«Сохранить лицо продукта»: Обзор рынка пишущих принадлежностей

Волатильность курса рубля, рост стоимости кредитов и расходов на обеспечение импортных поставок в основном определяли в 2024 году ситуацию на рынке пишущих принадлежностей, который привычно продолжают считать самым стабильным сегментом канцелярской отрасли. В условиях почти полного отсутствия отечественного производства, а значит и невозможности импортозамещения в его какой-либо форме, игроки рынка фиксируют лишь постепенное вытеснение (и добровольный уход) западных брендов и все больший рост присутствия на рынке китайских и индийских пишущих принадлежностей. Среди этой продукции, постепенно заполоняющей российские маркетплейсы, немало и no name товаров, а стало быть, участникам рынка приходится тратить дополнительные усилия на поддержание узнаваемости своих брендов и сохранение лояльности к ним потребителей.

Ирина Рябушкина
^{руководитель отдела маркетинга ООО «Даймонд Групп», ТМ MAZARI}

С учетом возрастающего значения диджитал-технологий и дистанционного обучения потребители ищут более эффективные и удобные решения для учебы и работы. Это касается и традиционных канцелярских товаров. Рынок пишущих принадлежностей является, пожалуй, самым стабильным из всех канцелярских направлений. Что бы ни происходило в мире, дети идут в школу, работают офисы, государственные учреждения и всем нужно чем-то писать. Несмотря на дестабилизирующие явления в экономике, результат продаж MAZARI по году оправдал ожидания компании.

В 2024 году на рынок пишущих принадлежностей оказывали влияние те же факторы, что и на все импортные товары. А пишущие — это преимущественно импортный товар. В условиях санкций, наложенных на нашу страну, были нарушены привычные схемы перевода денежных средств за рубеж. Пришлось искать новые варианты путем проб и ошибок. Произошло удорожание логистики. Все вместе это приводило к увеличению сроков получения товара на складе в России. А в конце года скачки курса доллара вынудили нас немного повысить стоимость товара.

Учитывая приведенные негативные факторы, конечно, в штучном выражении наши продажи за год несколько ниже прогнозируемых показателей. Но в денежном выражении существенной разницы нет, так как повышение цен нивелирует это расхождение.

В 2024 году существенных изменений по европейским брендам не происходило. Рынок сформировался еще в 2022-2023. Какие-то бренды ушли, по каким-то наладили новые пути поставок в Россию. Поэтому на данный момент ситуация достаточно стабильна.

На российском рынке крупнейшим поставщиком является Китай, кроме того, широко представлены хорошо зарекомендовавшие себя своим качеством индийские товары. Продолжают присутствовать на рынке и немецкие бренды, известные своим качеством и инновациями в области пишущих инструментов.

Что касается производства пишущих принадлежностей в России, то оно существует давно. Однако на местном производстве сложно и дорого сделать большое количество пресс-форм, чтобы разнообразить модельный ряд. Причины, по которым в Китае дешевле производить известны всем: уровень зарплаты рабочих, государственная поддержка производств, дешевое сырье, стоимость доставки и прочие. Из всех импортируемых в нашу страну изделий из пластика 10% приходится как раз на канцелярские товары.

Ценовая политика в сегменте пишущих инструментов, как и в целом импортных товаров, зависела от экономической ситуации. Рынок сталкивался с определенными вызовами, включая нестабильность поставок и максимизацию затрат, что повлияло на ассортимент и уровень цен. Однако, чтобы сохранить лояльность наших клиентов, невзирая по повышение курсов валют, на некоторые позиции продуктов MAZARI мы старались не повышать цены, даже путем снижения маржинальности. В настоящее время наблюдается устойчивый интерес к качественным и стильным инструментам для письма, что обусловлено стремлением к индивидуализации и эстетике в повседневной жизни. Но основные продажи приходятся на товар «первой цены». Это касается и всех видов ручек, и чернографитных карандашей, и маркеров.

Маркетплейсы подстегивают конкуренцию — много мелких продавцов возят импульсный товар исключительно для онлайн-площадок

Конечно, сильно влияет на рынок увеличение доли продаж на маркетплейсах. Можно отметить тот факт, что для конечных покупателей становится широко доступен наш бренд MAZARI, который сейчас можно приобрести в любой точке страны. Также маркетплейсы подстегивают конкуренцию — много мелких продавцов возят импульсный товар исключительно для онлайн-площадок, появляется необходимость отслеживать изменения модных тенденций и быть всегда в тренде.

