Итоги 2024: Потери в количестве и рост в выручке

Адаптация — видимо, этот термин наиболее точно характеризует процессы, происходившие во многих компаниях в 2024 году. Беспрерывная перестройка в работе бизнеса в соответствии с быстро меняющейся ситуацией в экономике, продолжающееся усиление позиций маркетплейсов в каналах продаж заставляют многие компании снижать горизонт планирования.

При этом одни видят перспективы для себя в низком ценовом сегменте для развития бизнеса, другие делают ставку на более дорогую продукцию. Кто-то ждет от государства активного вмешательства в регулирование работы маркетплейсов и наблюдает за ними со стороны, а кто-то пытается заработать «здесь и сейчас», используя все существующие на сегодня возможности.

Мы опросили представителей компаний, работающих на разных рынках — канцелярском и рынке товаров для детей — и получили очень разноплановые ответы. Однозначно сходятся они в одном — 2024 год был сложным, а новый — 2025-й — тоже ожидается непростым.

Татьяна Власова
коммерческий директор, ООО «Политехнология»

Результат 2024 года для нашей компании, безусловно, положительный. Хотя запланированных показателей мы не достигли. Это немного сложное умозаключение выражается в том, что мы расширили присутствие своих торговых марок на рынке, несмотря на то, что запланированного ввода нового оборудования и ассортимента в 2024 году не случилось. Оборудование планировали запустить еще летом, и к концу года получить дополнительный объем продаж по новым группам продукции, но оно значительно задержалось из-за сложностей с логистикой в условиях санкций.

Тем не менее, мы заместили утерянную долю СТМ тех партнеров, которые стали производить продукцию самостоятельно, на увеличение доли собственных ТМ на рынке. Таким образом, в 2024 году мы прибавили по продажам по собственным СТМ и упали по некоторым группам СТМ партнеров.

Значительно падает группа «Творчество», за исключением интересных материалов по соотношению цена/качество — например, растут продажи по нашим акварельным бумагам Fine Line 300 г/квм, хлопок и целлюлоза. Падает именно по тем позициям, по которым спрос снизился, а предложение имеется у каждого производителя.

В целом по отрасли я не заметила преобладания пессимистических настроений, рынок настроен исключительно по-деловому

В целом по отрасли я не заметила преобладания пессимистических настроений, рынок настроен исключительно по-деловому. Производители работают и развивают производственные мощности, торговые партнеры решают свои поставленные задачи. Все в тонусе.

В то же время на рынке происходят значительные изменения и перестройка. Всем известно, что за прошедшие пару лет несколько компаний приобрели оборудование для производства изделий на скрепке. Это как производители, так и федеральные компании — держатели крупных торговых марок. В том числе и мы.

Проблема в том, что подобное оборудование совершенно необходимо каждой компании-производителю бумажно-беловой продукции, но оно является дорогим и высокопроизводительным. Его нужно окупать и загружать работой. Под него нужны значительные ресурсы — сырье, склады, обученные люди и т. п.

В итоге мы имеем, с одной стороны — нарастающий инфляционный процесс, с другой стороны — переизбыток производственных мощностей и их перераспределение на рынке. Эти факторы значительно влияют на рынок канцелярских товаров.

Инфляция приводит к росту цен на сырье и комплектующие, увеличивается стоимость аренды. Растет стоимость труда, и не только квалифицированных кадров. Практически все кадры сейчас не только дороги, но и труднодоступны.

Это повышает себестоимость продукции, что в свою очередь должно отобразиться в ценах на продукцию. Производители испытывают острую необходимость повышать цены.

В то же время растут цены на все остальные группы товара, что снижает покупательскую способность потребителей. При этом фактический рост себестоимости и связанная с этим необходимость повышения цен не находят должного понимания у наших партнеров.

Одновременно с этим переизбыток производственных мощностей на рынке бумажно-беловой продукции приводит к обострению конкурентной борьбы среди производителей — все компании пытаются использовать свои мощности по-максимуму, что может привести к снижению цен при снижении маржинальности.

