Игорь Медведев (ВИМКОМ): «Главное – не бояться использовать новые инструменты и постоянно экспериментировать»

Чтобы канцелярский магазин был успешным, важна серьезная работа с ассортиментной матрицей. С вопросами о перспективах розничных продаж канцтоваров и о востребованном ассортименте мы обратились к Игорю Медведеву, собственнику и генеральному директору компании «Вимком» (г. Черкесск).

Игорь, как Вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на российском канцелярском рынке? Какие факторы являются негативными для отрасли, а какие позитивными?

На мой взгляд, мы сейчас видим стагнацию на розничном рынке и консолидацию на рынке производителей и дистрибьюторов. Негативные факторы – внешние события, позитивные – окно возможностей для российских производителей. Пусть им сопутствует удача.

Несмотря на негативные внешние факторы, люди продолжают покупать канцтовары. Потому что дети. Потому что люди. Потому что мы привыкли жить. Есть, учиться, заниматься спортом, ходить в гости, творить. Потому что мы большая и сильная страна. Чем больше мы испытываем внешнее давление, тем сильнее желание жить в полный рост.

Какие товарные категории канцелярского ассортимента сейчас наиболее перспективны с точки зрения розничных продаж?

У нас растут продажи только в новых для нас категориях. Это те товары, которых раньше не было в нашем ассортименте. Поэтому свое счастье ищем в его расширении. Внимательно рассматриваем у коллег новые форматы магазинов: «Канцтовары + Игрушки», «Канцтовары + Бытовая химия» и т.п. Вот в этом «плюсе», в этом дополнении мы и ищем точки роста.

Какие виды канцтоваров создают основной доход специализированного канцелярского магазина?

Всё зависит от формата магазина. Есть такая теория «длинного хвоста» (Long tail) Криса Андерсона. Переосмыслив ее применительно к нашей рознице, в магазинах небольшой площади мы сосредоточили внимание на сбалансированном ассортименте, состоящем из хитов продаж. А в своем флагманском магазине площадью 1450 квадратных метров делаем фокус как раз на расширении ассортимента.

Как Вы работаете с ассортиментом?

Обновление и расширение ассортимента – это постоянная работа. Делаем ABC-анализ, смотрим его по товарным группам, оцениваем динамику по годам. Именно динамика позволяет понимать, что происходит с группой – растет она, стагнирует или падает. Расширяя ассортимент, смотрим на конкурентов, изучаем статистику продаж по цифровым панелям и оцениваем продажи на маркетплейсах. Это позволяет вовремя принимать решения по сокращению или, наоборот, по расширению той или иной товарной группы.

Какие товары Вы выводите из ассортимента? От каких товаров канцелярский магазин не может отказаться ни при каких обстоятельствах?

Если товарная позиция не продалась ни разу в течение года, мы выводим ее из ассортимента. У нас в справочнике продукции сейчас более 800 товарных групп. Количество SKU – 52 000. От чего нельзя отказываться? Бумага, чековая лента, файлы, ручки, клей, школьный ассортимент. Это то, что должно быть в каждом магазине.

Какой формат канцелярской розницы Вы считаете сейчас наиболее перспективным?

Большие розничные магазины площадью от 500 метров и выше. В идеале должны появиться «тысячники». Но не розничные магазины в чистом виде. Они будут заниматься в том числе обслуживанием корпоративных клиентов. Хотя маленькие, уютные магазинчики с уникальным ассортиментом тоже достойны внимания. Время покажет.

С большим скепсисом отношусь к концепции розничного магазина «для всех». Отстройка от конкурентов по целевой аудитории – наиболее эффективный маркетинговый инструмент. Поэтому у нас есть магазины трех разных форматов, рассчитанных на разную аудиторию. Это позволяет достучаться до людей с разными потребительскими предпочтениями и стратегиями поведения.

Планируете ли Вы в 2023 году открывать новые магазины?

Планируем. В прошлом году мы открыли два магазина площадью 300 и 126 квадратных метров. Сейчас активно ищем новые помещения. И наконец-то начали присматриваться к соседним городам.

Что сегодня лучше работает с точки зрения продаж канцтоваров: магазины в торговых центрах или стрит-ретейл?

У нас получается 50 на 50. И торговый центр может умирать, и глухой стрит-ретейл развиваться. У нас за лето построили и заселили несколько жилых многоквартирных домов, города сейчас очень живые. Думаю, и у магазинов есть время рождения, роста, жизни и умирания. Главное – вовремя закрывать умирающие торговые точки.

Если канцелярские магазины разделить на три группы (отдельные специализированные магазины; независимые сети магазинов; магазины, работающие по франшизе), то какие преимущества, на Ваш взгляд, есть у каждого из этих подходов к ведению розничного бизнеса?

