Товары для творчества — 2025: рост импортозамещения и усиление локальных брендов на фоне давления со стороны лоукост-сегмента

По итогам прошлого года рынок товаров для творчества во многом следует тенденциям канцелярской отрасли: усиление позиций на рынке отечественных брендов, влияние на цены и ассортиментное предложение маркетплейсов, уже ставших главным каналом сбыта. Среди нюансов рынка — постепенное смещение фокуса на экологичность и «умное» развитие детей.

Noname-товары — в первую очередь «серый» импорт из Китая — благодаря своему активному продвижению на маркетплейсах заметно теснит брендовые товары, пока уступая лишь лидерам рынка в лице Brauberg и ErichKrause. Помимо noname-товаров добавляют канцелярским владельцам СТМ головной боли и собственные торговые марки маркетплейсов. В частности, товары под маркой Wildberries получают на этом маркетплейсе приоритет в поисковой выдаче и в маркетинговых акциях. Результатом уже стал взрывной рост их продаж и повышенный интерес к этому явлению со стороны государственных регуляторов.

Надо отметить, что на рынке в настоящее время преобладает «сберегательная» модель поведения покупателей, занятых поиском бюд жетных решений в эконом-классе товаров — отсюда и интерес к лоукост-сегменту.

Тем не менее, несмотря на все сложности, в целом рынок товаров для творчества демонстрирует хотя и умеренный, но стабильный рост. Впрочем, рост только в денежном выражении и в основном за счет инфляции. В количественном выражении можно говорить лишь о стагнации.

Жанна Корсак
руководитель отдела закупок и маркетинга «Фирма Гамма» (АО «Гамма ТД»)

К ключевым драйверам 2025 года на рынке товаров для творчества можно отнести переориентацию покупателей на ценности осознанного родительства. При этом все чаще наши клиенты доверяют и выбирают товары российских производителей для обучения и игр.

Один из сдерживающих факторов для развития — давление со стороны агрессивного low-cost сегмента, товары которого выигрывают в тендерах и поставляются в образовательные учреждения, проходя по нижней границе качества. Например: акварель может иметь грязные цвета из-за экономии на пигментах и связующих; пластилин может крошиться при сокращении издержек на сырье; гуашь может иметь нестабильную консистенцию, расслоение или к моменту поступления в учебное заведение уже быть сухой и не поддаваться восстановлению водой.

В целом по итогам прошлого года мы наблюдали стабильную и предсказуемую динамику продаж, соответствующую нашим планам и рыночным прогнозам. В 2025 году мы не столкнулись с неожиданными спадами и не наблюдали аномальных, взрывных всплесков по отдельным категориям. Можно отметить лишь небольшое перетекание продаж от наборов на 6 и 12 цветов в сторону наборов на 18, 24, 36 цветов и более в пластилине. Это связано с ограниченным ассортиментом low-cost сегмента, который выводит на рынок только базовый школьный набор. Под брендом «Лео» наборы с расширенными палитрами до 36 цветов выпускаются в сериях «Ярко» и «Играй».

Ввиду того, что ситуация на рынке развивалась в русле ожидаемых тенденций, это позволило нам без существенных корректировок реализовать программы по развитию ассортимента и укреплению позиций бренда «Лео». Все сегменты продуктового портфеля показали результаты, близкие к прогнозируемым, без резких отклонений в ту или иную сторону.

Традиционные сезонные пики (август– сентябрь, декабрь) в структуре годовой динамики продаж остались, но стали более растянутыми. Покупки к 1 сентября начинаются уже в июле, что заставляет нас раньше запускать все логистические процессы.

Новый заметный всплеск наблюдался в феврале–марте. Мы связываем это с началом активной подготовки к конкурсным мероприятиям в школах и детских садах, а также с тем, что родители ищут дополнительные занятия для детей на еще длинные зимние вечера.

Заданные векторы 2025 года, скорее всего, продолжатся и будут набирать обороты в 2026 году. Можно выделить некоторые из них:

• Наряду с проверенными базовыми сериями с устойчивым спросом будут активно развиваться импульсные сезонные коллекции.
• Бренды продолжат переход от роли поставщика к роли образовательного партнера, предлагая не товар, а экосистему (методики для педагогов и вовлекающий контент с продуктовыми интеграциями для семей).
• В ответ на ужесточение норм по безопасности и растущую осознанность, полная информация о составе, сырье и свойствах становится обязательным элементом упаковки.
• Маркировка «Сделано в России» перестает быть просто трендом и превращается в значимый фактор выбора для лояльных отечественным брендам потребителей.

Если говорить об оптимизации складских программ, то, конечно, это непрерывный процесс для каждой компании. В приоритете для нас остаются бестселлеры и базовый школьный ассортимент бренда «Лео», по которому ведется работа для стабилизации страховых запасов. Особое внимание будет уделено развитию гибкой системы для тестовых партий новинок, чтобы быстро реагировать на рыночный прием, не замораживая средства в больших первоначальных запасах.

Оптимизация хранения медленно оборачиваемых товаров и тех, которые имеют выраженный сезонный спрос, также будет проводиться в соответствии с прогнозами на 2026 год.

Ирина Рябушкина
руководитель отдела маркетинга ООО «Даймонд Групп», ТМ MAZARI

Рынок творчества стремительно стал развиться в пандемийные времена, когда, находясь дома, люди искали себе увлекательное занятие. После, с возвращением к привычной жизни, продажи уменьшились, но тренд был задан и товары для творчества сейчас востребованы постоянно. Люди устали от одинаковых вещей и стремятся окружить себя красивыми, нестандартными, удобными аксессуарами. Творчество помогает расслабиться и отдохнуть от повседневной суеты. Поэтому этот сегмент так популярен не только среди детской аудитории, но и у взрослых.

В 2025 году, по сравнению с результатами 2024 года, продажи в сегменте творчества у нас возросли кратно. В первую очередь, это связано с расширением ассортимента продукции MAZARI в этом направлении. Самый заметный рост наблюдался в категории массы для лепки — это наш 100% хит продаж. Здесь у нас присутствует в ассортименте широкая линейка товаров. Эта продукция безопасна для детей, у нее отличное качество и приятная цена. Также большую долю в продажах у нас занимают алмазные мозаики — самые разнообразные форматы, основы, объемы выкладок. Мы регулярно расширяем их ассортимент и вводим в него новые дизайны продукции. На волне популярности наклеек-румбоксов мы вовремя успели предложить нашим покупателям большой выбор по размерам, количеству листов и персонажам. Активно развивалось направление маркеров для творчества: скетч-маркеры, акриловые, акварельные — мы сделали несколько новых серий, которые сразу стали популярными у наших клиентов.

В течение года в сегменте творчества всегда наблюдается сезонность. Если это школьный ассортимент (пластилин, акварель, гуашь), то основные продажи приходятся на весну. У товаров для хобби пик продаж происходит осенью-зимой. Но в этом году и летний период был достаточно активным. В особенности много реализовано небольших наборов для творчества, которые не требуют много времени и занимают минимум пространства.

В 2026 году мы не планируем оптимизации товаров для творчества, делаем расчет только на рост. Форс-мажоров, разумеется, мы не исключаем — если появятся негативные экономические ситуации в стране или мире. Основу нашего ассортимента составляют проверенные временем хиты, полюбившиеся покупателями, которые, конечно, мы будем в обязательном порядке дополнять различными новинками. Мы всегда держим руку на пульсе и следим за новыми веяниями, трендами, направлениями.

KANZOBOZ.LIFE / KIDS 2026