Роман Кирпичёв: «Покупатели готовы платить за международные бренды и за качество продукции»
 Наш разговор с Романом Кипичевым, бывшим коммерческим директором компании Faber-Castell Anadolu, состоялся 30 декабря, в канун Нового 2020 года. Представительство немецкого бренда некоторое время назад прекратило свою деятельность в России. Сейчас наш собеседник не работает в канцелярской отрасли. На момент интервью он находился в поиске новых проектов, однако канцелярский рынок остается для него родным, и Роман внимательно следит за происходящими на нем событиями. Сейчас он может открыто говорить о причинах, вызвавших изменения в формате дистрибуции бренда Faber-Castell. Роман, в чем истинные причины закрытия российского представительства Faber-Castell? Это решение было продиктовано объективными коммерческими показателями или, скорее, связано с взаимоотношениями акционеров? Думаю, важно напомнить читателям, как создавалась компания Faber-Castell Anadolu, имевшая статус представительства Faber-Castell и фактически существовавшая с 2011 по 2019 годы. До этого у Faber-Castell была достаточно непростая многосерийная история взаимоотношений с российскими дистрибьюторами, закончившаяся серьезным финансовым конфликтом с последним из них — «Арт КВГ», что привело к фактическому исчезновению с нашего рынка фаберовской продукции в 2010-2011 годах. Именно после этого появилась бодрая идея транслировать на Россию успешную модель турецкой дистрибуции. Почему турецкой?.. Уже более пятидесяти лет у Faber-Castell в Турции очень успешный опыт партнерства с концерном Anadolu, позволивший немецкому бренду создать в этой стране фактически второй в Европе после родного немецкого рынок сбыта. Таким образом появляется крайне амбициозная, пафосная и малопонятная для нашего канцелярского рынка модель турецко-немецкого совместного предприятия, призванная в короткие сроки сделать Faber-Castell лидером канцелярских рынков России, Казахстана, Белоруссии и Киргизии (что и было зафиксировано в изначальном бизнес-плане). За написание и реализацию бизнес-плана, а также за все инфраструктурные вопросы отвечает турецкая сторона под руководством турецкого генерального директора, а товарную часть обеспечивает Faber-Castell. Поскольку предприятие изначально работает в очень рискованном формате 50/50, для обсуждения всех коммерческих, финансовых и административных вопросов создается множество сложных внутренних процедур и комитетов, которые отнимают огромное количество сил и времени. Все существенные коммерческие решения принимаются только Советом директоров, на заседаниях которого присутствуют в равных долях немецкие и турецкие партнеры плюс Ваш покорный слуга. Свои первые отгрузки представительство начало в 2012 году под руководством турецкого коммерческого директора. Мне даже удалось пару лет поработать клиентом представительства Faber-Castell, возглавляя канцелярское направление компании «Бюрократ», пока в конце 2013 года я не получил предложение перейти на должность коммерческого директора Faber-Castell Anadolu — сменить на этом посту турецкого сотрудника, который, к сожалению, так и не смог разобраться в нюансах российского канцелярского рынка. Конечно, как и во всех подобных бизнес-историях, нельзя дать краткую однозначную оценку причин закрытия компании. На мой взгляд, ключевой проблемой явились изначально очень завышенные и немецкой, и турецкой стороной ожидания, легшие в основу написанного в довоенные зажиточные 2009-2010 годы бизнес-плана. Реалии нашего канцелярского рынка, в которых мало разбирались основатели компании, оказались совершенно другими. Изначально желаемые сверхоптимистичные объемы продаж, заведомо недостижимые цели, завышенная оценка потенциала рынка премиальных канцелярских товаров, громоздкая и дорогая структура компании, негибкая и затянутая процедура принятия внутренних решений — все это было неадекватно нашему канцелярскому рынку. В конце концов это и стало основной причиной внутреннего конфликта между акционерами и последовавшим за ним закрытием компании Faber-Castell Anadolu. Прибавьте сюда колоссальную разницу менталитетов, затем резко ухудшившуюся после 2014 года экономическую ситуацию в нашей стране, значительное снижение покупательной способности населения, негибкий подход акционеров к ценообразованию, когда цены на продукцию Faber-Castell линейно выросли более чем в два раза, и многое другое. Конечно, я не склонен идеализировать ни свою работу, ни работу нашей коммерческой команды, но считаю, что мы, оказавшись в такой непростой внутренней и внешней ситуации, показывали достойные коммерческие результаты. Решение о закрытии российского представительства Faber-Castell было для Вас неожиданным? Как Вы к этому отнеслись? Акционеры решили, что формат дистрибуции Faber-Castell в виде совместного турецко-немецкого предприятия, очевидно, исчерпал себя по множеству причин, часть из которых я назвал. Разумеется, для меня, как постоянного участника Советов директоров и свидетеля постепенно усложнявшихся взаимоотношений акционеров, это решение не было неожиданностью. Далее последовал наихудший, на мой взгляд, сценарий закрытия бизнеса, который подразумевал полную остановку поставок продукции Faber-Castell в Россию еще в декабре 2018 года и полное свертывание деятельности компании в первом квартале 2019 года. С коммерческой точки зрения такое решение было очень недальновидным и базировалось скорее на эмоциях, чем на расчете. Конечно, нужно было сначала подготовить грамотный альтернативный вариант дистрибуции, перевести туда все контракты с клиентами, спокойно отработав высокий сезон 2019 года, перевести товарные активы, коммерческую команду и т. д. Вместо этого был выбран очень стрессовый для всех вариант: Faber-Castell фактически потерял сезон 2019 года и, разумеется, долю рынка, клиенты остались без товара, а вся коммерческая команда представительства Faber-Castell потеряла работу… В результате наши немецкие коллеги были вынуждены принимать решение о новом пути продолжения работы в России и о новом формате дистрибуции Faber-Castell уже в очень напряженной и конфликтной ситуации, фактически на руинах представительства… Консультировались ли с Вами акционеры и Совет директоров Faber-Castell относительно выбора дистрибьютора в России? да, консультировались. Было несколько альтернативных вариантов и экспертных мнений. Они долго обсуждались немецкой стороной и основывались на крайне непростом опыте работы Faber-Castell в России. Как я уже отметил, решение о выборе новой модели дистрибуции, конечно, надо было принимать еще в 2018 году, но получилось так, что в середине 2019 года ситуацию довели до состояния, в котором требовалось просто незамедлительно спасать бизнес. Финальное решение о выборе нового дистрибьютора в России было принято руководством Faber-Castell уже после фактического закрытия представительства. | |
|
Закрытие представительства Faber-Castell покачнуло позиции бренда в России? Как Вы оцениваете его сегодняшнее положение и перспективы на российском рынке?