Для MAZARI 2024 год был отмечен большим количеством новинок. В первую очередь, мы расширили линейку классических ручек, как шариковых, так и гелевых, ввели несколько артикулов новых наборов ручек с цветными чернилами. Особенно большим спросом в этом году у наших клиентов пользуются «вечные» карандаши. У нас они есть и чернографитные, и цветные, классического дизайна и со стразами, с фигурками. Практически c каждой новой поставкой у нас появляются новинки по «креативным» ручкам.

Дмитрий Мазин
^{руководитель направления «Канцелярские товары» компании «ХАТБЕР-М»}

Рынок пишущих принадлежностей продолжает динамично развиваться. Продукт у всех стал более стабильным и качественным. Явных прорывов в 2024 году я не заметил, но их было странно ожидать в текущей ситуации.

Наша компания по итогам прошлого года в продажах подросла и в рублях, и в штуках.

Лидеры рынка не меняются — это «Рельеф-Центр», «Самсон», «ОФИС ПРЕМЬЕР». На них приходится около половины всех продаж.

Лидеры рынка не меняются — это «Рельеф-Центр», «Самсон», «ОФИС ПРЕМЬЕР». На них приходится около половины всех продаж.

Что касается пишущих принадлежностей европейских брендов, то их доля на российском рынке динамично снижается и, по оптимистичной оценке, сейчас не превышает 10%. Причины этого достаточно очевидны — как и во многих других областях, в отсутствие новых «прорывных» технологий они проигрывают конкуренцию китайским и индийским производителям по скорости обновления ассортимента и цене.

Главными факторами, влиявшими в 2024 году на ценовую политику на рынке, с одной стороны, были инфляция, падение курса рубля, запредельные кредитные ставки, удорожание логистики. С другой стороны, снизилась покупательная способность, и фокус сместился на товары первой необходимости. В результате цены подросли, но не пропорционально рискам и затратам, а с заметным отставанием. Часть роста цен компании скомпенсировали за свой счет.

По структуре продаж у нашей компании основной объем продаж письменных принадлежностей пришелся на средний ценовой сегмент.

Если говорить о том, как влияют на наш рынок маркетплейсы, то главное, что стоит отметить — это то, что продукт во многом обезличивается. Теряется возможность тактильно оценить товар и его качество, попробовать различные варианты и сделать взвешенный оптимальный выбор. Это с одной стороны, а с другой — низкие цены, огромное предложение и «диванная логистика». Для многих пользователей это удобно, для розничного рынка — губительно.

В целом 2024 год прошел без появления на рынке каких-либо особо интересных инноваций. Некоторые технологии, запущенные в 2022-2023 годах, были доработаны и улучшены — не более того. Говоря о тенденциях на рынке, можно зафиксировать рост спроса на гелевые ручки и шариковые ручки с чернилами низкой вязкости. Пользователи все больше выбирают позиции с хорошей эргономикой и интересным нестандартным дизайном. Продукт должен быть «вкусным», независимо от цены. Также мы отмечаем большой интерес к чернилам отличных от стандартных цветов – бордо, серые, черно-синие, голубые и т. д. Их используют как для оформления дневников и открыток, так и для обычных записей в ежедневниках и тетрадях. При этом очевидно, что качество письма должно быть «на высоте».

Отвечая на вопрос об оптимальной структуре ассортимента пишущих принадлежностей, представленных в розничном магазине, я не берусь судить о пропорциях, но, на мой взгляд важно заинтересовать покупателя и дать ему возможность достойного выбора. Перегружать полки бюджетными позициями я не вижу смысла. Интересно ходить в магазин, который создает настроение «недорогого но стильного бутика», а не склада.

Если пытаться делать прогнозы на 2025 год, то я не жду серьезных изменений на рынке, но надеюсь на лучшее.

Яков Андреев
^{руководитель товарного направления компании INFORMAT}

Рынок пишущих принадлежностей в 2024 году показывает хорошие результаты: такие важные категории, как шариковые и гелевые ручки, показывают рост в сравнении с предыдущими периодами 2023-го года, как в штуках, так и в деньгах. В связи с общей экономической ситуацией и изменением курса валют по отношению к рублю средняя цена выросла, но увеличение объема рынка в штуках — отличный результат для категорий. Это показывает, что рост рынка в этом сегменте еще не исчерпал себя.

Не буду оригинален, если назову два ключевых фактора, влиявших на рынок в 2024 году: общеэкономическая ситуация и рост рынка e-com. Что касается внутренних факторов – это изменение потребительских настроений и предпочтений.

