Мы выделили неограниченный бюджет на рекламную кампанию и не уложились в него

Приветствую, коллеги!

Грядет сезонный подъем продаж, а это значит, что нужно проработать рекламную поддержку своих магазинов, чтобы привлечь покупателей.

Мы, к сожалению, не Газпром, поэтому привыкли жить в жестких рамках бюджета и стараемся максимально эффективно использовать каждый рубль, потраченный на рекламу.

Расскажу о том, как можно действовать, чтобы не жалеть о деньгах, вложенных в новогоднюю и любую другую сезонную рекламную кампанию. Еще раз напомню, что это не руководство к действию, а просто рассказ о нашем опыте работы.

Я буду исходить из того, что вы знаете целевую аудиторию ваших магазинов, т.к. любое рекламное послание должно быть направлено именно на нее.

Чтобы качественно спланировать и подготовить эффективную рекламную кампанию, вам необходимо знать, какое примерное количество человек в вашем городе попадают под категорию «целевая аудитория ваших магазинов». Мы эти данные берем в медиа агентстве.

Дальше необходимо понять, какой процент этой аудитории мы хотели бы охватить. Хорошим охватом считается показатель на уровне 60%. Т.е. если целевая аудитория ваших магазинов составляет условные 100 человек, то удачной можно считать ту рекламную кампанию, которую заметят 60 из них. Тут есть главное ограничение - бюджет. Но и с небольшим бюджетом можно получить неплохой охват. Все зависит от используемых инструментов. Но об этом чуть позже.

Для того, чтобы человек воспринял ваше рекламное послание, необходимо, чтобы оно до него дошло не менее трех раз. Это называется «частота контакта». В идеале, нужно, чтобы человек получил ваше рекламное сообщение 5-7 раз. Тогда он его запомнит и, скорее всего, придет совершать покупки именно у Вас.

Еще есть такое понятие, как «стоимость контакта». Это показатель, который позволит Вам сравнивать эффективность вложений в разные рекламные каналы. Это, по сути, стоимость одного просмотра вашего рекламного сообщения. Формула проста: затраты делим на количество контактов (просмотров). Если, к примеру, один канал дал вам маленький охват, но стоимость контакта у него высока - то лучше заменить его на другой,
более эффективный с экономической точки зрения.

Теперь об инструментах.

Для увеличения эффективности рекламной кампании желательно одновременно использовать несколько разных рекламных инструментов или, как их называют - каналов. 

Эффективность канала измеряется соотношением охвата вашей целевой аудитории, стоимости контакта и цены как таковой.

1. Телереклама.

Этот канал остается до сих пор самым эффективным из всех для набора охвата, т.е. особенно в регионах. Максимальное количество людей увидят ваше рекламное послание.

Стоимость контакта - одна из самых низких.

Есть огромное количество нюансов, без которых даже такие затраты могут не дать нужного эффекта. Нужно грамотно составить график размещения, включив именно те программы, которые смотрит ваша целевая аудитория, а уж простите, не вы или ваши друзья.

Охват один из самых высоких - от 30 до 50%

Минусы: самая высокая цена из всех рекламных каналов. Плюс еще надо платить за съемку и производство видеоролика. 

2. Наружная реклама (щиты, билборды и т.д.).

Стоимость контакта - средняя. Зависит от местоположения.

Охват - от 12 до 15%.

Минусы - очень большая зависимость эффективности от местоположения рекламной конструкции.

Тут есть важный момент. Если общий охват мы планируем на уровне 60%, а телевидение и наружка дают 50+15=65, то почему бы не использовать только их? Но охваты не суммируются, т.к. есть пересечения по аудитории и еще я выше писал, что человеку нужно, как минимум, три контакта с рекламным сообщением, чтобы оно возымело эффект.

3. Радио.

Стоимость контакта - средняя и выше среднего.

Охват - уменьшается в связи с развитием интернета, социальных сетей и музыкальных сервисов и т.д. На данный момент он уже около 10-18%.

4. Диджитал-каналы. Сюда входят соц.сети, стриминговые сервисы, реклама в поисковиках, таргетированная реклама и т.д.

На сегодняшний день - это канал с самой высокой динамикой роста. Их нужно использовать, но важно это делать эффективно, т.к. уровень знаний об этом канале невелик, а многочисленные агентства, предлагающие продвижение, этим пользуются. Мы решили продвижение в этих каналах не отдавать на аутсорсинг, а взяли в штат сотрудника, обучили его (и параллельно обучились сами) и теперь лучше понимаем, чего хотим от нашей рекламы в диджитал-каналах и, самое главное, понимаем, как измерить эффективность. Сейчас появилось огромное количество сервисов, которые можно использовать именно под вашу аудиторию - например показывать рекламу только тем, кто живет рядом с вашим магазинам, подходит вам по возрасту, полу интересам и т.д. Это так называемая таргетированная реклама. Охват у нее не очень высокий, но эффективность хорошая, так как бьем точно в цель. 

Это основные рекламные каналы. Кроме них мы еще используем такие инструменты, как кросс-промо, промо-акции, таргетированные смс и е-мэйл рассылки, бесплатные мастер-классы с участием поставщиков и т.д.

Резюмирую:

1. Определите целевую аудиторию
2. Определите охват, который хотите получить
3. Определите бюджет, который готовы выделить на рекламную кампанию
4. Качественно проработайте рекламное послание для вашей целевой аудитории
5. Определите рекламные каналы, которые будете использовать. Если есть возможность, каждый раз включайте новые каналы, которые не использовали ранее. Используйте 80% бюджета на проверенные рекламные каналы и 20% на новые, чтобы понять их эффективность для ваших магазинов.
6. После проведения рекламной кампании обязательно проведите опрос ваших клиентов на предмет оценки эффективности от кампании в целом и от каждого использованного канала.

Как всегда, предлагаю поделиться опытом и обменяться мнениями в комментариях к статье. Если будет необходима развернутая консультация по данной теме или по иным вопросам, связанным с канцелярской розницей - вы можете связаться со мной по электронной почте, либо посредством Telegram - пользователь @AndreyKss