Сохранение места на полках - приоритетная задача

Результаты этого года получились неоднозначные. С одной стороны, мы заметно выросли в продажах. Почти на 15% выросли в штуках и продали, таким образом, заметно больше полумиллиона рюкзаков и ранцев.

Причем рост мы видим во всех основных группах: ранцах, начальной и средней школе. Интересно, что рост в ранцах у нас больше, чем в мягких формах. В начале сезона многие говорили о том, что потребители переходят на более дешевые мягкие формы, но вот наша статистика это не подтверждает.

Если посмотреть на дистрибуцию, мы наблюдаем небольшое падение в классической рознице — порядка 5%, сети плюс-минус равны прошлому году, а маркетплейсы растут достаточно быстро и интенсивно.

Конечно, такой рост, особенно учитывая негативный тренд с демографией и с потребительскими предпочтениями, не может не радовать.
Также хочется отметить, что мы закончили год вообще без дебиторской задолженности. Уже второй год подряд она равна нулю. Учитывая, что у нас почти 700 прямых клиентов, в это не верится, но это так.

С другой стороны, отметим два негативных и очень тревожных фактора: резкое снижение прибыльности в этом году, и значительный перекос дистрибуции в сторону маркетплейсов.

Прибыльность на МП сократилась на 15-17 п.п.

Прибыльность падает потому, что, во-первых, очень выросли и продолжают расти расходы. И в России, и в Китае. И цена материала, и стоимость пошива, и аренда, и особенно, зарплата. Все это знают по себе, ничего нового тут не скажешь. Во-вторых, сильно выросли наши расходы на МП [маркетплейсах]. А так как их доля в продажах стала очень значительной, то и доля расходов сильно увеличилась. Прибыльность на МП сократилась на 15-17 п.п. Так, например, стоимость логистики на ВБ [Wildberries] за год выросла более чем в 10 (!) раз. Очень сильно выросла стоимость рекламы. Удержаться в топе поисковой выдачи стало очень дорого даже для такой известной марки, как Grizzly. В-третьих, выросли общие расходы на рекламу и продвижение. Например, наш рекламный бюджет вырос в 8 раз, теперь в общих расходах он вышел в топ. Не знаю, все ли заметили, но мы сменили рекламное агентство и были довольно активны в медиа в этом сезоне. Кроме того, розничные точки требуют дополнительных усилий, и там мы тоже были более активны.

При этом рынок не позволяет даже минимального повышения цен. Здесь главная проблема, что рынок стал прозрачным. Еще несколько лет назад большинство потребителей знать не знало, сколько должен стоить школьный рюкзак.
А теперь два нажатия, и все знают, что вполне приличный с виду школьный рюкзак с наполнением из пяти предметов стоит чуть больше 1000 руб. Вот же он. И картинки такие красивые, и отзывы. «Что вы мне тут впариваете за 5 тыс.? Ну да, ну лучше, но не в пять же раз…».
Этот разрыв не может увеличиваться до бесконечности. Все больше родителей говорят: «Ну да, ну порвется, ну так я еще один куплю. Все равно в два раза выиграю».
Поэтому удержание цены является ключевой проблемой для производителя школьного текстиля. Как результат — резкое падение прибыли.

Начиная с прошлого года наша доля на маркетплейсах растет и по итогам года она составила уже две трети нашего оборота

А что касается роста доли маркетплейсов, то мы всегда очень гордились нашей дистрибуцией, которая почти в равных долях распределялась между классической розницей, сетевыми компаниями и маркетплейсами. Начиная с прошлого года наша доля на маркетплейсах растет и по итогам года она составила уже две трети нашего оборота. Это конечно для нас очень серьезный и нежелательный перекос.

Тут много что можно сказать. Можно говорить о нечестной конкуренции — Борис Маркович [Кац, основатель компании «Фирма Гамма» («Гамма ТД»)] проделал в этом направлении большую просветительскую работу, и добавить к его позиции особо нечего. Но я хотел бы, чтобы мы посмотрели на МП с точки зрения производителя. И тут классическим ритейлерам нужно понимать две вещи.

Производителю выгодно работать с маркетплейсами и производителю очень трудно поддерживать РРЦ [Рекомендованную розничную цену] на маркетплейсе

Производителю выгодно работать с маркетплейсами и производителю очень трудно поддерживать РРЦ [Рекомендованную розничную цену] на маркетплейсе.