Мы выросли с брендами Linc и LOREX в разных категориях пишущих принадлежностей от 8 до 32%

Наши бренды показали отличные результаты по итогам 2024 года: мы выросли с брендами Linc и LOREX в разных категориях пишущих принадлежностей от 8 до 32%, запустили детские ручки в Каляке-Маляке и LOREX KIDS.

Особенно хочется отметить категорию «Ручки со стираемыми чернилами», которая каждый год показывает хорошие результаты. И мы знаем как сохранить эти тенденции в 2025 и экстраполировать на все прочие категории пишущих.

Ручки и карандаши чаще всего воспринимаются как расходный материал, который регулярно используется и достаточно быстро заканчивается. Поэтому приоритетными ценовыми категориями для нас являются экономичный сегмент, средний и средний +. В матрице компании INFORMAT представлены товары в каждой из этих категорий и для нас приоритет — эргономика товара. Для экономичного сегмента — ручка одного формата, а для среднего плюс — предложение строится уже по-другому. Так, в ручках бренда LOREX используется ultra-soft touch покрытие, которое делает опыт использования особенным. Такая стратегия позволяет не только учитывать потребности покупателя, но и предлагать комплексное предложение. Исключение – подарочные ручки, так как они до сих пор остаются идеальным решением для утонченного подарка, и именно они широко представлены в высоком и премиум сегменте.

Для пишущих принадлежностей очевидным изменением стало увеличение спроса на наборы ручек и чернографитных карандашей, как раз за счет маркетплейсов. Если клиенту в оффлайн-точке интересней и привычней выбрать несколько разных ручек, даже разных брендов, то на маркетплейсе потребитель вынужден выбрать один-два набора, в которых будут представлены разные дизайны одной и той же модели в большом количестве, что обусловлено экономикой продавца.

У премиум-брендов есть разные ценовые сегменты. Если мы говорим о самых дорогих ручках (подарочных), то скорее есть тенденция к снижению цены, при этом в объёмах отрицательной динамики нет. В этом сегменте у нас представлен бренд Manzoni, который в этом году показал отличные результаты за счет соотношения цена-качество.
В бренде LOREX мы предлагаем подарочные ручки в удобном картонном дисплее, который также выполняет функцию торгового оборудования для прикассовой зоны, создавая яркую картинку для конечного потребителя. Подарочные ручки в LOREX разнообразны – одна и та же модель не повторяется в разных дизайнах.

Каждый год ключевые производители стараются представить новинки и качественные технологические изменения для пишущих. Мы – не исключение. Улучшенные формулы чернил пониженной вязкости, конструкции пишущих узлов, увеличивающаяся длина письма – необходимые критерии для качественных новинок в таком важном и конкурентном рынке. Я отмечу важные для нас модели у бренда LINC: PENTONIC и OFFIX, которые мы расширили в этом году. Внешний вид, качество, и технологии – именно то, что позволило этим моделям быть уникальными на рынке, и занять своё лидирующее место. Буквально недавно у нас появились ручки PENTONIC Frost в гелевом исполнении, а также OFFIX в ярких и модных пастельных оттенках! PENTONIC выделяется ярким интересным дизайном Black Concept, а также системой комфортного письма Easy Flow Ink Technology.

Но помимо новинок в офисном направлении, мы не забываем и о наших самых маленьких поклонниках. В этом году мы выпустили уникальную новинку – шариковую ручку-тренажер от бренда Каляка-Маляка для постановки письма. Этот инновационный продукт разработан для помощи детям, которые испытывают трудности при написании рукописного текста или только делают первые шаги в письме. Ручка оснащена тремя насадками для трёх этапов обучения, которые помогают правильно расположить пальцы и обеспечить оптимальный захват пишущего предмета.

В целом рынок пишущих растет по всем сегментам, а это значит, что мы будем использовать эту возможность. Мы прогнозируем ещё более успешное развитие этой категории, чем в 2024-м году, как минимум на 10%. В нашем ассортименте мы подготовили трендовые и неожиданные новинки в каждом из брендов и уже готовы их анонсировать нашим партнерам.

