Вячеслав Шабакин: «Консолидация рынка в ближайшие три года неизбежна»

Так уж повелось, топ-менеджеры, как действующие, так и бывшие, не могут рассказать всё, о чём думают и знают. Причин может быть много — корпоративные правила работодателя, возможная обида конкурентов, раскрытие наполеоновских планов и так далее. Сегодня мы попробуем нарушить традицию и узнать независимую точку зрения по злободневным вопросам от экс-директора по маркетингу группы компаний Erich Krause (EK) Вячеслава Шабакина. Беседовал Олег Сафронов.

Как вам удалось хранить молчание так долго — не многие на рынке знали, что у Erich Krause есть новый директор по маркетингу?

Олег, спасибо за приглашение в главное отраслевое издание. Действительно, по ряду причин, я не имел публичных выступлений. Первый и единственный мой официальный «выход в свет» состоялся лишь спустя три года работы на конференции нашего эксклюзивного дистрибутора в России.

Как вы оцениваете перспективы канцелярского рынка в ближайшие 3 года?

Очевидно, что фон на рынке — негативный, он связан со снижением покупательной способности, которая в свою очередь, снижает ротацию товаров и средний чек. Так как канцтовары не относятся к товарам повседневного использования в домохозяйствах, и их всё чаще покупают исключительно при возникновении необходимости. Основными источниками формирования потребности в канцтоварах продолжают оставаться офисы и учебные заведения. Но отказ от бумажного документооборота, использование аудио и видеоматериалов для обучения тут также отрицательно влияют на продажи.

Еще более сложной является ситуация с товарами для творчества: рынок перенасыщен однотипным товаром и клонированными линейками практически от каждого игрока. Добавляет интересной информации к размышлению статистка «Яндекcа», по данным которой, суммарные поисковые запросы со словами «лизун» и «слайм» во втором полугодии 2018 года превзошли суммарные запросы по всем традиционным товарам для творчества вместе взятым (пластилин, акварель, гуашь, цветные карандаши, фломастеры). К сожалению, это и есть актуальная потребность наших детей на текущий момент. Сегодняшнее поколение, помимо изготовления пресловутых лизунов, живёт и творит в интернете в своих экосистемах по интересам.

Ну и в конце один из ключевых факторов влияющий на рынок — это, конечно, федеральные сети, увлекшиеся собственными частными марками, тем самым создавая локальные параллельные рынки, которые тоже негативно влияют на рынок в целом.

Теперь о позитиве. Рынок движется к окончательному обелению, которое наконец, создаст условия для честной конкуренции брендов, товаров и предоставляемых услуг.

В плане доходности канцелярский рынок все ещё остается привлекательным для бизнеса по всей цепочке товародвижения.

Я вижу возможность для развития розницы. При сбалансированном ликвидном ассортименте и хорошей локализации, розничные проекты будут весьма успешны. К примеру, в Москве наблюдается явная нехватка специализированных магазинов.

Развитие продаж через интернет — это очевидный тренд. Канцтовары прекрасно подходят для продаж через интернет, а учитывая их многообразие, можно с уверенностью сказать, что только интернет площадки способны предоставить полную информацию о товаре, максимальную широту ассортимента и сделать покупки удобными для покупателей.

Ну и главное, на мой взгляд — рынок в ближайшие три года ждет ускорение консолидационных процессов. Это объективная реальность и не надо бояться терминов «слияние и поглощение», это всего лишь инструментарий для повышения эффективности бизнеса и его устойчивости, который используется практически на всех высокоразвитых рынках. Российский же канцелярский рынок, из-за своей специфики и отсутствия глобальных иностранных игроков, несколько отстает в этом вопросе. Но процессы, как мы видим по результатам 2018, уже идут.

Технологии, сервис, цена. Что, на ваш взгляд, важнее для успеха?

На рынке с высоким уровнем конкуренции все факторы работают в совокупности. Нельзя иметь хороший товар по привлекательной цене, но с плохой логистикой. Специфика российского канцелярского рынка такова, что большинство крупных игроков начали создавать свой бизнес более 20 лет назад, а это была другая страна, другие технологии и другой рынок. Сейчас, используя все блага прогресса (например, e-commerce, аутсорсинговые call-центры, fulfillment-сервисы, тотальная уберизация логистики и другие) можно с наименьшими затратами с нуля выстроить эффективную бизнес модель. А вот какую модель выбрать, тут уж зависит от желания и главное возможностей игрока. На данный момент, наиболее перспективная — это гибридная модель online и offline каналов, так называемая омниканальная модель бизнеса с единой маркетинговой, ассортиментной и ценовой политикой, предусматривающая наличие собственной розницы и портфеля сильных брендов. Отмечу, что речь идет не о собственном портфеле контрактных брендов и СТМ, а вообще о ликвидных топ-брендах, имеющих репутацию на рынке и делающих максимальные продажи. Вообще, задумываясь о начале работы с СТМ, особенно в эконом-сегменте, нужно семь раз отмерить и один отрезать, учитывая отвлечения денежных и трудовых ресурсов, оборачиваемости, рентабельности и валютных рисков.