Выгодно не только с точки зрения того, что он получает больше денег и получает их быстрее, чем при работе с классической розницей, потому что даже выросшие комиссии на МП меньше дилерской маржи, а сроки реализации не сопоставимы с закладками.
Это выгодно, начиная с работы с ассортиментом. Потому что на МП можно поставить любой товар. И не надо долго уговаривать, типа, а возьмите вот еще этот рюкзак, а возьмите хоть со скидкой, ну возьмите на пробу, а вдруг пойдет и т. п.
Возьмем, например, наш рюкзак 33-й серии, который мы промоутировали на Озоне, и который в августе наделал много шума в школьно-текстильном сообществе.
Это была не просто старая модель, а целиком вся старая серия, которая больше не производится. Мы ее два года распихивали по классической рознице, в том числе с большими скидками, и мало кто брал. Потом говорят, зачем же вы ее по таким ценам продаете? Так потому и продаем, что не смогли распространить по классическим каналам. Все знают, что никто не хочет продавать дешево. Если такое случается, то для этого есть только одна причина – полный сток.

Давайте сейчас немножко отвлечемся и поговорим про приоритеты. Чтобы они тоже были понятны. Для нас как 100%-го сезонника, к тому же имеющего свои фабрики, нет ничего хуже ,чем остаться с товаром по окончании сезона. Проблема еще в том, что школьный ранец ты не продашь ни в ноябре, ни в феврале ни по какой цене. Тетрадки и краски как-то все же уходят. Более того, у нас почти половина клиентов делает всего одну закупку в год и еще 30% клиентов — две. Очень давно, в 2012 году у нас произошла задержка на производстве и львиная доля товара пришла в середине августа, в итоге на стоке осталось больше 40% товара. Следующий 2013 год был адом. Нет денег на производство, да и куда производить, когда склады полны. А клиенты еще воротят нос и говорят, что это старая коллекция, без скидки не возьмем. Но фабрики не могут стоять без работы. В общем, это был полезный опыт. Поэтому, когда мне говорят, какая ваша самая главная задача, я, не моргнув, скажу: уйти из сезона без стока. Ну что значит без стока? Для нас отличный результат — это 15%, а критичный — 25%. В этой вилке и живем.

Возвращаясь к маркетплейсам. МП может взять на себя большую часть расходов на продвижение и это будет продвижение, которое совершенно недоступно для российского производителя без такой поддержки. Это, конечно, касается, не всех производителей, а только некоторых, отраслевых топов. Я не буду рассказывать условия нашего участия в акции с Озоном, но можете не сомневаться — это было для нас предложение, «от которого невозможно отказаться».

Что касается поддержания цены. Я знаю, что это самая болезненная тема, и в прошлом сезоне нам пеняли, что мы не выдерживаем цены на Озоне, и скажу следующее.

Конкуренты на маркетплейсах априори на 20-25% дешевле вас

Работая на маркетплейсах, вы оказываетесь в абсолютно другой конкурентной среде. Здесь вашими конкурентами будут не хорошо знакомые Berlingo, Brauberg и Hatber, а с одной стороны, довольно сильные марки, но представленные только на МП, типа SkyName, Zain, Like.Me, Steiner и т. д., а с другой — тысячи «частных инициатив», где-то, как правило, на «Садоводе», «надыбивших», нет другого слова, рюкзаки и теперь всеми силами старающиеся их распродать хоть по какой цене. Здесь нам важно, что у всех этих производителей, что имеющих название и какую-то известность, что у не имеющих, нет дилерской сети, а значит нет клиентской скидки. Поэтому они априори на 20-25% дешевле вас. Здесь мы опустим историю доставки, налогообложения, сертификации и т. п., что еще больше увеличивает разрыв. Таким образом, входя на этот рынок, классический производитель тоже оказывается в среде «нечестной конкуренции». И если вы хотите реально продаваться на МП, а не просто быть представленными, вам нужно что-то делать с этой ценовой разницей.

