Рынок канцелярских товаров. Тренды 2018

Александр Скопин, руководитель отдела исследований рынка канцелярских товаров GfK

Подводя и анализируя итоги 2017 года, всё же, канцелярский рынок падает, растет или «топчется» годами на месте?

Прошедший 2017 год был явно непростым для рынка канцтоваров. С одной стороны, по итогам года мы наблюдаем стабильный спрос, а с другой — падение в денежном выражении более чем на 8%¹, что говорит о переходе потребителей на более дешевый товар.

Как и в предыдущие кризисы последний сделал рынок более эффективным. Мы наблюдаем движение в сторону консолидации и укрупнения компаний на рынке. Крупные компании наращивают оборот, отвоевывая рынок у небольших региональных игроков. Те компании, которые не смогли оптимизировать свои процессы — не пережили его.

В ближайшие годы нас ждет дальнейшее укрупнение, активная региональная экспансия и диверсификация бизнеса.

Какие макро-факторы сильно влияют на наш рынок и каким образом?

На рынок влияет целый ряд факторов:

— Снижение реальных располагаемых доходов населения, которое продолжается четвертый год подряд, что и приводит к тенденции даунтрейдинга. За 2017 год снижение составило 1,7%.

— Падение рождаемости. Согласно данным Росстата в 2017 году родилось на 10,9% меньше детей, чем в 2016 году. Показатели прошедшего года стали самыми низкими за последние 5 лет, что в долгосрочной перспективе может повлиять на спрос.

— Диджитализация и сокращение бумажного документооборота, что уже приводит к сокращению спроса на канцелярские товары в западных странах. Подобная тенденция ждет в ближайшие годы и Россию.

Видны ли драйверы роста, в каких нишах?

Интернет-канал, который благодаря отсутствию ограничения физического пространства, предлагает намного больше различных товаров, чем традиционные магазины, может стать источником роста бизнеса.

До недавних пор интернет-каталог у российских канцелярских компаний был инструментом продаж преимущественно корпоративным клиентам.

На Западе специализированные интернет-магазины уже давно работают с розничными клиентами и имеют в ассортименте не только канцтовары.

Как «ведут» себя ценовые сегменты (низкий, средний, премиальный)? Потребитель все еще значительно чувствителен к цене?

Покупатель больше не следует за брендом, а ищет баланс цены и качества, в связи с чем мы наблюдаем падение спроса на брендированную продукцию при росте доли собственных и эксклюзивных торговых марок сетей и дистрибуторов (доля в штуках уже превысила 75%, в деньгах — превысила 60%).

Скорее всего эта тенденция продолжится в 2018 году.

Так же стоит обратить внимание на увеличение самого количества брендов, причём как дешевых, так и премиальных. Мы ожидаем обострение конкуренции и борьбу за полку и потребителя во всех ценовых сегментах. Это позволит потребителю вести себя более избирательно, и, следовательно, игроки на рынке будут искать стратегии стимулирования покупок.

Много споров по поводу сезонности продаж. Назовите наиболее активные месяцы продаж в 2017 году? Произошло ли смещение школьного сезона на сентябрь?

Пиковый месяц индустрии канцтоваров — по-прежнему август. Неспециализированный ретейл стал более агрессивен в школьный сезон и «отъедает» продажи у специализированной розницы.

В августе 2016 года доля фудовых сетей была 26%, в августе 2017 — уже 30%.

К началу сентября неспециализированный ретейл сворачивает школьные базары и сезон «начинается» у специализированных магазинов.

Считается, что товары для творчества (в том числе детского) постоянно растут в продажах. Это так?

Из товаров для творчества в сегменте канцтоваров, мы аудируем цветные карандаши, фломастеры и мелки. По ним по итогам 2017 года мы наблюдаем падение спроса в штуках более чем на 5%, при падении в деньгах более чем на 10%.

Думаю, что должен сработать эффект отложенного спроса, поэтому ожидаю рост в этом сегменте в течении ближайших лет.

Вы утверждаете, что спрос на канцелярские товары в специализированной рознице в 2017 году снижался. Что это значит?

Да, массовый ретейл унифицирует ассортимент и фокусируется на наиболее популярных моделях, но не зарабатывает, в отличие от канцелярских магазинов.

Ваше мнение на этот счет?

Мы считаем, что доля специализированной розницы будет сокращаться и дальше. У нас в России этот канал занимает более половины рынка канцелярских товаров. Для сравнения в Германии — менее 30%, в ряде стран Восточной Европы — менее 25%.

Постепенно мы будем идти в их сторону.

С другой стороны, на рынке есть место для мелкоформатных магазинов с отличным от сетевых гипермаркетов ассортиментом и позиционированием. Например, на рынке FMCG, несмотря на агрессивную экспансию фудовых сетей, есть масса успешных проектов специализированного ретейла («Красное и Белое», «ВкусВилл», «Мясновъ», «Мосхозторг»).

На книжном рынке, в сегменте подарков, в сегменте детских товаров и игрушек уже есть примеры интересной интеграции канцтоварного ассортимента.

Вы отмечаете диверсификацию интернет-продаж, в чем это выражается? За каким интернет-магазинами будущее — гипермаркетами или очень узкоспециализированными?

По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2018 года аудитория интернет-пользователей в России среди населения 16+ составила 87 млн человек, что на 3 млн больше, чем год назад.

Впечатляющими темпами прирастает аудитория пользователей Интернета на мобильных устройствах. По итогам 2017 года она составила 67 млн человек. Рост аудитории мобильного интернета связан, прежде всего, с ростом проникновения смартфонов — на начало 2018 года доступом в Интернет со смартфонов пользовались больше половины взрослых жителей России (51,5%).

Онлайн превращается в инструмент удовлетворения массового рационального спроса.

Практически все крупные ретейлеры сегодня имеют интернет-магазины и используют омниканальность как часть своей стратегии.

На Западе крупные канцелярские операторы уже давно сделали ставку на онлайн продажи, сокращая число розничных магазинов и расширяя ассортимент, фактически превращаясь в онлайн гипермаркеты. По этому пути идут и наши ретейлеры, например такие, как «Комус» и «Офисмаг».

Что ожидает канцелярский рынок в 2018 году, на ваш взгляд?

Мы смотрим на 2018 год с осторожным оптимизмом.

Настроение потребителей «пошло вверх» и стало позитивным. С укреплением рубля к доллару, более уверенный в завтрашнем дне россиянин активнее совершает покупки. Главным образом, мы ожидаем в 2018 году возврат рынка к нормальной динамике, то есть эффекты макроэкономических шоков останутся позади.

Спрос скорее всего останется на уровне прошлого года. В деньгах — допустим рост в пределах 3–4%.

KANZOBOZ.LIFE, 2018

¹Панель GfK Stationery охватывает специализированную розницу канцелярских товаров, специализированные компании по обеспечению офисов, продуктовые гипермаркеты, детские магазины и DIY гипермаркеты в городах России с населением более 20 тыс. человек. Группы мониторинга: клейкие ленты, шариковые ручки, фломастеры, корректура, мелки, перьевые ручки, чернографитовые карандаши, текстовыделители, маркеры, механические карандаши, офисные клеи, гелевые ручки, листочки с клеевым краем, линеры.