Елена Сысуева (АРБ ПРО): «Выбор инструментов для продвижения и продаж в интернете зависит от задачи, которую вы хотите решить»

Сегмент e-commerce открывает перед канцелярскими компаниями много возможностей, но вместе с тем содержит много подводных камней. О том, от чего зависят успешные продажи и продвижение в интернете, рассказала Елена Сысуева, ведущий аналитик, руководитель направления «Стратегический маркетинг» компании «АРБ Про», спикер конференции «Главный канцелярский вопрос – 2023».

Елена, какова специфика интернет-продвижения канцтоваров? На что следует обращать внимание канцелярским брендам при выборе онлайн-площадок и инструментов для интернет-коммуникаций с целевой аудиторией?

Специфика канцтоваров – в относительно невысокой стоимости SKU, и это значительно усложняет нащупывание инструментов, которые в совокупности эффективно отработают на онлайн-продвижение отдельного бренда или продукта в регионе компании. Продвигая конкретную торговую марку или товарную категорию, получить приемлемую UNIT-экономику за две-три покупки сложно. В розничном сегменте специфика ставки на LTV – повторные покупки, необходимые, чтобы окупилось привлечение клиента и состоялся подогрев аудитории для покупок в офлайн-магазине. Не проще, но значительно интереснее с точки зрения UNIT-экономики заниматься продвижением комплексной поставки всей канцелярской продукции, ориентируясь на b2b-сегмент. Причем ассортимент, попадающий под определение «канцтовары», значительно богаче, разнообразнее и интереснее материнского названия, и доход игроков рынка (как минимум, ретейлеров и дистрибьюторов) генерируется в том числе за пределами классификатора «Канцелярские товары». Только на Wildberries в эту категорию попадают десятки подкатегорий и тысячи SKU.

Говоря о специфике продвижения, предлагаю посмотреть через призму потребительского поведения.

Экономика контента. Визуалов в нашем мире всё больше, желание клиента понять продукт и его преимущества за пять секунд – это не мечта, а норма. А для компаний – элемент сервиса. Фото, видео и тексты (описания + отзывы), вызывающие эмоции и помогающие покупателю получить исчерпывающее понимание продукта, – это три кита конверсии. А рич-контент – это точно фокус внимания для компаний в 2023 году. Важно вкладываться в визуальное оформление и дизайн (в инфографику), необходимы живые, максимально точные описания и отзывы.

Например, бренд, производящий маты для детей, подал трехсекционный мат следующим образом: «Я мат, я домик, я диванчик», – проиллюстрировав тремя фотографиями широкий функционал и заранее сняв возможное возражение родителя, что купленный инвентарь «будет пылиться, когда ребенок не на шведской стенке». Производитель сумок-шоперов заполнил карточку товара сторителлингом: «Сумки всегда были моей страстью, я сумочный маньяк… На новый 2022 год я загадала себе желание – начать новый для меня бизнес: сумки по моим эскизам! Мы все-таки в РФ живем, и ходить с открытой сумкой беззаботно не получается, как-то тревожно. Короче, нарисовала я идеальный кожаный шопер – такой, который хотела для себя…». И в отзывах (которые читают 9 из 10 покупателей) люди писали не только о самом товаре, но и о признательности за идею и историю создания сумки. Российский покупатель – один из самых благодарных в мире и при удобстве интерфейса интернет-магазина в 80% случаев оставит положительный отзыв.

Экономика выдачи. Более 50% товарных запросов люди делают на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах, минуя «Яндекс» и Google, не заходя на сайт производителя. Поэтому SEO и продвижение внутри маркетплейсов – обязательный инструмент. Если же вы продаете только со своего сайта, имеет смысл вкладываться в интернет-продвижение тех позиций, что вероятнее купят у вас, а не на маркетплейсе, увидев в выдаче «Яндекса» или Google. Лобовая конкуренция в контекстной выдаче поисковиков по многим SKU – дорогой и минусовый инструмент с точки зрения цены заказа.

