Эффективная PR-стратегия канцелярской компании по шагам

От анализа инфополя до составления контент-плана

Каждая компания рано или поздно сталкивается с вопросом, как сделать свой бренд более узнаваемым, а продукты — востребованными. Это значит, что пришло время обратиться к инструментам PR и маркетинга. Важнейший шаг на этом этапе — составление PR-стратегии с учетом особенностей конкретной компании. С чего начать и какие нюансы учесть, чтобы разработать эффективный план продвижения, мы попросили рассказать PR-директора агентства Indigo PR Group Ирину Назарову — эксперта по маркетинговым и PR-коммуникациям с 14-летним опытом, в том числе в проектах канцелярской отрасли.

С чего начать

Любой путь начинается с анализа ситуации на рынке. Для составления полной картины не обойтись без исследования общих трендов и активности конкурентов. Однако пусть все эти слова — анализ, исследование, вывод — вас не пугают. Я постараюсь максимально просто описать последовательность действий и варианты их реализации, и вы поймете, что вам под силу справиться с ними даже своими силами.

Конечно, можно отдать исследование на аутсорс. Но этот способ только кажется наименее трудозатратным для заказчика. Сторонние исполнители не всегда погружены в специфику рынка и компании, а значит, штатным специалистам придется принимать активное участие в исследовательской работе: консультировать, направлять и корректировать коллег. При таком подходе на качественное исследование может уйти от трех месяцев до полугода. Поэтому порой небольшим компаниям проще и быстрее провести анализ самостоятельно.

Исследуем инфополе

В первую очередь, исследуем информационную активность конкурентов. В анализ включаем все возможные каналы и инструменты донесения ключевых сообщений: как традиционные для вашей отрасли и уже используемые вами, так и те, что интересны вам пока лишь потенциально. Речь идет о публикациях в прессе, видеоконтенте, наружной и ТВ-рекламе, социальных сетях, интеграциях у блогеров, мероприятиях и подобных инструментах.

Для анализа информационного поля конкурентов удобно использовать мониторинговые системы, например, «Медиалогию», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics. Они показывают количество публикаций в СМИ за выбранный период времени, охват аудитории в различных разрезах (географический охват, тональность) и множество других полезных характеристик.

Ваши задачи:

●     определить интенсивность публикаций, ключевые форматы (интервью, аналитические статьи, лонгриды и т.д.),

●     понять, какие материалы размещаются на коммерческой основе, а какие бесплатно,

●     выяснить основные посылы всех материалов и комментариев.

Похожую работу проводим по социальным сетям. С помощью специальных сервисов или вручную сводим в одну таблицу каналы, которые используют конкуренты, и их показатели: количество и виды постов, усредненное количество лайков и комментариев, количество подписчиков. На основе этого формируем смысловую матрицу последних постов за полгода или год и выделяем ключевые сообщения конкурентов.

Может выясниться, что смыслы в контенте конкурентов не центрированы, размыты или вообще не сформированы. Теперь составить свой контент-план вам будет гораздо проще. Зная ошибки коллег, вы не допустите аналогичных и сможете более четко выразить посылы для собственного бренда.

Анализируем другие каналы

По каким еще форматам провести исследование?

• Видеоконтент

Согласно данным за 2022 год, видеоконтент по-прежнему широко используется для продвижения продуктов и брендов. Этому маркетинговому инструменту доверяют 9 из 10 компаний, считая его вполне окупаемой инвестицией в лидогенерацию. 86% специалистов утверждают, что ролики эффективно работают на привлечение потенциальных клиентов.

Вывод: упускать такой канал ни в коем случае нельзя. И для начала необходимо понять, что уже показывают вашим потенциальным покупателям конкуренты. Анализируя видеоконтент, с помощью которого они продвигают свои товары и услуги, определяем типы видео (имиджевое, продуктовое, обучающее, развлекательное), каналы его распространения (ТВ, социальные сети, видеохостинги), фиксируем основные смыслы.

