Коллаборация вместо конкуренции: как "ДПС" меняет правила игры на рынке канцтоваров

Компания «ДПС» в этом году запустила проект «Коллаборация 2026»,
объединив производителей монотоваров разных категорий в единую линейку с общим дизайном. О том, как работает эта модель, почему участники не конкурируют, а дополняют друг друга, и какую роль в этом играет собственная специализация бренда на изделиях из ПВХ, рассказывает руководитель отдела маркетинга и продаж «ДПС» Виктория Мирзаханьян

Виктория, расскажите, как появилась идея канцелярских коллабораций и в чем их смысл?
Последние годы рынок живет в режиме постоянных изменений, и привычных схем уже недостаточно. Сегодня маркетинговые инструменты в продажах работают не «на всякий случай», а как часть повседневной коммерции — и именно на такой подход мы опираемся в сезоне 2026 года. В этих условиях мы искали точки роста и способы сохранить свое присутствие в категории обложек. Обложка и тетрадь — ассоциативная пара: один товар продает другой. Поэтому нам было важно стать ближе к покупателю тетрадей и школьного ассортимента в целом. Идея создания проекта «Коллаборация 2026» появилась год назад. В сентябре 2025 года мы представили его на стенде ТМ dpskanc на выставке «Мир детства». В рамках проекта мы предлагаем производителям монотоваров из разных категорий объединяться в единую линейку с общей дизайн-концепцией. Каждый производитель, не меняя своей бизнес-модели и производственных процессов, получает возможность не только сохранить динамику продаж, но и увеличить ее. При этом не требуются дополнительные вложения в разработку новых товарных категорий. Покупатель, в свою очередь, получает линейку товаров в едином дизайне — готовый полочный сет.

«ДПС» — это в первую очередь изделия из ПВХ и пластиковые аксессуары, а не бумажно-беловая продукция как таковая. Как эта специализация помогает Вашей компании в коллаборациях — вы органично дополняете партнера, а не конкурируете с ним за одну и ту же товарную нишу?
Мы всегда отличались нестандартными подходами к продажам, поэтому даже в сложное для рынка время нашли решение, позволяющее создавать благоприятную среду для всех участников цепочки — от производителя до покупателя у полки. «ДПС» — это не просто изделия из ПВХ. Это высокий уровень качества и стандартов, поэтому партнеров мы выбираем, руководствуясь теми же принципами.
Важно, что мы не вмешиваемся в специализацию друг друга. Каждый участник проекта остается экспертом в своей области и не меняет собственных производственных процессов. Мы не конкурируем за одну нишу, а закрываем разные части одной выкладки.
Основная идея заключается в том, чтобы дополнять партнера, не мешать ему и не перетягивать инициативу на себя. Уникальность проекта в том, что производители из разных категорий согласовали единую концепцию — именно этого сейчас не хватает рынку. Проект объединяет компании, которые ориентируются на реальные потребности рынка, и дает розничным партнерам готовое решение для роста продаж.

У вас сразу несколько параллельных коллабораций — с ПЗБМ и «Хатбер». Как родилась сама идея объединять продукцию разных производителей под единым дизайном, а не просто конкурировать с ними на одной полке?Как было отмечено в предыдущем ответе, компания «ДПС» ограничена спецификой собственного производства. Чтобы создать полноценную линейку, нам необходимы товары других категорий.
Традиционный путь — самостоятельно закупать недостающие позиции — требует дополнительных вложений и времени. Мы предложили практичный, более быстрый и безопасный способ: коллаборацию. Благодаря этому
мы расширяем ассортимент друг друга без затрат на разработку новой продукции в рамках собственной линейки.
Проект «Коллаборация 2026» поддержали два сильных производителя. Первой к нему присоединилась компания ПЗБМ: вместе мы выпустили линейку сразу в четырех дизайнах. Затем компания «Хатбер» выступила с инициативой совместного проекта, чему мы очень рады. Таким образом, сегодня в нашем портфеле уже пять коллекций, которые с большим интересом приобретают наши общие клиенты.

Как устроена экономика такого партнерства — кто и как делит выручку, риски и ответственность за тираж?
Одна из особенностей проекта заключается в том, что риски каждого производителя сведены к минимуму. Не требуется выпускать специальные дополнительные тиражи или передавать друг другу ответственность за производство и продажи.