Безусловно, необходимо вкладываться в репутацию и брендинг, во всех его проявлениях от личности владельца, корпоративного бренда, HR-бренда, бренда товара до качества сервиса. И лучше, чтобы это был единый бренд, потому что вкладывать в продвижение придется меньше и коммуникации будут эффективней. Не секрет, что лояльные клиенты — основа долгосрочного успеха в бизнесе.

Какова ваша оценка роли рекламы в продвижении канцтоваров? И текущее положение дел с этим делом в канцелярской отрасли?

Сформировать осведомленность о бренде и ключевых свойствах товара без комплексной рекламы на массовом рынке практически невозможно, говоря о массовом я и имею ввиду аудиторию в десятки миллионов человек. При этом должно быть четкое понимание, кто она — ваша целевая аудитория. Если говорить о комплексном подходе, то следует использовать сочетание традиционной и digital рекламы, или как сейчас говорят — «old school» и «performance» маркетинг. Правда, если у вас нет ресурса в интернете, на который необходимо генерировать трафик, конвертирующийся в продажи, то для начала нужно позаботиться о его создании. Реклама в интернете должна быть больше нацелена на продажи. При должной системе аналитики и маркировки коммуникаций в интернете можно оценить экономику различного инструментария performance-маркетинга и выбрать для себя наиболее эффективный.

За другие компании не могу сказать, а вот если говорить о самом процессе, то товар и бренд должен быть готовы к тому, чтобы его рекламировать: иметь конкурентные преимущества, иметь ключевую коммуникацию, ну и самое главное минимально-достаточный уровень дистрибуции и складских запасов. За 3,5 года, из заметных, могу отметить относительно масштабную рекламную кампанию пластиковых карандашей от BIC. Возможно кто-то из игроков в ближайшее время выйдет с масштабной активностью. Конкурентный рынок должен иметь минимум 2-3 значимых брендов, для этого есть все возможности, особенно на падающем рынке.

Конкуренция. Что допустимо, а что нет в конкурентной борьбе?

Конкурентная борьба на рынке — это прекрасно. Идеально, когда товар со схожими характеристиками и ценовым позиционированием от двух и более брендов стоит на полке магазина по одной цене в одном месте, вот тогда потребитель голосует за бренд. В жизни встретить такую ситуацию практически невозможно. Все средства, разрешенные законом о рекламе, хороши в борьбе. Особенно важны результаты объективных исследований, полученные из авторитетных независимых источников, а не из мимикрирующих под оные коммерческие структуры. А вот опускаться до коррупции и клеветы, считаю дном конкуренции и бизнеса.

Что получилось за три с половиной года работы в ЕК?

«Что удалось сделать» — тема отдельной лекции, а к фундаментальным вещам могу отнести две. Первое — это перезапуск бренда ErichKrause, для формирования устойчивой связи с категорией канцтоваров и пересмотр целевой аудитории. Это необходимость возникла по итогам исследований, в которых выяснилось, что при упоминании ErichKrause потребители вспоминали телевизионную программу «Своя игра». За много лет спонсорства этой программы два бренда сформировали устойчивую связь, также аудитория этой программы значительно убавилась и повзрослела, достигнув группы 55+. В результате базовой рекламной кампании, формирующей связь бренда с категорией и показывающей целевую аудиторию, спонтанное знание бренда в канцтоварах выросло за 2 года на 50%. На этом фундаменте мы уже начали выстраивать коммуникации категорийных хитов, первым из которых стал клей-карандаш.

Второе, не менее важное — это создание и запуск мультифункционального сайта и интернет-магазина с платформами b2b, b2с, b2g, что позволило сместить фокус рекламной активности в интернет, где присутствует большая часть целевой аудитории, и конвертировать рекламные контакты в продажи. Для этого заново создавался классификатор продукции с учётом российского и мирового отраслевого опыта, и статистики запросов потребителей. Также проведена классификация названий и описание всех характеристик каждого из 3500 артикулов, которые остались после сокращения ассортимента вдвое. Всё это позволило сделать SEO и usability интернет-магазина максимально эффективными. Скажу больше, данная фундаментальная работа уже сейчас позволяет настроить голосовой поиск на сайте с помощью Алисы от «Яндекса». Кто бы мог подумать несколько лет назад, что канцелярские товары для школы возможно покупать вместе с детьми, сидя на диване перед своим Smart-TV с большим изогнутым экраном, не тратя время, мотаясь по магазинам в преддверии 1 сентября.

Ваше отношение к корпоративной культуре и тимбилдингу?

Корпоративная культура — это важная часть HR-бренда компании. Другая её часть — это люди, профессионалы и единомышленники. Без здорового климата в компании и прозрачных вкладов каждого сотрудника в общее дело сложно выстроить успешный бизнес.

KANZOBOZ.LIFE, 2019