• Наружная реклама

Часто она используется при запуске больших имиджевых рекламных кампаний, когда необходимо масштабировать бизнес на новые регионы, либо акцентировать внимание целевой аудитории на важных локальных событиях: открытии новой точки или склада, запуске рекламной акции, старте скидок и распродаж.

• Мероприятия

Event-активности зачастую становятся основой информационных поводов. Изучая новостные разделы на сайтах конкурентов, оцените количество мероприятий, их тематическую направленность и смысловое наполнение.

Делаем выводы

Благодаря проведенному анализу вы выясните:

1.    Для каких аудиторий и каналов создается основной контент, где пользователи наиболее отзывчивы и вовлечены.

2.    Какие ключевые посылы используют конкуренты. Отдельно обратите внимание на смыслы, которые уже прочно заняты, и на те, которые свободны и вы можете использовать. Они и лягут в основу вашего собственного смыслового дерева. Совет: берите в первую очередь те, что проще понять и запомнить вашей целевой аудитории.

3.    Какие каналы не используются конкурентами. Например, если они не проявляют себя в определенной социальной сети (очень редко публикуют посты или вовсе не имеют аккаунта). Это может быть сознательным шагом, так как целевая аудитория здесь наименее активна и дает слабый отклик. Иногда имеет смысл довериться опыту коллег и не тратить бюджет напрасно. Особенно, если у вас пока нет своих идей по успешному развитию профиля именно в этой соцсети.

После проведения исследования ваши дальнейшие действия будут осознанными. Если вы планируете PR-кампанию, для начала четко сформулируйте главную цель, например: вывести на рынок новую линейку товаров, повысить спрос в период снижения покупательской активности, повысить узнаваемость в новом регионе. А затем под нее определите каналы, посылы и форматы контента, опираясь на результаты анализа. Не забывайте: ваша новая PR-стратегия должна согласовываться с брендбуком компании и общей тональностью (tone of voice), характерной для вашего бренда.

Готовим команду

Созданием смыслов для продукта в любой компании занимаются маркетологи, а их донесением по разным каналам коммуникации — PR-менеджеры. Важно, чтобы эти специалисты умели находить общий язык. Исследование «подкинет» работы отделу маркетинга: создание матрицы смыслов для каждой линейки продуктов — нетривиальная задача. Поэтому будьте готовы к тому, что на этом этапе могут «ломаться копья» внутри даже очень сплоченного коллектива.

После того как аналитическая работа завершена, необходимо упаковать смыслы в реальные носители информации: статьи, видео, посты, комментарии, баннеры, reels, слоганы, дизайн-макеты, — все, с чем может контактировать ваш покупатель. На этом этапе потребуется подключить и других специалистов: SMM-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков видео, сайтов и т.д.

Когда увидим результат?

Как правило, оценивать эффективность PR-кампании можно спустя полгода после запуска. Однако важно сразу определиться, каких именно результатов ждать.

В глобальном смысле, PR — это все-таки не инструмент прямых продаж. Он работает в первую очередь на привлечение внимания и прогрев аудитории, повышение доверия клиентов и ценности бренда, формирование образа и репутации компании. А заметного роста лидов стоит ждать от других инструментов продвижения, например, от digital-маркетинга (контент-маркетинга, e-mail-маркетинга и т.д.).

Но это не значит, что PR работает только на качественные показатели. Изучайте отклик целевой аудитории по всем PR-активностям. И при правильно выстроенной стратегии вы обязательно увидите конверсии в повышенный спрос и продажи. Ваша задача — постоянно их отслеживать и наращивать объемы по самым эффективным каналам.

В каком-то смысле, PR — это патрон в обойме биатлониста. Используя его и попадая точно в цель, вы сокращаете количество пройденных кругов до победы.

Продвижение бизнеса любой отрасли: +79854243895

Рекламное агентство полного цикла - Indigo PR Group специально для Портала KanzOboz.ru.