Мы не конкурируем за одну нишу, а закрываем разные части одной выкладки

В части выручки каждый участник сохраняет полную автономию. Коммерческая ценность проекта заключается прежде всего в обмене клиентскими аудиториями: благодаря появлению новых товаров в серии клиенты одного партнера узнают о продукции другого.
При этом каждый производитель самостоятельно развивает продажи и отвечает за собственный коммерческий результат. Поэтому с экономической точки зрения этот проект действительно уникален: мы не делим между собой выручку, а усиливаем позиции друг друга и вместе радуемся результатам совместной работы.
Я уверена, что гораздо больше можно получить, создавая и развивая рынок, а не соперничая друг с другом.

Мы не делим между собой выручку, а усиливаем позиции друг друга

Серии «Гуси», «Песель», «Фуггня», «Аксолотль», «Вот Енот» разделены по возрастным сегментам — от младшей до старшей школы. Как вы решаете, какой персонаж и стиль подойдет конкретной аудитории, и кто отвечает за эту сегментацию — вы, ваш партнер, или совместная команда?
Самое важное — не ошибиться при выборе дизайна. Этот процесс проходит в несколько этапов. Сначала мы самостоятельно отбираем персонажей из коллекций нашего партнера, ориентируясь на серии бумажно-беловой продукции. Затем консультируемся с партнером — обладателем дизайна: изучаем целевую аудиторию, возрастную группу, динамику продаж, отзывы покупателей, этап жизненного цикла товара, состав существующей линейки и возможности для ее дополнения.
После этого мы совместно определяем, какие товары и дизайны лучше подойдут для каждой возрастной категории. Решение принимается только после обсуждении всех аргументов, поскольку каждый участник должен видеть собственную выгоду. Мы придерживаемся принципа паритета: ни одна из сторон не получает необоснованных преимуществ, а позиции участников остаются равными.

Вы делаете акцент на «воронке допродаж» — товар одного производителя тянет за собой товар другого. Есть ли уже данные, насколько реально вырос средний чек у розницы, которая взяла эти серии на полку?
Да, именно на этом и строится стратегия. Мы расширяем предложение для покупателя: каждый отдел продаж рекомендует дополнять линейку товарами партнера, производитель самостоятельно использует собственные маркетинговые инструменты. В результате мы предлагаем рознице готовое решение для совместной выкладки. Такая работа уже дает результаты. Например, тетради из серий «Песель» и «Вот Енот» хорошо дополняют наборы обложек ТМ dpskanc с теми же дизайнами и гармонично смотрятся на полке рядом. У покупателя формируется ощущение, что тетрадь и обложка созданы как единый комплект, поэтому вопрос «подойдет или не подойдет» снимается сразу. В результате проект «Коллаборация» позволил нам увеличить долю в категории обложек и сохранить лидерские позиции. Без манипуляций и демпинга мы поддержали интерес к нашей марке, стимулировали спрос и помогли розничным партнерам увеличить наполнение покупки. Пока мы не можем поделиться данными в цифрах, показатели будем смотреть после высокого сезона.

Не возникает ли риска, что сама механика «коллаборации ради коллаборации» быстро приестся рознице и потребителю — сколько, на Ваш взгляд, живет такой формат, прежде чем его нужно обновлять новым партнером или персонажем?
Как раз наоборот. Это не просто отдельный проект, а новое торговое решение, способное повышать конверсию продаж. В рознице такой формат работает по нескольким причинам: товары собраны на одной полке и сразу привлекают внимание покупателя; узнаваемый персонаж повышает вовлеченность и может способствовать росту среднего чека без значительных дополнительных вложений; розница получает готовый кейс для нового формата мерчандайзинга; в проекте участвуют проверенные поставщики, обеспечивающие стабильное качество и гарантии; более широкий выбор для покупателя создает потенциал для увеличения оборота.
Для каждой коллекции мы закладываем период реализации примерно на один сезон — около года. Если коллекция показывает хорошие результаты, мы можем рассматривать возможность ее продления. Отдельный товар может как входить в коллаборацию, так и выходить из нее. При этом каждый производитель самостоятельно принимает решение о дальнейшем присутствии этих товаров в своем ассорти-
менте и каталоге. Мы можем одновременно создавать несколько самостоятельных коллабораций с разным составом участников, а также подключать новых производителей к уже существующим проектам. Коллаборация может объединять двух, трех и более про-
изводителей, формируя линейку от пяти товаров до практически неограниченного ассортимента.
В дальнейшем мы планируем расширять проект с производителями таких категорий, как краски, карандаши и пластилин.

