Забудьте о продажах в ТРЦ! Современный торгово-развлекательный центр не про потребление

Что такое стандартный российский торгово-развлекательный центр? Продуктовый «якорь», магазины, немного кино, немного еды, немного развлечений, спрятанных повыше – для самых выносливых. О такой модели пора забыть, как о формате, не имеющем ничего общего с современной парадигмой существования. ТРЦ – не про «потребление» и «покупать»!

Трудно за деревьями увидеть лес, еще труднее разобрать на его фоне животных, птиц и прочее. Порой только зеленая масса привлекает внимание и уводит в сторону от главного. Все то же самое и с концепциями бизнеса, включая девелопмент. Не зная куда смотреть, невозможно ничего увидеть. Казалось бы, все просто – недвижимость, стены, улица, торговые центры и везде люди, но вот истинные их желания дано понять и предугадать, увы, немногим. 

Недавно увидел в сети информацию о том, что люди вернулись в торговые центры, но покупательский спрос не вырос и это всё даётся с такой долей недоумения, что невольно поражаешься отсутствию людей наблюдать. 

Прежде всего, предлагаю разобраться с основной возрастной целевой аудиторией ТРЦ. Сколько им лет? На 70-80% это люди, чей возраст не превышает 40 лет, то есть те, кто активно пользуется смартфоном в своей повседневной жизни и, как следствие, активно использует приложения, в том числе и для ежедневных покупок посредством электронных платежей. 

Уже сейчас огромная масса покупок бытовой техники, смартфонов и даже одежды и обуви происходит посредством электронной коммерции, и это только начало. Всё простое сразу входит в обиход взамен трудному. Если сейчас основа потребительской аудитории – это всё ещё поколение родившихся в 70-80-е, то через два года основной массой потребителей станет поколение 80-90-х, так называемых миллениалов, а это уже совсем другая история, поскольку для них чуждо слово «потребление», и совсем своё слово «необходимость». Иначе говоря,  основная причина потери интереса в частности к ТРЦ – это пресловутая смена поколений, и она неизбежна, как зима после осени, и вечер после дня. 

Я много пишу о том, что проблема нового поколения состоит ещё и в том, что им нужно всего значительно меньше, чем нам, поскольку ими руководит их новый мозг на аутсорсе, который называется смартфоном, в котором всё функционально и заранее распланировано. И это ещё что! 

За поколением ранних миллениалов, которым сейчас 28-35 лет, идёт поколение миллениалов поздних, которым сейчас 21-27, а это конченые прагматики, – здесь невозможно ничего навязать,  если только им самим это не будет нужно.

"Поэтому, сейчас следует смотреть не на то, что девелоперы могут предложить людям, а, исходя из новых предпочтений людей, подстраиваться под них и идти дальше согласно новой парадигме их жизнеобеспечения!"

В августе я был на встрече с одним крупным региональным девелопером, который попытался передо мной открыть Америку сообщив, что сейчас собирается построить на своих площадях зону для жизни, где будет всё самое важное для отдыха после дома и работы. Типа дом, работа, а дальше зона постоянного времяпровождения. Это всё полумера и, к сожалению, он ошибался в самом главном. Для новых поколений ТРЦ – это и дом, и работа, и развлечения, и вся жизнь в целом, – именно такими они хотят видеть закрытое общественное пространство, но нигде не могут его найти. По крайней мере, в России такого нет, тогда как в мире это явление уже довольно распространено. Но консультанты по организации ТРЦ упрямо продолжают желать видеть кризис даже там, где его нет. 

Сейчас  нет кризиса, нет экономических причин для него. Есть политические дрязги, которые вносят в умы хаос и нежелание действовать. Странно ещё слышать, что данную ситуацию сравнивают с кризисом 2008-2009 года. Всё совсем не так. Тогда был отложенный спрос на товары и услуги, люди хотели, но не могли купить. Сейчас люди не хотят покупать услуги и товары, которые в изобилии предлагает рынок. И дело совсем не в отсутствии финансов, а в том, что это уже не нужно. Задумайтесь об этом! Потому что более никогда они не захотят покупать то, что покупали ранее. В первую очередь нужно забыть два слова «потребление» и «покупать». Мир идёт к некоему совершенно иному виду взаимодействия между ТРЦ и посетителем. 