Упаковка. Она тоже про эмоции, ведь восторг от упаковки повышает процент выкупа. Восторг может касаться функциональности («товар надежно упакован, не помялся») и рачительности («могу использовать эту коробочку в своих целях»). Сюда относятся, например, ZipLock-пакеты с бегунком, упаковочные коробки с прозрачной крышкой, «записки» от продавца. Возможностей попасть в ожидания клиента у селлеров сегодня немало.

Тренды и микротренды. Клиенты хотят самое эффективное/лучшее/быстрое, и круто, когда компания может удовлетворить этот «трендовый голод» аудитории и успевает на этом заработать; важен time-to-market.

Новинки. Импорт новых для России брендов-лидеров из дружественных стран.

Цена. 2023 г од – год «лоуизма». Покупая товары, люди в премиум-сегменте ищут самую low (низкую) цену, в среднем ценовом сегменте тоже выбирают по цене. И даже в low ищут самый low в разном проявлении, приводя цену к грамму, литру, единице продукции. В этом вопросе потребители требовательны вплоть до занудства. Посему если розничная цена SKU меньше 500 рублей, то продажа сетами/комплектами и силами маркетплейсов украсит UNIT-экономику компании. Сегодня «первая цена» товара в каждом из ценовых сегментов в сочетании с рич-контентом – лучшая маркетинговая акция для многих категорий ассортимента. К слову, если вы работаете на маркетплейсе, один из полезных инструментов управления ценой, который я рекомендую протестировать, – автоматическое управление ценами, автостратегии: алгоритм маркетплейса сам корректирует цену продажи, исходя из конкурентной среды и заданного вами ценового коридора.

Инструменты и площадки. Они требуют индивидуального подхода, тонкой настройки под целевую аудиторию с учетом региона продаж каждой компании. Есть рекламные инструменты «Яндекс. Бизнес» и «Яндекс.Директ» (кстати, в декабре 2022 года появилась новая настройка для медийных видеороликов – карусель с видео); есть «ВКонтакте», Telegram и другие соцсети, которые эффективно работают в регионах.

Какие каналы и инструменты лучше подходят для b2b-продвижения в интернете? Какие каналы и инструменты важны для интернет-маркетинга в сегменте b2c?

Все инструменты хороши, но всё зависит от задачи, которую вы хотите решить. Традиционно самый дешевый канал с точки зрения отдачи – это SEO. Но оптимизация сайта под органическую выдачу Google и Яндекс – долгий путь. Если нужен быстрый эффект, не обойтись без контекстной и медийной рекламы, но надо понимать, что успех будет определяться скорее качеством вашего предложения, нежели качеством настройки рекламных кампаний. Ну и, конечно, нельзя игнорировать ретаргетинг: с первого касания не покупают, от «увидел» до «купил» у клиента может пройти три-восемь касаний. Кроме того, до 40% посетителей вашего сайта в этот же день посещают сайты конкурентов. Удержание «лида» и его конверсия в клиента – область внимания в 2023 году: вложились в привлечение трафика – докрутите процесс его конверсии в нового, а затем и в лояльного клиента.

Могут ли соцсети для производителей и дистрибьюторов канцтоваров быть не только инструментом создания имиджа бренда, но и реальным инструментом продаж?

Безусловно, хорошо, если социальная сеть становится для компании инструментом продаж – и прямых продаж через площадку, и «точкой касания». Во втором случае сама сделка происходит за пределами соцсети, но именно посещение соцсети повлияло на решение о покупке. Именно такой сценарий чаще встречается в российской онлайн-среде.