Faber-Castell — это не тот бренд, позицию которого можно так быстро пошатнуть. При грамотном и гибком подходе к ценообразованию и маркетинговой поддержке, при полноценном фокусе на бренде и на всех его товарных группах (включая профессиональную «художку» и подарочные ручки) можно достаточно быстро все восстановить и развить. Я желаю новому дистрибьютору Faber-Castell успехов в этой работе.
Можно ли, на Ваш взгляд, ожидать в ближайшее время подобных изменений формата работы в России со стороны других европейских канцелярских брендов?
Как я уже говорил, формат дистрибуции Faber-Castell последние годы носил очень нестандартный для нашего рынка характер. Повторение подобных сложных «мультинациональных» проектов в ближайшее время, на мой взгляд, маловероятно.
Что сейчас важнее для успешных продаж на канцелярском рынке — бренд, качество, цена или сервис?
Важна их сбалансированная и грамотная комбинация.
Готовы ли конечные покупатели сейчас платить за бренд?
Если мы говорим о реальных международных брендах уровня Faber-Castell — да, покупатели готовы платить. у Faber-Castell есть очевидная уникальность, которая продается. Важно, чтобы комбинация сервиса и цены на брендовые продукты соответствовала реальной ситуации на рынке, кошельку целевой аудитории и здравому смыслу в целом.
Какие события последнего времени Вы считаете наиболее важными для российского канцелярского рынка?
На мой взгляд, ключевым изменением для нашего рынка является то, что он становится все менее канцелярским… В нем все меньше уникальности и традиционности. Активный выход на канцелярский рынок федеральных сетей, дискаунтеров и мощных онлайн-магазинов кардинальным образом меняет отрасль. Стоять на месте нельзя, все меняется буквально на глазах. К примеру, онлайн-продажи в России растут в целом более чем на 60% в год, рост продаж канцтоваров у интернет-монстров типа Wildberries и OZON измеряется сотнями процентов. В такой ситуации попрежнему уповать только на схему «мои канцелярские магазины уже 20 лет лучшие в городе» — это смертельный риск.
Нужна ли, на Ваш взгляд, российскому канцелярскому рынку отраслевая ассоциация? Почему?
Да, нужна. Помимо решения общерыночных вопросов, в том числе и при взаимодействии с государственными институтами, ассоциация должна организовывать профессиональные дискуссионные площадки, где могли бы общаться все игроки рынка разного уровня. Где, помимо уже действующих ТЗГ с набором общих проблем и вопросов, могли бы консолидироваться своеобразные ТПГ (торгово-продающие группы) и вырабатывать общие позиции, в том числе и по поддержке традиционной канцелярской розницы.
Что Вы можете назвать своей главной ошибкой за время работы на канцелярском рынке?
Обращаясь к опыту работы в Faber-Castell Anadolu, главной своей ошибкой считаю, что недостаточно настойчиво убеждал акционеров провести существенную реорганизацию компании до ее закрытия. Учитывая формат 50/50 турецко-немецкого предприятия, мне одному было бы невероятно сложно это сделать, но сейчас, по прошествии времени, я понимаю, что это было возможно.
Стоит ли ожидать Вашего возращения в канцелярский бизнес?
Реально канцелярский бизнес я никогда не покидал. Я продолжаю активно общаться со всеми его участниками, многие из которых уже давно стали моими хорошими друзьями. Я полагаю, что смогу вернуться к активной работе в своей родной канцелярской индустрии, ведь это вся моя профессиональная 26-летняя карьера. Буду рад, если мой опыт, связи и знания будут востребованы.
Роман, спасибо за интервью!
Спасибо Вам. До встречи, всегда Ваш Роман Кирпичев.
Журнал KANZOBOZ.LIFE 2020
| 4 июня 2020 12:37 Посетитель |
| 18 марта 2020 18:57 Другой регионал |
Я так понимаю, на сегодняшний день за калькуляторами Citizen уже не стоит очередь,интересно будет посмотреть, готовы ли будут наши обедневшие покупатели платить за FABER по курсу 90р за EURO???