SPONSOR — система выбора для покупателей и партнёров

Рынок канцтоваров последние несколько лет переживает тектонические сдвиги: маркетплейсы перекраивают логистику, покупательская лояльность тает, а классическая модель «привез-продал» перестает приносить прибыль. В этих условиях компания «Офисариум», отметившая недавно 25-летие, решилась на смелый эксперимент. Вместо того чтобы создавать новый бренд с нуля, они приобрели права на известное имя — ТМ SPONSOR. Однако, как выяснилось, покупка стала лишь отправной точкой. Долгая пауза между сделкой и релизом была посвящена не «реанимации» старого продукта, а тотальной перестройке его ДНК. Сегодня SPONSOR — это не просто канцтовары, а попытка предложить рынку понятную систему выбора. О том, как старый бренд обретает новую жизнь и почему от прежней концепции не осталось и следа, в эксклюзивном интервью рассказывает Александр Кнауб, руководитель компании «Офисариум».

Да, у нас был выбор: создать марку с нуля или купить имеющуюся. Как раз в этот момент марка SPONSOR была выставлена на продажу. Решили купить права на «SPONSOR». Нам нравится само слово, оно вызывает доверие, позволяет вкладывать различные смыслы в слоган.

Пауза была осознанной и достаточно долгой — и она была потрачена на разработку новой концепции бренда. Мы понимали: ещё одни канцтовары рынку не нужны. Рынку нужны решения. Покупателям — свои решения, нашим торговым партнёрам — свои. Это и стало главной задачей, которая потребовала больше всего времени.

Дальше — создание нового фирменного стиля, бренд-бука, дизайнов товаров и упаковки. Всё это создано заново. Параллельно мы выстраивали ассортиментный ряд, выбирали производителей для производства товаров SPONSOR. Среди них — иностранные поставщики, с которыми мы заключили прямые контракты.

Компания «Офисариум» более 25 лет работает на рынке канцтоваров. За это время накоплен колоссальный опыт, позволяющий сделать свой продукт. Для дальнейшего развития компании это просто необходимо. Ну а ускорителем послужила ситуация с падением продаж, ростом затрат, переходом клиентов в онлайн и на маркетплейсы. Продавая привычные товары, заработать практически невозможно.

На момент покупки мы получили только права на товарный знак. Никакой дилерской сети, ассортимента или контрактов с производствами не было. Мы начали с чистого листа.

То, что мы выводим на рынок сейчас, не имеет ничего общего с прошлым. Мы не сохраняли прежнюю концепцию — мы создали новую. За время паузы мы полностью пересобрали бренд: разработали собственную идеологию, выстроили систему трёх решений (Lite, Standard, Respekt), заключили прямые контракты с фабриками, создали дизайны и упаковку. От прежнего SPONSOR осталось только название. Всё остальное — новое и работает как единая система.

SPONSOR интегрирован в наш существующий бизнес. Мы используем накопленную за 25 лет экспертизу, логистику, опыт работы с партнёрами. Это позволяет нам быстро масштабировать бренд и давать рынку стабильное качество.

Позиционирование марки изменилось кардинально. Прежние владельцы позиционировали SPONSOR как «ещё один бюджетный бренд». Мы пошли другим путём. SPONSOR — это система выбора, где каждый продукт решает конкретную задачу: разовую, ежедневную или требующую особого качества и эстетики. Это не «дешёвый бренд». Это экспертный продукт с честной ценой.

SPONSOR не позиционируется «против» кого-либо. Мы разработали три решения для конечных покупателей, позволяющие им сделать лёгкий выбор по тем критериям, которые для них важны. Мы предлагаем рынку систему, в которой у каждого продукта есть своя задача и своя аудитория.

Мы разделили все задачи покупателей на три типа:

• SPONSOR Lite — для разовых задач, когда важнее всего минимальный бюджет.
• SPONSOR Standard — для ежедневного использования, когда важны надёжность и качество.
• SPONSOR Respekt — для важных дел, когда важны эстетика, тактильность и удовольствие от использования.

Это система выбора, а не просто три ценовые категории. Покупатель определяет свою задачу — и понимает, какой продукт ему нужен. Без гаданий, без переплаты.

Для наших партнёров и дистрибьюторов — это возможность зарабатывать больше благодаря эксклюзивным условиям и защите территории.