Грамотно настроенная сквозная аналитика позволяет интернет-маркетологу увидеть вклад любого онлайн-канала, в том числе вклад соцсети в общие продажи. Проанализируйте стоимость касания с аудиторией в своей соцсети. Вероятно, вы удивитесь, что стоимость органического касания в платных каналах может быть сопоставима с показателями performance-каналов, предполагающих оплату за клик. В социальных медиа охваты становятся всё дороже, и важно использовать комбинированные механики, докупая касания по заданным сценариям. Если вы являетесь производителем и в стратегии продаж делаете ставку на маркетплейсы, то «первая цена» и прямая коммуникация, а также трансляция ценностей бренда за рамками маркетплейса, в том числе в соцсетях, – must have.

Кроме того, сейчас всё более полезным инструментом для бизнеса становится Telegram: там есть возможности вести канал бренда/ компании для b2b-партнеров, работать с блогерами и инфлюенсерами (существует каталог блогеров), использовать возможности telegram ads. При этом держим в голове: доверие к площадке/блогеру повышает доверие к рекламе и, следовательно, конверсию.

При каких условиях интернет-магазин канцтоваров может быть эффективным?

Здесь не может быть общего ответа, потому что стартовые точки у всех продавцов разные. Всё зависит от географии продаж, размера клиентской базы и ее удовлетворенности сервисом, ассортимента, среднего чека, бюджета на продвижение, корректности рекламных настроек, конкурентной среды, типа компании (производитель, розничная сеть, дистрибьютор). Разложите по формуле UNIT-экономику своего интернет-магазина, и вы увидите, где в первую очередь нужно докрутить. Ищем слабое место и разматываем клубок причин и следствий.

На мой взгляд, фокус-2023 должен быть на клиенте, точнее, на том, насколько компания в каждый момент времени сможет попадать в изменяющиеся потребности и настроения клиента, использовать триггеры, влияющие на первую покупку и позволяющие сохранять лояльных клиентов. По сути проверочные вопросы внедрений в этом году могут звучать примерно так: «привлечет ли это новых клиентов (а не просто лидов)», «повысит ли это частоту покупок лояльных», «стабилизирует ли это лояльных», «вернет ли это бывших». В мире более 16 миллионов интернет-магазинов, из них реально работающих и зарабатывающих – около 500-600 тысяч.

Химия между клиентом и финансовым директором возникает внутри следующих факторов.

Вас легко найти и по продуктовым, и по брендовым запросам, где бы ни искал клиент – в поисковиках, на маркетплейсах и т. п. В этом году количество онлайн- заказов в Рунете точно превысит 2 млрд. Как правило, один человек совершает покупки в двух-шести интернет-магазинах в зависимости от настроения, цены и специальных предложений. Поэтому важно быть в контакте с клиентом на разных интернет-площадках. Сколько из них ваши? В онлайне 10+ каналов продаж: собственный интернет-магазин, маркетплейсы, партнерские интернет-магазины, darkstore-сервисы, продажи в социальных сетях, интернет-магазины дистрибьюторов, тендерные площадки, сервисы коллективных закупок, мобильное приложение и др., – мультиканальность сегодня практически must have.

У вас не просто интересно, а «залипательно»: tone of voice современен, релевантен целевой аудитории; фото, видео, отзывы исчерпывающе демонстрируют значимые для клиента нюансы продукции (размеры/пропорции, показ товара в деле и другие, но только не банальные характеристики). Это называется экономикой контента.