В краткосрочной перспективе – это ценовые войны в борьбе за долю рынка. В долгосрочной перспективе это может стимулировать консолидацию на рынке или вынудить отдельных производителей уходить с рынка.

Оба фактора представляют собой вызовы для производителей, и их влияние будет зависеть от способности компаний адаптироваться через инновации, оптимизацию затрат и изменение стратегий продаж.

В 2024 году, как я уже упоминала, некоторые наши партнеры перестали размещать заказы на свои торговые марки у производителей, и стали производить самостоятельно. При этом некоторые наши крупные партнеры перестали работать с сетями или ушли с маркетплейсов и, соответственно, тоже не разместили заказы у производителей.
Перестройку претерпевает и направление работы на маркетплейсах для производителей. Высокий уровень конкуренции среди продавцов вызывает давление на цены и снижение маржинальности, механизмы взимания комиссий и прочих выплат маркетплейсам существенно снижают рентабельность продаж. Управление процессом поставки, подготовки товаров и управление поставками стало довольно сложным и затратным делом. Частые изменения в правилах и алгоритмах требуют быстрой адаптации и дополнительных усилий по обеспечению соответствий им.

Это приводит к тому, что будет все больше происходить перераспределение сил в сторону или крупных магазинов на маркетплейсах (магазинов федеральных компаний), которые выделяют значительные маркетинговые бюджеты на продвижение своего магазина в целом, или поставщиков с небольшим, но уникальным ассортиментом, который постоянно меняется (локальных некрупных производителей, импортеров и т. п.).

Если мы говорим о предпочтениях покупателей, то на рынке по-прежнему преобладают тренды на следующие направления: практичность и функциональность; прочность (в буквальном смысле) и качество материалов; эстетика и дизайн; индивидуализация и самовыражение; креативность и стиль в оформлении. Несколько снизились тренды на экологичность и творчество — видимо, это отражение ситуации именно сегодняшнего дня.

Среди инноваций, значительно влиявших на рынок в прошедшем году, в первую очередь надо назвать использование искусственного интеллекта в разработке дизайна. Но, если честно, – это довольно быстро надоело партнерам, а значит и потребителю, потому что запросы партнеров – это отражение покупательского мнения конечного потребителя. Все у всех становится примерно похожим и несет отпечаток искусственности. Однако благодаря применению нейросетей производство дизайнов, конечно, значительно ускорилось.

К чему это привело точно – к кратному росту количества «новинок» в ассортименте производителей, и к такому же ожиданию предложения новинок от наших партнеров. Видимо, в поисках действительно «жемчужин» дизайнов и тем в этой массе. Соответственно, каждый прайс производителя теперь — это сочетание «парада» новинок и распродажи предыдущих коллекций.

Оправдались ли наши ожидания от 2024 года? Не в полной мере, но в целом — да. Прошедший год мы будем считать хорошим стартом для выполнения задач на будущий 2025 год.

Андрей Хворостяный
руководитель отдела продаж канцелярской продукции компании «Проф-Пресс»

Думаю, не ошибусь, если предположу, что рынок в 2024 году просел в штуках. Но благодаря росту цен большинство серьезных игроков сильно не потеряют в выручке, скорее будут балансировать около нулевой отметки: кто-то чуть вырастет в деньгах, кто-то чуть упадет, но катастрофических показателей не будет.

Было много не то что «негатива», а новых сложностей. По сути, только в этом году остро встал вопрос с платежами в Китай, итак достаточно высокая уже в начале 2024 года ключевая ставка (16%) существенно поднялась к концу года, достигнув исторического максимума. Никуда не исчезла проблема дефицита кадров и высокой стоимости трудовых ресурсов — это основные неблагоприятные факторы, влиявшие на ситуацию в 2024 году. Но это рабочие моменты, которые всегда были, есть и будут.

Мы весь год говорим, что в целом по стране разгоняется инфляция. Разгоняется от того, что у людей на руках довольно много денег которые они активно тратят. Соответственно, и в канцелярских товарах качество, дизайн, модные тренды превалируют сегодня над стоимостью товаров. Конечно, есть отдельные исключения, определенные сегменты рынка, на которых по-прежнему все решает цена, но в целом это достаточно устойчивая тенденция.

