами старается сэкономить на  покупках канцтоваров – отсюда и  строгое следование спискам, и  порой безоглядный набор низкосортной, дешевой продукции, и  распределение бюджета на  несколько «ходок» в  канцелярский магазин, и  даже отказ от приобретения каких-то вещей, если прошлогодние еще не  дышат на  ладан. При этом увеличение числа первоклассников, обусловленное эффективностью программы материнского капитала, стартовавшей как раз 7–8 лет назад, ситуацию не спасает. Подливают масло в огонь потерявшие всякий стыд сети со своим агрессивным демпингом, а  также открывающиеся повсеместно новые торговые точки и  интернет-площадки, которые тоже желают заработать на традиционно актуальной в конце лета-начале сентября школьной канцелярии. Итого: конкуренция растет, цены растут, предложение богатое, а спрос по-прежнему низкий. Получается, что продавцы в этом году остались у  разбитого корыта? Не совсем так. Если вдуматься, каждый канцелярщик уже имеет в своих руках золотую рыбку, но наслаждается всеми прелестями общения с ней тот, кто не стремится сразу стать владыкой морским, а  уверенно, пусть и  медленно, движется сначала к столбовому дворянству, а  затем уж и к вольному царствованию. Тот, кто правильно оценивает ход вещей, не скупится тратить серьезные ресурсы на аналитику и планирование, ставит четкие индивидуальные цели и пашет, как вол, чтобы выполнить намеченное. Терпение и  труд все перетрут. В  нынешних реалиях, к  терпению и  труду просто необходимо подключить аналитику. Как показывает практика и наше мини-исследование, именно те компании, которые проделали большую подготовительную работу перед сезоном, постарались просчитать возможные его проблемы и  особенности, вытащили из воды не пустой невод. И даже особенности ведения бизнеса в России им не помешали.

Желаем всем удачи в следующем сезоне!