Диана Айрапетян
^{продакт-менеджер КОХ-И-НООР ХАРДТМУТ РУС}Продажи пишущих принадлежностей KOH-I-NOOR в 2024 году впечатлили: объемы выросли на 13% в натуральном выражении и на 38% — в денежном.Несмотря на то, что категория пишущих принадлежностей KOH-I-NOOR — это все-таки больше про художественные материалы и товары для творчества, бренд в 2024 году достиг значительных успехов. Продажи продемонстрировали положительную динамику, что подтверждает сохраняющийся интерес потребителей как к бренду KOH-I-NOOR, так и к качественной продукции в целом.Основной объем продаж приходится на средний и средний + сегмент. В турбулентные времена появляется ощущение, что спрос и объем потребления должен приходиться на эконом-сегмент. Но, подводя итоги, мы наблюдаем иную картину. Потребитель за последние 20-30 лет привык к продукции с гарантированным качеством. В течение этого времени именно бренды формировали культуру потребления. И, несмотря на массовое присутствие продукции в эконом-сегменте во всех товарных категориях (речь не только о канцелярии), потребитель сохраняет приверженность к бренду, где качество и цена находятся в оптимальном соотношении. Подобный продукт в эконом-сегменте сделать невозможно, чем-то из составляющих необходимо пожертвовать в целях оптимизации себестоимости для снижения розничной цены. Зачастую, потребитель зависит от ассортимента, который представлен в привычном для него торговом пространстве. Но в современном мире возможно использовать несколько каналов покупки, поэтому при необходимости потребитель "добирает" ассортимент в другом месте, с привычным и разнообразным ассортиментом и ожидаемым качеством.

...при тренде увеличения комиссии маркетплейсов продажи штучного товара онлайн становятся нерентабельными

Если говорить про продажу штучной продукции, то пишущие принадлежности — это относительно недорогие товары, и при тренде увеличения комиссии маркетплейсов продажи штучного товара онлайн становятся нерентабельными. Конечно, есть выход — укрупнение покупки путем увеличения количества в упаковке, но здесь важно сохранить баланс потребительского спроса, ценового предложения и коммерческих целей бизнеса. Поэтому продажа штучного ассортимента в перспективе может стать преимуществом традиционной розницы. Если говорить о продажах наборов пишущих принадлежностей, то ситуация обратная. Зачастую розница опасается представлять данный вид продукции, опасаясь за оборачиваемость и более долгий возврат денежных средств, в таком случае продажи через онлайн канал — это выход для производителей и поставщиков. Только так можно дотянуться до потребителя, включая самые дальние уголки России.

В любой кризис, с которым бизнес сталкивается неоднократно, начинает доминировать мнение, что потребитель ищет и покупает исключительно эконом-сегмент. Но, если проанализировать поведение покупателей и результаты продаж в кризисы предыдущих лет становится ясно, что потребление сохраняется во всех ценовых сегментах. Конечно, может наблюдаться некоторая миграция, но не кардинальная. Потребитель, нацеленный на качество продукции и бренд, который гарантирует это качество на протяжении многих лет и даже столетий, как минимум, вернется к своим потребительским привычкам, а как максимум, останется верен бренду. Также не стоит забывать про профессиональных пользователей, для которых качественные и привычные материалы — основополагающий критерий для создания коммерческих работ и получения гарантированного результата.

В 2025 году мы ожидаем, что тенденция увлечения творчеством, наблюдаемая в последние годы, продолжит набирать популярность, раскрывая новые горизонты: каллиграфия, текстильное, бумажное и керамическое искусство, то есть рукоделие в самых разнообразных его проявлениях.

Игорь Трошков
^{директор по продажам и маркетингу ООО «Пайлот Пен Петербург»}

У меня не было каких-то сильно оптимистичных ожиданий на 2024 год. Ситуация на нашем рынке естественным образом зависит от общей ситуации в стране. Факторов для роста рынка пишущих принадлежностей, таких как: увеличение количества учеников в школах, рост реальных доходов населения, открытие новых рабочих мест для офисных сотрудников, не предполагалось. Мое мнение, что рынок в штучном выражении будет падать минимум до окончания СВО и еще какое-то время. Я думаю, что в целом примерно так и происходит.

После провального 2022 года в прошлом году нам удалось наладить регулярные поставки и мы почти вышли на объем продаж до СВО, но в 2024 году нас ждали новые вызовы. Из-за проблем с логистикой у нас не было поставок товара с февраля по июнь со всеми вытекающими последствиями. Поставки удалось возобновить только с июля, в результате этого, до сих пор продажи у нас идут с колес, и по итогам года мы не сможем достичь оборотов 2023 года даже в рублях. Я думаю, что продажи 2024 года в рублях будут меньше 2023 года примерно на 9%.