Единственный кризис, который я вижу, заключается в том, что на рынке обозначился явный кризис идей. Но он произошёл от того, что в гонке за потреблением люди перестали наблюдать за собой и окружением, а общая смартфонизация навсегда отрезала способность аналитически мыслить у 90% населения планеты. Вот это кризис так кризис. При этом не надо думать, что нет выхода. Я, и не только я, – мы отлично знаем, как и что будет развиваться в будущем, а также, как и какими пластами начнёт «отваливаться» бывшая жизнь. 

Давайте вернёмся к началу бума ТРЦ, как же всё начиналось? Поскольку, не зная основ, невозможно не только двигаться дальше, но и прогнозировать будущее. 

Суть такова! Торговые центры появились не сами по себе, а как банковский продукт в 50-е годы в США. Тогда американские банки, переполненные тяжелой ношей ликвидности, активно окучивали мир, продавая доллары, чтобы восстановить мировую экономику. Экономика в США была в порядке, но банкирам, как и любому коммерсу хотелось большего. Кредиты даём, а покупать-то что? Кроме жилья особо и нечего. Тогда банки придумали схему быстрых кредитов населению, а чтобы населению было где тратить деньги, они начали строить торговые дворцы, которые впоследствии стали называться торговыми центрами. Эволюционируя, эти «храмы шопинга» превращались в гипермаркеты и моллы. Вообще, моллы были придуманы банками для того, чтобы человек, попадая туда, забывал о том, что существует белый свет, аналогично с казино, где нет окон и кроме мыслей о том, как тратить деньги, в голову ничего иного не приходит. 

Потом пришли кредитные карты, которые ещё больше подсадили народ на потребительскую иглу. Люди брали кредиты и покупали. Снова брали и снова покупали. Так продолжалось много лет. И также случилось и в России с помощью тех же самых банков. Все ТЦ и моллы выросли в России на кредитных деньгах. И без них прекратят свое существование. 

Что сейчас происходит с ТЦ? Они превратились в ТРЦ, то есть в них появилась развлекательная составляющая. В тех же крутых ТРЦ Москвы, где листы ожидания на арендные площади ранее составляли шесть месяцев, сильно изменился контингент посетителей, – там люди развлекаются, но не покупают. Есть люди в кафе, ресторанах, кинотеатрах и на фудкорте, а в магазинах их нет. Почему?

Да просто всё! Потому что доходов меньше, цены выше, а наличность убывает. Вспомним, как было раньше. Те, кто мог, покупали квартиры, те, кто не мог приобретать квартиры, покупали машины, те же, кто не мог машину покупали технику, те, кто не мог технику покупали одежду, те кто не мог одежду покупали развлечения, еду и прочее. Вот сейчас никому ничего не нужно кроме развлечений и еды. Императив «Хлеба и зрелищ!»  никто не отменял. Но и развлечения закончатся, когда денег останется только на хлеб, а это, собственно, уже и произошло. Кредиты закончились, эпоха потребления завершена, судьба ТЦ и ТРЦ почить в бозе! Наступила эра необходимости, которую давно пора как-то монетизировать. 

Мир меняется, а ТРЦ как памятники архитектуры, типа Великой Китайской стены неизменны. Всё везде едино. На первом этаже продуктовый гипермаркет для людей от 40 и выше, поскольку принцип покупки продуктов молодого поколения совершенно иной, – они покупают только то, что им нужно, активно осваивая электронную коммерцию даже в ежедневной еде, перекусывая на ходу, но об этом мало кто думает из тех, кто проектирует дворцы современной торговли. 

С другой стороны продуктового ритейла – вечная галерея магазинов, среди которых преобладают в 70% случаев магазины одежды. Даже сейчас многие люди сначала примеряют там наряды, а покупают через интернет, поскольку там и размеры все есть, на дом привезут, да и дешевле. Через пару лет можно ожидать бум примерочных без наличия одежды в них. 