Помимо коллабораций — что происходит с базовым ассортиментом «ДПС» в этом году? Какие продукты растут быстрее остальных, а какие теряют позиции?
Базовый ассортимент «ДПС» продолжает развиваться параллельно с коллаборационными проектами. В этом году наиболее заметную динамику показывают обложки для документов, самоклеящиеся закладки, настольные покрытия, а также наша новинка «математическая палетка» — эту серию мы планируем продолжить. При этом категории «адресные папки» и «коллекционирование» демонстрируют более сдержанные темпы. Мы сохраняем внимание к ключевым позициям, обновляем ассортимент с учетом спроса и одновременно развиваем новые форматы сотрудничества.

Планируете ли новые коллаборации на 2027 год — с другими производителями бумажно-беловой продукции, с лицензионными медиабрендами, или считаете нынешний портфель партнерств достаточным?
Да, конечно. Сейчас в работе уже находятся две новые коллекции на 2027 год. Мы обсуждаем сотрудничество с новыми участниками, поэтому портфель проектов будет расширяться, а новые коллекции — создаваться.

Это не просто отдельный проект, а новое торговое решение, способное повышать конверсию продаж

Мы готовы обсуждать концепции, форматы и совместные проекты, в которых каждая сторона сохраняет свою индивидуальность и вместе с партнером создает дополнительную ценность для рынка. При этом мы сознательно не вступаем в коллаборации с лицензионными брендами. Это принципиальное решение, связанное с самой сутью проекта. Коллаборация — это совместное творчество и обмен ценностями. В таком формате каждая сторона сохраняет самостоятельность, и продукт рождается на стыке идей, а не становится переработкой чужого брендового актива.
Лицензионная модель, как правило, предполагает приобретение прав, дополнительные согласования, ограничения по использованию, юридические обязательства и меньшую гибкость. Для нас важнее аутентичность и долгосрочная ценность: уникальные продукты, усиление имиджа участников и настоящая история сотрудничества. Независимые партнерства позволяют сохранять контроль над собственными брендами, сокращать бюрократию и быстрее выводить продукты на рынок.

Как в целом Вы видите развитие такого формата — совместных серий между производителями смежных категорий — на рынке канцтоваров в ближайшие годы: это станет массовой практикой, или будет уделом нескольких сильных игроков вроде вас?
Мы верим в развитие этой модели, поскольку она отвечает актуальным потребностям рынка. Если нашу идею начнут повторять другие игроки, это станет одним из признаков того, что формат оказался востребованным. Но покажет это только время. Такая модель подходит производителям, которые: ценят креативность и собственную торговую марку; хотят реализовывать гибкие, быстрые и прозрачные проекты; умеют работать на равных; готовы вкладывать идеи и разделять ответственность за результат.
Для компаний «ДПС», ПЗБМ и «Хатбер» эти принципы уже стали основой совместной работы. Мы рассматриваем коллаборации не как краткосрочную акцию, а как инструмент развития ассортимента, укрепления партнерских отношений и создания новых возможностей для розницы.

Олег Сафронов
руководитель портала «КанцОбоз»

На портале, по мотивам коллаборации ПЗБМ и ДПС, создан отдельный лендинг (мини-сайт), на котором собрана вся информация о проекте — редкий случай в информационном пространстве нашей отрасли. И такое решение здесь неслучайно. Когда два производителя выпускают общую линейку в разных товарных группах, читателю бывает сложно с одного анонса понять, как это работает на полке и что конкретно брать в заказ. Лендинг как раз помогает быстро сориентироваться. Логика страницы простая и построена вокруг сценария розницы и опта. Сначала — несколько серий и понятное объяснение, зачем магазину нужен единый дизайн и в тетрадях, и в аксессуарах. Затем — преимущества для выкладки: коллекционный блок, допродажи, рост среднего чека. Дальше — витрина товаров по сериям. Ассортимент ПЗБМ и ДПС собран в одном месте, и закупщик сразу видит, как разные товары складываются в комплект. В финале — форма запроса и блок материалов по коллаборации, чтобы не искать информацию по разрозненным публикациям.
Такой формат эффективнее информационной статьи. Это готовый инструмент — с ним быстрее переходишь к ассортименту, комплектации и контакту с поставщиком, а не тратишь времяна чтение. Для «КанцОбоза» это еще и способ показать, как отраслевой пор-
тал может сопровождать межбрендовый проект целиком: дать ему единую точку входа, понятную и закупщику, и рознице. Сами коллаборации ДПС — отдельная история, и очень интересная для рынка. Объединение разных производителей вокруг общего дизайна и общей выкладки встречается нечасто, а за такими проектами стоит следить внимательно. «КанцОбоз» планирует участвовать в них со своей стороны — как информационный партнер: освещать событие, собирать материалы в удобные форматы на портале, помогать доносить смысл коллабораций до розницы и опта.