У вас легко купить: кликабельные телефоны; ответ в чате/мессенджере клиенту в течение 5-30 секунд; умный поиск – выдача результатов поиска при опечатках, неправильной раскладке клавиатуры; покупка в один клик; история покупок, автозаказы, программа лояльности; вариативность способов, сроков и стоимости доставки; вариативность способов и мест оплаты. Предоставляя возможность оплатить заказ там, где в момент касания клиент принял решение о покупке, вы создаете комфортную шопинг-атмосферу и повышаете вероятность сделки. Поэтому настраивайте оплату так, чтобы клиенты могли выбрать, где и каким способом платить: на сайте, в социальных сетях, мессенджерах, по e-mail, СМС, QR-коду. Ориентируйтесь на привычки целевой аудитории в части платежных предпочтений. Принимайте платежи разными способами: картой, через СБП, платежными системами для бесконтактной оплаты SberPay, Tinkoff Pay (есть кэшбек-программа, что для клиента важно) или Yandex Pay (с сентября активно вошел в ряды интернет-эквайринга, есть кэшбек-программа). Задача интернет-магазина – использовать достаточный максимум вариантов способов оплаты, чтобы клиенты могли выбрать удобный, а вы легко подключили их к CMS. Здесь на помощь приходят платежные агрегаторы для интернет-магазина, крупнейшие из которых – «ЮKassa» (решение «Яндекса»), Robokassa и «Единая касса». Стоимость для интернет-магазина обычно сопоставима с ценой банковского эквайринга – 2,5-8% по России.

Ваши сервисы и упаковка современны и релевантны целевой аудитории. Важны механика стимулирования выкупа, работа на лояльность и на повторные покупки. Необходимо разобраться с расчетами и подобрать эффективную логистическую модель. Люди меняют место жительства, работу, образ жизни, приоритеты, предпочтения. Наша задача – их удержать (идти в ногу с настроениями клиента, изменениями его потребностей, подогревать спрос) и свести к минимуму разовые покупки и бесследные исчезновения клиента. В этих случаях нередки ситуации, когда стоимость клиента для интернет-магазина выше, чем сумма, которую он в интернет-магазине потратил, не говоря уже о прибыли.

Как на эффективность онлайн-продаж влияет наличие мобильного приложения интернет-магазина? Мобильное приложение – это необходимость, или без него вполне можно обойтись?

Без мобильного приложения однозначно можно обойтись: 99% брендов оно не нужно. Ответьте на один вопрос: почему пользователь захочет выделить вам место на экране своего смартфона? Ответ вызывает сложности? Тогда отложите идею создания приложения, сделав удобную мобильную версию.

Если интернет-магазин – это основной канал продаж, самый значимый по вкладу в финансовый результат компании, с ежедневной генерацией «нужной» выручки, с товарами частого и регулярного потребления, то наличие мобильного приложения – хорошее подспорье для аудитории. Сейчас кто-то любит покупать (закупать, если речь о корпоративном клиенте) через сайт, кто-то – исключительно через приложение, дело привычки. Мобильное приложение – это сервисная составляющая, предназначенная для удобства клиента.

В случае если собственный интернет-магазин не является драйвером всего вашего бизнеса, сам факт наличия мобильного приложения не станет катализатором онлайн-продаж. От этой идеи можно и нужно отказаться. Но следует понимать, что, помимо розничного мобильного приложения, некоторые производители запускают приложение для мерчандайзеров, для продавцов магазина. Так что многое зависит от того, каковы бизнес-цели компании, какие задачи клиента будет решать приложение.

Могут ли небольшие интернет-магазины успешно конкурировать с лидерами рынка e-commerce в плане сервиса, или им следует делать ставку на уникальность ассортимента?

Небольшим магазинам придется платить и за сервис, и за уникальность высокую цену, и эти затраты вряд ли удастся переложить на потребителя. Конкуренцию с лидерами онлайн-продаж ощущают компании любого уровня, масштаба и специализации. Курс лидеров – расширение онлайн-полки. Лидеры e-commerce – это гиперлокализация (ПВЗ в каждом квартале любого города), гиперассортимент (и уникальный, и массовый), гиперскорость (самые трендовые товары в первую очередь появляются на топовых площадках, причем часто по лучшей цене), гипервизуализация (качественный контент), все ценовые сегменты и наличие «первой цены» в каждом из них. Поэтому на вопрос «могут ли?» отвечаю: вероятно, да, если ваш обычный покупатель «платит кэшем, любит разговаривать с продавцом и желает поддержать местного предпринимателя». Но это скорее рудимент рынка с неинтересной экономикой, близкой к хобби.