Один единственный раз в Краснодаре у меня порвался шаблон восприятия ТЦ на первом этаже. На центральной галерее среди разномастных магазинов одежды торжественно притаился бутик суши «Сушивёсла». Ясен перец, произошло это не потому что, некому было сдать площадь, а потому что так было нужно самому бренду суши, поскольку он не развлечение, а часть повседневности. 

Вторые и третьи этажи всегда заняты магазинами – одежда, обувь, детские товары и ничего более интересного.

"Для большинства это прогулочные зоны. На дворе, начиная с осени холод и дождь, а в ТЦ тепло и можно спокойно гулять, поскольку вентиляция создает комфортные условия."

В больших ТРЦ США спокойно можно встретить бегущих в спортивных одеждах людей, занимающихся спортом, там ТРЦ  давно стали центрами жизнеобеспечения. В городах за Уралом, где парков нет, холодно и с неба сыпется вся таблица Менделеева, ТРЦ давно стали местом проведения досуга людей, местом прогулок, местом жизни, работы и даже сна, вот только до сих пор для девелоперов это всё в новинку. 

Четвертый этаж – это неизменный фудкорт и ресторанная зона, а всё почему? Да потому что раньше по замыслу создателей концептов ТРЦ человек, пришедший покупать, должен был добраться с первого этажа на четвёртый, при этом постоянно заходя в магазины и тд, а устав, остановиться  передохнуть, наевшись дешевой еды во всех смыслах этого слова, после чего спуститься вниз к выходу по тому же маршруту. Новый смысл в ТРЦ это не космическое количество ресторанов в одном месте, а разбросанное такое же количество по всему ТРЦ. Чтобы знать, как это сделать, сначала нужно понять, зачем и почему.

Сегодня наступает иная реальность, в ресторанах уже не так важен дизайн, качество продуктов, как современная инженерия, вентиляция. Выражение «нечем дышать» становится проблемой номер один. Никто не будет сидеть на летках и есть органические продукты, если организм отчаянно нуждается в чистом воздухе.

Прошлым летом я много времени проводил в торговых центрах, спасаясь от жары и выжженного воздуха. И могу резюмировать, – сейчас там нет покупателей, потому что им нужно нечто иное. Пройдет совсем немного времени, и торговые центры изменят своё назначение, став новой средой обитания с необходимыми для социума вещами. Подчёркиваю, необходимыми! Теперь важны не развлечения, а способность продолжать жить.

В начале 2015 года  наше концепт-бюро вело проект  по созданию ИСО (искусственная среда обитания) с садами, корнерами, велосипедными трассами, капсульными отелями, химчистками под крышей. Как не страшно это звучит, но реальность именно такова!

ИСО – искусственная среда обитания – новый вид «лайф стайла» с чистым воздухом, несколькими корнерами еды, которые можно сдавать в аренду, своей прачечной и химчисткой, капсульным отелем, беговыми дорожками, садом для гуляния – местом длительного времяпровождения горожан. Подобные центры сейчас активно строят в Европе и США, аналог города под крышей или кампуса «Эппла». 

Вот как это звучало в концепции:

«Речь идет о совершенно новом пространстве, также и о новом типе восприятия мира, который стал очень насыщенным в информационном плане. 

Это должен быть аналог виртуального пространства, в котором сейчас сосуществуют люди всего мира. Все и всё должны быть взаимосвязаны. 

В проектируемом помещении предлагается организовать многофункциональное пространство. В его основе лежит искусственная среда обитания  ИСО, среда, предлагающая посетителю все необходимые для обеспечения жизнедеятельности услуги, развлечения, бизнес проекты, свежий воздух, экологичный дизайн.

Подобные центры уже созданы в мире, причём в странах, где климатическая ситуация значительно лучше, чем в России. 

В Англии в графстве Корнуэлл в Eden project искусственно созданы целые парки с различными климатическими зонами, растениями, которые невозможно вырастить в природной среде этой широты. Проект пользуется необыкновенной популярностью, поскольку большинство подобных экологических зон невозможно увидеть воочию без специальных путешествий в отдаленные места.