Никуда не исчезла проблема дефицита кадров и высокой стоимости трудовых ресурсов — это основные неблагоприятные факторы, влиявшие на ситуацию в 2024 году

Наша компания закончила прошлый год с теми же результатами, что и рынок в целом. В выручке прирасли, но не много.

Вообще, 2024 год был сложнее, чем мы ожидали. Появились новые риски, которые мы не прогнозировали. Но тем интереснее. Уверен, что и в 2025 году будем твердо стоять на ногах и развиваться дальше.

Екатерина Новицкая
руководитель отдела маркетинга компании «Апплика»

Пожалуй, главными факторами, которые повлияли на канцелярский рынок 2024 года стали: активный рост продаж на маркетплейсах, отток покупателей на эти площадки, сокращение розничных продаж в его классическом варианте; трудности с закупками товара из-за рубежа, в частности из Китая; нестабильный рынок сырья и материалов. Все это влияет на устойчивость рынка. Но в каждой ситуации, мы считаем, нужно и можно искать положительные аспекты для дальнейшего роста компании. Любые изменения — это возможности для перестройки и реагирования на спрос и интерес наших потребителей. Если говорить про «Борьбу с маркетплейсами», то мы адаптируемся под условия, которые возникают у оптовых клиентов в связи с уходом большинства покупателей к онлайн магазины. Дифференцируем товары под разные направления продаж. Стараемся больше поддержать наших клиентов в маркетинговых мероприятиях. Рынок вне зависимости от нас менялся и меняется, и нужно вовремя реагировать и подстраиваться под ситуацию.

Сам рынок стал намного динамичнее — новинка живет уже меньше полугода

Многие конечные потребители стали переходить на покупку канцелярии и товаров для детского творчества на маркетплейсах. Это ни хорошо, ни плохо — это нужно принять как факт и дальше от этого отталкиваться. Покупатель стал более избирателен в дизайнах, в качестве упаковки, в разнообразии выбора. При этом существует разные предпочтения в зависимости от региона или ориентированности клиента. Сам рынок стал намного динамичнее — новинка живет уже меньше полугода.

Если говорить о тенденциях в дизайнах в бумажно-беловой продукции, то аниме уже стало отходить на вторые позиции. Но черный цвет в дизайнах обложек все еще достаточно популярен. Так, для сезона 2025 года мы запустили две новые серии «черных» тематических тетрадей «Заряженные пушистики» и «Черная. Пастель». Также хочу отметить интерес к комиксам — это популярная тема у детей. И всегда в моде интересные и авторские дизайны.

Вообще, прошедший 2024 год нас многому научил — в частности умению в короткие сроки подстраивать коллектив и работу под запросы наших клиентов. И как бы ни развивались маркетплейсы, мы делали и продолжаем делать ставку на наших оптовых клиентов и поддерживать их.

Андрей Ильин
руководитель по развитию бизнеса компании «Даймонд Групп» (ТМ Mazari)

Мы закончили 2024 год с небольшим приростом в рублях. Если говорить по категориям, то на протяжении всего года ощущался дефицит пишущих принадлежностей. По ним у нас хороший прирост. Новинки, как обычно, воспринимались позитивно и шли на «ура». А вот творчество было продавать несколько сложнее.

Среди главных факторов, влиявших на рынок — сложности с трансграничными платежами, некоторое удлинение сроков по логистике от производителей и периодические «пляски» курсов валют. Остальное — вполне нормально!
Главной тенденцией на нашем рынке мне видится все-таки плавный уход основного потока конечных потребителей в более бюджетный ценовой сегмент. В декабре услышал фразу от покупателя: «А есть что-то подешевле Mazari?». Не поверил своим ушам! Наверное, в 2025 году это «скольжение» продолжится. В целом этот процесс можно назвать так: «Рынок поворачивается в сторону «Садовода».