Сегодня много говорится об омниканальности. С чего следует начать канцелярских компаниям, чтобы построить систему маркетинговых коммуникаций, которая будет эффективно работать на увеличение объемов продаж и в офлайне, и в онлайне?

Омникальность – это знание пути клиента, прозрачность и отлаженность внешних и внутренних процессов компании и ее IT-инфраструктуры. С этого и следует начинать.

Маркетплейсы – это перспективный канал продаж для любой компании, работающей на канцелярском рынке?

Маркетплейсы подходят разным компаниям – производителям, дистрибьюторам, ретейлерам. Но это океан кровавого цвета. Статистика агентства Data Insight свидетельствует, что объемы продаж на маркетплейсах в 2022 году выросли у 64% продавцов. Хороший результат? Но он же говорит о том, что более чем у 30% селлеров результаты стали хуже, чем год назад, или же эти продавцы вообще выбыли с онлайн-площадки в связи с отсутствием продаж и маржи. Почему неэффективных селлеров так много? Причина в том, что один и тот же товар одновременно по разной цене предлагают три-восемь продавцов. Сегодня в работе с маркетплейсами, как с любыми другими каналами продаж, ведущую роль играет аналитика, которую надо проводить до старта продаж. Различные аналитические инструменты позволяют рассчитать, проходим ли мы по марже при определенном коридоре РРЦ, выстроить модель отгрузок и т. п. А когда компания уже стала селлером, ежедневная аналитика эффективности кампаний в режиме реального времени важна, чтобы маневрировать с учетом актуальных изменений спроса и предложения (оfftake – штуки и рубли). Регулярная аналитика позволяет контролировать цену продажи, размер скидки, остатки в реальном времени, эффективность промо, получать расширенные отчеты по трафику, конверсии (корзина, заказ) и т. д.

Если вы еще размышляете, как быть, то добавлю, что есть несколько стратегий входа на маркетплейсы – через специализированного посредника, дистрибьютора с компетенциями или самостоятельно, взяв в штат соответствующих специалистов. Плюс нужно выбрать, кто будет выступать розничным продавцом на площадке – ваша компания или маркетплейс. Когда цена SKU невысокая, модель FBO может быть прекрасной для старта работы с маркетплейсами. Но здесь есть нюансы, в том числе: ограничение по ассортименту (что разместить к продаже из вашего ассортимента, выбирает маркетплейс, а не вы); низкая точность прогнозирования продаж с учетом сезонности, трендов и стоков; упущенные продажи из-за OOS, а также снижение рейтинга продаж из-за этих самых OOS; недостаточность данных для оперативного принятия решений и управления контрактом, ценой и т. п. При этом есть успешные практики брендов, которые работают с маркетплейсами по модели FBO и FBS одновременно, разведя ассортимент и промо.

Какой путь, на Ваш взгляд, более перспективен для поставщиков и производителей канцелярских товаров – сотрудничество со всеми основными маркетплейсами или работа только с одной площадкой?

Одна площадка хорошо, а две и три – рыночно. Зачем себя искусственно ограничивать? Каждый маркетплейс – «Яндекс.Маркет», Ozon, Wildberries, «Детский мир» и другие – это самостоятельный канал продаж с своей аудиторной спецификой, условиями входа и экономикой. Например, на Ozon чаще продаются более дорогие продукты, покупатели Wildberries – охотники за первой ценой. При этом объемы продаж могут отличаться в три раза.

Для принятия решения о том, с какой площадкой работать, могу рекомендовать сервисы аналитики продаж маркетплейсов Moneyplace, MPstats, inSales, Sellmonitor, SellerFox. Они позволят увидеть общий объем продаж в товарной категории, топовые субкатегории, статистику по SKU, среднюю цену, поставщиков-лидеров. На основе этих данных можно понять, проходите ли вы по цене/марже, или вам потребуется откорректировать бизнес-процессы.

KanzOboz.LIFE 2023

скачать PDF