Второй важный момент, это политика самих МП, которая подразумевает постоянные акции и скидки. Маркетплейсы говорят: участвуете в акциях, снижаете цену на время ее проведения, и мы увеличим соинвест (дополнительную скидку от площадки на вашу продукцию) и подсветим вас в выборке. Не участвуете в акции — мы сделаем наоборот, снизим скидку и уберем промо. И тогда вы резко проваливаетесь в выборке. Я могу сказать, что когда мы не участвуем в акциях, стараясь поддерживать РРЦ, а мы довольно часто не участвуем в акциях, наши продажи на МП падают в 2,5-3 раза.

С маркетплейсами есть одна проблема. Либо вы должны быть там в ТОР, либо вообще не нужно этим заниматься

С маркетплейсами есть одна проблема. Либо вы должны быть там в ТОР, либо вообще не нужно этим заниматься. Потому что вы быстро провалитесь в поисковой выдаче и единственным способом продать товар для вас будет распродажа по стоковым ценам.
Вы видели, что в топе на МП нет длинных позиций — которые продаются несколько лет подряд. Лидеры продаж все время меняются. Это говорит ровно об этом. Где-то перехватили партию товара, начали продавать на МП, он не пошел, начали сливать, он тут же вышел в хиты и закончился. А больше такого товара по такой цене нет.
К сожалению, это будет сопровождать нас еще, как минимум, пару лет. Как говорит наш клиент, знающий ситуацию на рынке «Садовод», контейнеры забиты школьными рюкзаками, которые не продались в прошлые годы, и хозяева готовы отдавать их по любой цене.
Все это в сезон снова будет на МП. Поэтому, можете не сомневаться, и в 2025 году на МП будет масса рюкзаков до 1000 рублей.

Резюмируя историю с МП, можно сказать, что производитель оказывается перед выбором, на каком рынке работать. Потому что совместить успешную работу на обоих почти невозможно. И здесь, как правило, решение простое. Где у вас большие продажи, больший потенциал, туда и больше внимания.

80% объема непродовольственных товаров в Москве продается через МП

Но даже если большинство продаж у вас идет в классическую розницу, вы должны понимать, что маркетплейсы растут и будут продолжать расти еще какое-то время, нравится нам это или нет. Мы никогда не отслеживаем рыночные доли, игроков так много, что погрешность больше, чем изменения, но вот в одной из очень крупных компаний мне сказали, что уже 80% объема непродовольственных товаров в Москве продается через МП. Мне эта цифра кажется завышенной, но мы понимаем, что, в любом случае, это много, и доля будет расти. Производители школьного текстиля не могут игнорировать этот тренд. Если вы не будете хорошо представлены и продаваться на МП, вы неизбежно будете сжиматься в продажах и маргинализироваться, превращаться в сегментарных игроков, представленных только в определенных частях рынка. Поэтому через несколько лет только лидеры рынка в целом, а не одного из его сегментов, смогут остаться на плаву.

Для нас представленность в реальных точках продаж — важнейшая задача. Только компания, имеющая реальную дистрибуцию, может отстроиться от многочисленных стоковых марок, представленных на маркетплейсах. Потребитель не может их запомнить и теряется в них. Поэтому успешными в школьном, да и вообще в текстиле могут быть только те марки, которые имеют широкую известность и лояльность. А значит и дистрибуцию. Еще никому не удалось увеличить оборот, сокращая дистрибуцию.

Поддержка наших партнеров — это наш приоритет на ближайшие несколько лет

Поэтому поддержка наших партнеров — это наш приоритет на ближайшие несколько лет.
Это непросто и затратно. Например, некоторые наши региональные клиенты говорят нам: «Мы не можем продавать вас, как раньше. Делать предзаказ на сотни штук и потом распродавать их в сезон. Но вас знают и хотят потребители, и мы вас любим, и хотим с вами работать. Поэтому мы будем делать много маленьких заказов по необходимости».

Это непросто для нас. Потому что, во первых, это, безусловно, ведет к сокращению оборота, а во-вторых, задача распродажи нашего товара от клиента переходит к нам.
Когда у клиента полон сток, он вынужден прилагать усилия к его распродаже. В этом случае подтягивание потребителя — уже наша задача. И не простая, и не дешевая. Но мы готовы к этому.

В качестве поддержки наших партнеров в этом году мы предлагаем несколько решений, первое из которых — это увеличенные скидки. Осенью нашим клиентам, участвующим в предзаказе, мы предлагали дополнительные скидки до 17%. И готовы делать это и дальше.