Главной тенденцией на нашем рынке мне видится все-таки плавный уход основного потока конечных потребителей в более бюджетный ценовой сегмент

Проблемы с платежами у некоторых крупных региональных клиентов заставили вендоров задуматься о новых партнерах и даже начать работу напрямую не только с крупной розницей, но и средней, и даже мелкой. При этом цена для конечного клиента, скорее всего, не снижалась, а распределилась в виде повышенной маржи в карманы действующих участников цепочки.

Сейчас повестку дня в плане трендов на 80% делает Китай. Я, думаю, что глобально на эту тему ответит кто-нибудь из коллег в этом обзоре, я же дам более местечковый срез. Что меня «убило» наповал в плане новинок и инноваций — в конце осени прошлого года мы ездили по канцелярским магазинам Москвы и Подмосковья, общались с клиентами — один из вопросов был: «Что из новинок в целом хорошо идет и чего не хватает в нашем ассортименте?». В четырех из пяти магазинов ответили: «Детская косметика и парфюмерия. Сметают под «0». Введите в ассортимент». Ввели.

Альберт Федотов
основатель бренда интерактивных и развивающих игрушек BertToys

Самая заметная для нас тенденция прошлого года — это уход покупателя в онлайн. Игроки рынка подстраиваются под новые реалии, создают свои маркетплейсы и собственные интернет-магазины, активно идут на популярные платформы типа Ozon и Wildberries. Чем больше развиваются digital-продажи, тем меньше потребность покупателя идти в традиционные магазины – по факту, он может получить все, что нужно, в любое время дня и ночи, не выходя из квартиры. К тому же, в России невероятно развит рынок доставки: она есть практически везде и стоит недорого. Пожалуй, такого нет ни в одной стране Европы. Тем не менее, быть представленным на полке в рознице для нас, например, крайне важно — мы постоянно работаем над развитием оптовых продаж. Посмотреть игрушку, включить ее, послушать звуки, купить здесь и сейчас в подарок — розница закрывает особые потребности аудитории, которые нельзя игнорировать, если хочешь расти на рынке.

Несмотря на то, что рынок детских игрушек достаточно конкурентный, могу сказать, что далеко не все ниши заняты: после ухода западных брендов в индустрии «освободились места», которые фактически свободны по сей день.
Поведение покупателей значительно связано с экономической ситуацией в стране. Цены растут, ключевая ставка тоже, логично, что покупатели стараются разумнее распределять свои средства — так всегда происходит в период неопределенности. В категории игр и игрушек такой паттерн может быть особенно заметен, поскольку игрушки не являются товаром первой необходимости. Родители стали дольше и вдумчивее принимать решения о покупке. Мы замечаем, что путь от «Добавить в корзину» на маркетплейсах до «Заказать» стал длиннее.

Со своей стороны можем сказать, что видим рост интереса и спроса на развивающие игрушки. Нахожу этому две причины. Во-первых, это повсеместный тренд на осознанное и внимательное родительство (который мы, к слову, поддерживаем). Во-вторых, опять-таки влияние экономических реалий: трата на качественную и полезную для развития игрушку кажется более оправданной.

Покупки в digital-пространстве стали нормой в том числе для отдаленных регионов страны: ПВЗ открываются даже в очень небольших городах, что большой плюс для производителей. Теперь бренд может найти своего покупателя в любой точке страны.

Финансовые итоги года мы будем подводить в январе, но уже сейчас можно сказать, что мы мощно выросли за этот год: усилили маркетинговую поддержку, расширили команду в полтора раза, поставили перед собой амбициозные планы. За год было разработано несколько новых игрушек, которые сейчас в производстве. Выпустили коллаборации с лицензиями: говорящие книги «Нажималки» совместно с «Маша и Медведь» и «Синим трактором», последняя появится в продаже в декабре. По итогам первого полугодия выручка с маркетплейсов выросла на 70% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Татьяна Ладонина
коммерческий директор бренда MINIDINO

2024 год для ниши детской одежды был сложным. Рождаемость в России продолжает падать. Инфляция растет с каждым днем, что приводит к росту цен и заставляет людей экономить. Первое, на чем экономит семья с ребенком, это детская одежда. Продолжает расти доля маркетплейсов на рынке, где сложно конкурировать ценностями и качеством. Главное преимущество у товаров на маркетплейсах — это цена, поэтому товары сегмента средний и выше среднего уступают товару эконом. Кроме того, маркетплейсы, осознавая свою нынешнюю гегемонию, поднимают комиссии и тарифы, что приводит к снижению рентабельности. Идет отток платежеспособного населения из офлайн-магазинов. Все эти факторы приводят к тому, что рынок детской одежды падает. Интересно, что одновременно с падением спроса, продолжает расти предложение. Связано это с ростом легкой промышленности в России в целом. Появляется множество новых брендов — от массовых до локальных.