Говоря о лидерах рынка, надо отметить, что наша страна уникальна еще и тем, что большая доля рынка пишущих принадлежностей у нас принадлежит СТМ импортеров. Некоторые из них за счет грамотной работы уже смело можно назвать брендами. А с уходом ряда мировых брендов позиции вышеупомянутых локальных брендов еще больше укрепились. В целом именно им принадлежит доминирующая доля на рынке. Сложно назвать доли в процентах. Кроме того, все очень сильно зависит от канала продаж. В «корпоративе» очень сильны позиции брендов доминирующей в этом канале компании Комус. В традиционной рознице – бренды, принадлежащие федеральным компаниям: Berlingo, Brauberg, a также Erich Krause. В масс-маркете отлично представлен BIC.

...общую долю мировых брендов [на российском рынке] на сегодня можно оценить максимум в 15-20%

По поводу европейских брендов, покидающих Россию, — а я думаю, что логичнее говорить не только про европейские бренды, а в целом про условно мировые бренды. Часть из них официально ушла с рынка, например, Paper Mate, который в какой-то момент вполне успешно конкурировал на нашем рынке. Совсем не видно некогда весьма успешной японской Zebra. Насколько я понимаю, сложная ситуация с поставками самого популярного в России из немецких брендов Swan Stabilo. В 2022-ом году сложности с поставками были практически у всех мировых брендов. Это, очевидно, сказалось на их совокупной рыночной доле. Я думаю, что общую долю мировых брендов на сегодня можно оценить максимум в 15-20%. Что касается японских брендов, то уверен, что тут PILOT по-прежнему удерживает доминирующую долю рынка среди своих прямых конкурентов, к которым я отношу Pentel, Uni, Zebra и Penac.

Что касается возможностей импортозамещения, то, насколько я знаю, у нас в стране нет ни одного производителя пишущих принадлежностей — в данном случае я говорю про ручки, который производит пишущие узлы и чернила. Не верю, что они появятся в ближайшее время. Гораздо проще и дешевле покупать такую продукцию в Китае или Индии.

Основные факторы, определявшие ценовую политику на рынке в 2024 году это: курсы валют, расходы по переводу денег, расходы на логистику, ставки по кредитам, в целом расходы компании на персонал, аренду и т. д. Кроме того, иностранные производители также повышают цены, у них тоже растут расходы. Поэтому цены на рынке активно росли в 2024 году и будут расти и в 2025-м.

Также огромное влияние на наш рынок оказывает и бурное развитие маркетплейсов. На МП продается огромное количество товаров no name или под никому не известными СТМ по очень низким ценам. Большинство их них больше нигде не продается. И понятно, что эти товары отбирают у популярных брендов долю рынка. Большие сомнения вызывает качество этих товаров, а также легальность их завоза в Россию. Кроме того, надо учитывать и налоговые преференции МП, которые дают им серьезные преимущества перед традиционной торговлей. Хочется верить, что, с одной стороны, конечный покупатель осознает, что подобная экономия в итоге оказывается не эффективной и, с другой стороны, государство отрегулирует условия работы МП. При этом, очевидно, что МП — это очень перспективный канал продаж и от работы с ним никто не откажется.

В то же время расходы розничных магазинов выросли в 2024 году, будут расти и дальше. Очевидно, что выживут те магазины, которые смогут нарастить оборот. Один из путей — увеличить долю в ассортименте условно дорогих товаров. Ведь если покупатель пришел за одной ручкой, то в значительной степени от руководства и сотрудников магазина зависит, какую ручку он купит, за 10 или за 150 рублей. Приоритетная выкладка «дорогого» товара и мотивация персонала при прочих равных сделают разницу в выручке. Думаю, что все собственники розничных магазинов это знают, иначе бы они не смогли поддерживать свой бизнес до 2024 года.

Если мы говорим в целом о прогнозах на 2025 год, то пока идет СВО, продажи пишущих принадлежностей, как и продажи на большинстве рынков, будут плавно снижаться. Размеры этого снижения будут зависеть от курса валют, новых санкций, уровня расходов на оплату поставщикам и общей экономической ситуации. Все дополнительные расходы будут увеличивать розничные цены и негативно влиять на спрос. Конечно, возможны какие-то локальные истории успеха, связанные с уникальными маркетинговыми идеями или с уходом кого-то из крупных игроков. Также полагаю, что большинство участников рынка будет проводить оптимизацию ассортимента и товарных запасов. При этом какого-то обвала продаж пишущих принадлежностей я не жду. Ручки, карандаши, маркеры — это расходный материал, они заканчиваются, теряются, ломаются. Их всегда будут покупать. Кроме того, в структуре затрат физических и юридических лиц, доля затрат на пишущие принадлежности ничтожно мала. Так что все в наших силах.

Специально для KANZOBOZ.LIFE 2025