Мы начинаем использовать промо-модели (одна модель для мальчика, одна — для девочки), которые наш партнер может выбрать самостоятельно из любых наших моделей, включая и новинки 2025 года, исходя из своих предпочтений. И предлагаем на них значительные скидки, чтобы в розничных точках были модели первой цены, более дешевые, чем на маркетплейсах.

Мы усиленно взялись за ограничение дистрибуции на маркетплейсах и уже перестали работать с некоторыми клиентами, не соблюдавшими ценовую политику и имевшими оборот в миллионах, измерявшимися двузначными цифрами. Также мы достигли с основными маркетплейсами договоренности о блокировании сторонних продавцов Grizzly по нашему запросу.

Очень для нас важно общее повышение известности марки. В том числе и в точках продаж. Это возможность отстроиться, в первую очередь, от стоковых конкурентов, да и вообще от конкурентов, и продаваться с нормальной маржой. Я уже говорил в начале о многократном росте нашего рекламного бюджета. Эта тенденция продолжится. Иметь на рынке хотя бы одну всеобъемлющую и хорошо известную марку выгодно для всех, а не только для нас.

Поэтому мы считаем сохранение дистрибуции в реальных точках продаж нашим важнейшим приоритетом и готовы к дополнительным затратам.

«Хотите, чтобы рюкзак был сшит в РФ? Вот цена. Нет, не хотим. Пусть в Китае»

Традиционно мы старались, чтобы производство делилось примерно пополам, и так это и было. То здесь чуть больше, то там. Но сейчас доля китайской продукции растет и уже перевалила за 50%. На это влияет очень большая ценовая разница. Даже на таком курсе, как сейчас, она составляет 15-25%, в зависимости от модели. «Хотите, чтобы рюкзак был сшит в РФ? Вот цена. Нет, не хотим. Пусть в Китае». Большую роль в этом играет увеличение издержек в первую очередь зарплат в РФ. У швей зарплаты выросли за год почти на 50%, а с другой стороны, их количество сокращается. Рядом с одной из наших фабрик построили производство, что-то «железное», околовоенное. Часть швей ушла туда — довольно легко меняют профессию.

На ВБ за год сегмент рюкзаков до 2 тыс. рублей вырос на 84%. А дороже 2 тыс. рублей — сократился на 15%

Общий фон, конечно, неблагоприятный. Я бы выделил два ключевых момента. Первый — это демография. Все знают о сокращении количества первоклассников.
И второе — это падение средней цены школьного рюкзака. Вот ключевое, что здесь нужно знать: на ВБ за год сегмент рюкзаков до 2 тыс. рублей вырос на 84%. А дороже 2 тыс. рублей — сократился на 15%. И в целом это не так уж далеко от общей картины рынка.
То есть мало того, что количество покупателей сокращается, так они еще и платить хотят все меньше и меньше.

Мало этого, год опять получается со многими неизвестными. Как поведет себя курс? А если он будет излишне волатилен? Одно дело, если рубль упадет сейчас, пока еще весь товар у нас на складах, а если летом? Что будет с расходами? С зарплатами, в первую очередь? Насколько просто будет перевести деньги в Китай и получить оттуда товар? Сейчас уже текстильные производства простаивают. Казалось бы, шей — не хочу. Самое время. Но нет сырья. Не могут перевести деньги в Китай. Говорят, дайте хоть какой-то заказ, сошьем недорого… Только из ваших материалов. А что будет с маркетплейсами? Будет ли продолжаться политика попустительства или за них возьмутся? Как это скажется на рынке? И это мы еще не говорим о внеэкономических или внешних факторах. Поэтому что-либо предсказывать невозможно. Но скорее всего, тенденции 2024 года будут продолжаться. Поэтому год будет непростой и затратный.

Но мы знаем, что каталог уже издан, рюкзаки производятся, многие из них уже на нашем складе и даже уже отгружены. Поэтому они должны быть проданы. Первый раз, что ли? И я верю, что людей, хотящих купить стильный и качественный рюкзак, все-таки больше, чем рюкзаков на нашем складе. Вопрос в товародвижении. Нужно больше общаться с потребителями и партнерами. Как говорят консультанты, закрывать их боли. Будем работать.

KANZOBOZ.KIDS 2025