Екатерина Семенова
руководитель отдела оптовых продаж компании «Настольные игры - Стиль Жизни»

В России выручка на рынке настольных игр достигла 112 миллионов долларов США в 2024 году (данные американского портала Statista). Российские аналитики дополняют статистику: продажи в 2024 году выросли на 17% в денежном выражении и на 11% — в количественном.

Все чаще потребители отдают предпочтение умному досугу на фоне снижения интереса к виртуальной реальности: 44% россиян играют в настольные игры несколько раз в неделю, 25% собираются за «настолками» раз в неделю, еще 19% — несколько раз в месяц. Только 11% опрошенных сообщили, что играют в настольные игры раз в месяц или реже.

В 2023 году доля отечественных производителей составляла 15% и снизилась до 10% в 2024 году благодаря параллельному импорту и поставкам китайских товаров на маркетплейсы.

Тренд на геймификацию обучающих программ — один из ключевых приоритетов для методистов, он будет усиливаться после того, как получил поддержку на государственном уровне.

Усилились меры по борьбе с контрафактом. Эксперимент «Честный знак», который мы поддержали еще на старте, весной 2025 получит свое логичное продолжение — маркировка настольных игр станет обязательной.

В условиях снижения числа покупателей в офлайне рост среднего чека помог магазинам компенсировать часть потерь. Согласно данным Focus Technologies, средний чек в магазинах детских товаров в январе—августе 2024 года увеличился на 11% год к году, а по данным «Чек Индекса» — на 10%, достигнув 2,6 тыс. рублей.

Согласно данным Focus Technologies, средний чек в магазинах детских товаров в январе—августе 2024 года увеличился на 11% год к году, а по данным «Чек Индекса» — на 10%, достигнув 2,6 тыс. рублей

Ноябрьские распродажи – новая традиция, которая быстро распространилась среди покупателей. Основными драйверами продаж становятся маркетплейсы и активность селлеров.

В категории «товары для детей» на распродаже 11.11 медианная цена составила 3925 руб. (на 7% выше уровня прошлого года). Число покупок — выше на 11% в сравнении год к году, при этом в онлайне — выше на 17%. Итоги Черной пятницы: товары для детей — медианная цена составила 4074 руб. (на 4% выше уровня прошлого года).
Ограничения, связанные с импортом, а также государственная поддержка отечественных предпринимателей задали долговременный тренд на увеличение доли товаров отечественного производства.

Увеличение доли онлайн-продаж дало возможность оперативно и гибко реагировать на ожидания потребителя и задало высокую планку для селлеров.

Основные тенденции прошлого года на рынке настольных игр — это прежде всего планомерное увеличение доли онлайн-продаж (наибольшую долю рынка занимает Wildberries – 88%) и сокращение оффлайн-сегмента; ужесточение контроля за качеством продукции (внедрение обязательной маркировки детских товаров с 1 марта 2025 года) и поддержка отечественных производителей на уровне государства.

По данным Data Insight cуммарная посещаемость веб-сайтов пяти крупнейших маркетплейсов России составляет 978 млн визитов в месяц. В рейтинге самых популярных сайтов России Ozon занимает 8-е место. Wildberries на 11-м месте, Яндекс Маркет на 17-м, AliExpress на 26-м, а Мегамаркет- на 52-м. Ozon набирает более 19 млн поисковых запросов в Яндексе ежемесячно, что делает его самым популярным маркетплейсом в российской поисковой системе. На втором месте — Wildberries с 11 млн запросов в месяц.