В конечном итоге SPONSOR будет представлен во всех категориях, чтобы полностью удовлетворять своих покупателей. Но мы не стремимся сделать быстро все категории и товары. В этом не видим большого смысла. В нашем понимании каждый артикул должен быть продуманным, качественным и красивым.

У нас большой ассортиментный ряд товаров от наших постоянных партнёров, и мы не собираемся от них отказываться. SPONSOR — это дополнение к нашему портфелю, а не замена.

Сегодня SPONSOR уже представлен письменными принадлежностями, клеем, папками, школьной и офисной продукцией. Быстрее всего растут категории, связанные со школой и офисом — там, где покупатель ищет надёжность и честную цену.

Продукция SPONSOR производится по контракту на российских и китайских фабриках. Мы заключили прямые контракты с производителями, которые доказали свою надёжность. Это позволяет нам контролировать качество и предлагать партнёрам лучшие условия.

Заказы на производство размещаем там, где выгоднее в моменте. Учитываем конъюнктуру рынка производителей, перевозчиков, курс валют, цены на сырьё. Только при таком подходе получается добиваться хороших закупочных цен. География производства может меняться — мы гибко реагируем на изменения рынка, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Одним из важных толчков к созданию ТМ SPONSOR стал тот факт, что в последние несколько лет розничные покупатели стали массово уходить в маркетплейсы. Мы попытались тоже продавать товары наших поставщиков на маркетплейсах и поняли, что эти продажи либо невозможны, либо невыгодны. Заработать на них невозможно, некоторые поставщики отказывают в праве продавать на маркетплейсах. Своя торговая марка даёт нам эти возможности.

SPONSOR работает по обеим схемам маркетплейсов — и FBO, и FBS. Это даёт нам гибкость и снижает зависимость от одной модели. Нам удалось избежать потерь на Wildberries, но мы внимательно следим за ситуацией и рассматриваем все варианты: диверсификацию складов, работу с несколькими площадками.

Оптовый и дилерский канал — это основа системных продаж и долгосрочного партнёрства. Мы не противопоставляем их друг другу, а выстраиваем как взаимодополняющую систему.

Продажи на маркетплейсах мы делаем сами. Эта опция не предоставляется партнёрам. Благодаря этому мы можем влиять на цены на маркетплейсах. Но некоторые опции маркетплейсов нам неподвластны, и перекосы возможны. Мы это понимаем и учитываем в своей стратегии.

На сегодняшний день SPONSOR представлен в Северо-Западном регионе, где работает наша собственная розница. Мы также активно работаем с маркетплейсами, которые обеспечивают присутствие по всей России.

Наша цель — системное расширение через дистрибьюторскую сеть. Мы хотим видеть сильных региональных партнёров, готовых стать эксклюзивными представителями SPONSOR на своей территории.

Ключевое долгосрочное преимущество — это система, а не просто «товар».

Мы предлагаем партнёрам:

• Одна территория — один партнёр. Эксклюзивное право на регион. Никакой внутренней конкуренции.
• Более высокая маржинальность по сравнению с другими товарами. Мы разработали систему РРЦ и МОЦ, которая гарантирует доходность.
• Полный ассортимент под одной маркой — закрываем потребности любых клиентов.
• Гибкую логистику и индивидуальные условия.
• Маркетинговую поддержку — каталоги, макеты, демо-наборы.

Мы не просто поставляем товар. Мы даём партнёру готовую систему для заработка.

У нас амбициозные, но реалистичные планы:

1. Расширение ассортимента — ввод новых товарных групп, чтобы SPONSOR был представлен во всех ключевых категориях.
2. Развитие дистрибьюторской сети — закрытие ключевых регионов эксклюзивными партнёрами.
3. Усиление присутствия на маркетплейсах — как дополнительного канала узнаваемости.
4. Завершение работы над единой визуальной системой для всех трёх линеек.
5. Укрепление позиций бренда как системного решения для покупателей и партнёров.

Главная цель — чтобы у каждого человека был свой SPONSOR.

SPONSOR создан командой «Офисариум» — мы более 25 лет на рынке и входим в ТОП-10 российских компаний (без учёта производителей) по данным «Канцобоз» за 2025 год. Мы продали миллионы ручек и наблюдали, как люди выбирают канцтовары. Именно покупатели научили нас, каким должен быть SPONSOR.

Рынку не нужен ещё один бренд канцелярии. Рынку нужны понятные решения, которые помогают зарабатывать партнёрам и дают покупателям уверенность в выборе. Именно таким брендом мы стремимся сделать SPONSOR.