Большой специализированный магазин – это глубина и широта ассортимента. Постоянный большой поток покупателей. Большие продажи, но сложный в управлении формат. Сеть магазинов – э то возможность оперативного управления ассортиментом и ценообразованием для максимизации прибыли. Магазин по франшизе – готовый бизнес, с бренд-буком, сбалансированным ассортиментом, маркетингом. Идеальный вариант для начала розничного бизнеса.

Какие канцтовары чаще заказывают в интернете, а за какими видами продукции покупатели всегда приходят в обычный канцелярский магазин?

Думаю, за рюкзаками и ранцами покупатели всё чаще уходят в онлайн. Хотя у нас пока нет снижения продаж этой продукции. Мы, конечно, наблюдаем тенденцию использования розничного магазина в качестве примерочной и бесплатного консультационного центра, но пока находим инструменты борьбы с таким покупательским экстремизмом.

В офлайн-розницу люди приходят, когда товар нужен «вчера». Кроме того, есть большая категория покупателей – «визуалы» и «тактилы». Они вряд ли вообще уйдут в онлайн.

Насколько болезненным, на Ваш взгляд, может стать для российского канцелярского рынка уход мировых брендов? Возможно ли под влиянием санкций существенное изменение ассортимента канцтоваров, представленных на российском рынке, и/или дефицит каких-либо видов продукции?

Вода дырочку найдет. Думаю, что мировые бренды по-прежнему будут представлены на полках канцелярских магазинов. Другое дело, что конечному покупателю придется платить за эту продукцию больше.

У мировых брендов уже сформировалась целевая аудитория. Дефицит будет, но на короткое время и по отдельным позициям.

Смогут ли товары отечественных производителей, СТМ российских компаний-поставщиков и продукция noname полноценно заполнить освобождающиеся ниши канцелярского рынка?

Пока полноценно заменить мировые бренды невозможно. Достойная замена есть только в категории бумажно-беловой продукции (кроме премиальной). Не знаю, кто готов в России изготовить, например, кожзам-дневник или ежедневник.

Готовы ли покупатели сейчас платить за знаменитые бренды и их высокое качество?

Как пионеры. Всегда готовы. Но далеко не все.

Отмечаете ли Вы рост спроса на продукцию российского производства?

У нас ретейл предложения, а не спроса. Покупатели берут то, что им предлагают, а не наоборот.

Каким образом государство могло бы поддержать развитие канцелярского рынка?

Поддержкой отечественных производителей. Через льготные кредиты на производственное оборудование, например.

Кроме того, важно поддерживать родителей. Хороший пример был в 2021 году, когда семьи школьников получили адресные выплаты накануне 1 сентября. По мне, самым честным вариантом будет поддержка школьников на закупку канцтоваров по типу «Пушкинской карты». Эти деньги в итоге зайдут на канцелярский рынок.

Ну и, как всегда, хотелось бы кредитных денег под меньшие проценты. Но по моему печальному опыту льготные кредиты – это скорее миф. Мы воспользовались программой господдержки в 2020 году, за что благодарны родному государству. Эта поддержка вернулась ростом налогов и занятости в последующие два года. Сейчас поддержку не получаем – справляемся сами.

Какой дополнительный ассортимент важен для канцелярского магазина?

Наиболее успешный дополнительный ассортимент – это офисная и детская мебель, кресла, металлические шкафы и сейфы, мы начали развивать это направление в конце 2018 года. В прошлом году выделили направление товаров для профессионального творчества.

Что, по Вашим оценкам, сейчас происходит с импульсными покупками?

Экономят сейчас все, доля импульсных покупок падает. Старые маркетинговые трюки перестают работать – приходится искать новые. Человеческий мозг пластичен и иррационален, поэтому у нас всегда остаются новые инструменты воздействия. Главное – не бояться их использовать. И постоянно экспериментировать. Трендовые и хайповые товары всегда вызывают WOW-эффект. Но, к сожалению, это быстро устаревающая категория, можно зависнуть с нераспроданными остатками.

Какие товары Вы размещаете в прикассовой зоне?

В прикассовой зоне продается все, поэтому есть смысл перетаскивать туда товары, плохо продающиеся на обычной полке.

Чем ассортиментная матрица в 2023 году должна отличаться от ассортимента 2022 года, чтобы продажи в канцелярском магазине были успешными?

Не знаю, я же не Ванга. Знаю, что мы с ребятами будем много экспериментировать. Идей у нас десятки. Какая-нибудь точно сработает.

Что, по Вашим прогнозам, будет происходить на рынке в ближайшее время? К чему необходимо готовиться игрокам рынка?

Долговые кризисы. Дефициты в локальных позициях у поставщиков. Небольшой спад розничных продаж.

Каким Вы видите будущее специализированной канцелярской розницы?

Солнечным и ярким.

KanzOboz.LIFE 2023

скачать PDF