Говоря о предпочтениях покупателей можно отметить, что они все чаще прислушиваются к мнению конечных потребителей — детей. И если раньше родители решали, что оптимально купить ребенку, то сейчас ребенок более открыто транслирует свое мнение родителям.

В целом наши ожидания от 2024 года оправдались — «Стиль Жизни» выпустил около 70 новинок, среди них — продолжение серии-бестселлера «Спящие короли», хит «Трио» — игра стала обладателем премии «Игра года» в Каннах, «По Стопам Дарвина» — игра-номинант премии Spiel des Jahres и победитель в номинации «Семейная игра года» на Geek Media Awards. Еще больше людей открыли для себя удивительный мир настольных игр со всем его разнообразием, ведь настольная игра — это не только интересное времяпрепровождение, но еще возможность найти новых знакомых и живое общение, чего сейчас так не хватает многим людям.

Алексей Гордиенко
генеральный директор компании «ПЕРВЫЙ СНЕГ»

Наша компания работает на рынке подарочной упаковки — в его массовом сегменте, там, где потребность измеряется десятками и сотнями тысяч штук. В этом сегменте мы занимаем долю около 23%.
Основное давление на наш рынок оказывают маркетплейсы. Они предоставили конечным потребителям выбор: вместо сотен видов подарков — десятки тысяч. В результате этого спрос размылся и именно массовый сегмент оказался среди наиболее пострадавших. Мы обладаем довольно сильными позициями на рынке, поэтому наши объемы не уменьшились — рынок изменился за счет выбытия наших конкурентов. Но и нам приходится подстраиваться под новую ситуацию в каналах сбыта. Наша стратегия сейчас не предусматривает работу на маркетплейсах, но среди наших заказчиков есть такие, которые на маркетплейсах сегодня являются «федеральными чемпионами».

Маркетплейсы предоставили конечным потребителям выбор: вместо сотен видов подарков — десятки тысяч

Если говорить о внешнем влиянии, то в целом наш рынок очень стабильный. У нас подарочная упаковка. Праздники, подарки, особенно подарки детям — это очень стабильная база. Мы не можем говорить в терминах позитива и негатива, когда у нас страна третий год участвует в СВО и этим определяется экономическая и финансовая политика государства. В этих условиях капризничать, что нам что-то нравится, а что-то не нравится, неуместно. Работаем в тех условиях, которые есть.

Относительно недавно, три года назад мы вывели на рынок подарков лицензионную подарочную упаковку таких известных мультфильмов, как «Маша и Медведь», «Три кота», «Ми-ми-мишки» и другие. Теперь она присутствует на рынке законно, легально, в хорошем ассортименте и качестве.

Появление лицензионной продукции оказалось главным фактором, который существенно переформатировал наш рынок. Другую часть тенденций на рынке формируют маркетплейсы и службы доставки. При этом магазины розничной торговли существенно теряют свою роль и значимость в определении структуры рынка.

Мы работаем на рынке B2B. Наши заказчики — это 700-750 крупнейших в стране производителей подарков. Мы знаем всех заказчиков, нас знают все заказчики. Мы работаем с каждым из них лично. Эти каналы стабильны.Главным изменением в работе в 2024 году для нас стала корректировка способов общения, автоматизация наших коммуникаций. Мы сделали несколько важных шагов в этом направлении и продолжим его развивать.

Если говорить в целом о нашем рынке, то сейчас основной тренд на большее разнообразие и индивидуальность в подарочной упаковке, что уменьшает объем массового рынка. А в той части массового рынка, которая остается стабильной, заказчики упаковки ждут от нас разнообразных вложений, дополнительного содержания, которое повышало бы качество подарков. Мы с этим работаем. На этом направлении наша компания делает акцент уже несколько лет.

Мы планировали прирасти на 18%, приросли на 7%. Это приличное отклонение. Его причины нам известны — мы внесли коррективы в работу.

Вообще, мы закончили високосный год. Напомню, что 2008, 2012, 2016, 2020 были куда сложнее, а 2008 и 2020 вообще с элементами коллапса. Так что ожидания не оправдались. И это очень хорошо!

Специально для KANZOBOZ.LIFE 2025