Почему демпинг в период «назад в школу» убивает маржу и чему нас учит опыт BIC®?

В августе и сентябре спрос на канцелярию растет сам по себе. Но вместо высокого дохода продавцы часто получают убытки: они снижают цены, чтобы забрать покупателей. В итоге выручка растет, а прибыль падает. 

Демпинг в пик сезона - это классическая ловушка. По данным исследований Harvard Business Review, агрессивные ценовые войны почти никогда не приводят к устойчивому росту прибыли, а лишь провоцируют ценовую спираль. Когда один продавец снижает цену, алгоритмы маркетплейсов и конкуренты тут же сбивают свои ценники. Вся категория теряет в доходах, а после 1 сентября вернуть прежний «ценовой якорь» уже не получается. 

К тому же в высокий сезон дорожает всё: реклама, доставка и обработка на складах. Аналитики McKinsey & Company отмечают, что глубокие сезонные скидки в период пикового спроса лишают бизнес запаса прочности, из-за чего наценка перестает покрывать растущую стоимость логистики и продвижения. При этом родителям перед школой важна не минимальная цена, а гарантированное качество и наличие товара. 

В 1950-х годах Марсель Бик столкнулся с похожей ситуацией. Согласно архивным материалам BIC®, дешевые шариковые ручки того времени постоянно текли и ломались. Бик не стал снижать цены вслед за конкурентами. Он довел до идеала технологию производства ручки BIC Cristal® и сделала акцент на надежности. Покупателям не предлагали скидки, им предлагали товар, который гарантированно пишет с первого раза (знаменитый слоган «Runs first time, every time»). Ручки продавались везде, от крупных магазинов до газетных киосков, поэтому людям было проще купить BIC® по честной цене на кассе, чем искать дешевый аналог. 

Этот опыт стоит использовать и сегодня. Вместо прямых скидок объединяйте товары в школьные наборы, это поднимет средний чек, а в рекламе говорите о качестве. Фраза «Пишет весь учебный год» убеждает лучше, чем обещание сэкономить несколько десятков рублей. Главное в пик сезона - держать товар в наличии на складе и отвечать за его качество, а не участвовать в ценовых войнах.