Бизнес по-индийски

Э.К.: На рынке я 26 лет. До 2012 года я был учредителем и руководителем второй по величине канцелярской компании Балтии – «Гайта». Её я продал 3 года назад. Бизнес Cello я начал 14 лет назад. И поскольку у «Гайты» был самый высокий уровень продаж пишущих инструментов в Балтии, в Cello мне предложили возглавить региональное представительство.

Э.К.: Это самая крупная индийская компания-производитель письменных принадлежностей. Всё производство расположено в Индии. В день компания выпускает около 9 млн ручек – как под своей маркой, так и под другими брендами, на заказ. Производство занимает примерно полмиллиона квадратных метров, на которых расположены 22 завода и работает на них 12000 человек. По сути Cello – это единый город (хотя по их меркам это деревня, «всего-то» около 5 млн человек живет). Вся инфраструктура принадлежит Cello.

Э.К.: Зона ответственности разделена по уникальному способу, которого нет ни у кого в мире. В экспортном отделе Cello Индия работает всего 5 человек. Конечно, за весь мир они отвечать не могут, поэтому зоны ответственности и дистрибуции вынесены в регионы. Например, за все 40 стран Африки отвечает всего один человек из экспортного отдела и один представитель, который находится уже на месте. Уже он контактирует с каждой отдельной страной. Одно из крупнейших представительств – Cello Emirates – отвечает за страны Центральной Азии. Это Иран, Ирак и многие другие, в том числе Украина, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан. У этого представительства крупнейшие продажи. Есть представительства в Южной Америке, в Центральной Америке (отвечает в том числе за экспорт в США и Канаду), Западной Европе (расположено в Великобритании) и, конечно, отделение, ответственное за Индию, Китай и все страны Дальнего Востока.

Э.К.: У меня 24 страны. Это все страны Скандинавии, страны Балтии,Центральной Европы, Балканского полуострова, включая Грецию, Россию и Белоруссию. Центральный склад моего отделения находится в Риге. Куда мы получаем порядка 3-4 контейнеров продукции под брендом Cello в месяц, и затем товар расходится из Риги к нашим дистрибьюторам в разных странах в любых количествах, которые необходимы, начиная от коробки. Прайвет-лейблы поставляются заказчикам напрямую, минуя наш склад.

Э.К.: Кроме меня – две девушки. Они отвечают за заказы, объемы, обеспечение, контроль дизайнов, проверки качества и так далее. По контракту работает около 150 человек – это склад, логистика, бухгалтерия… Но это всё аутсорсеры.

Э.К.: Дизайны бренда Cello в каждом регионе свои. Cоздание дизайна для «моего» региона – моя компетенция. То, что представлено в России, Скандинавии, Балтии и так далее, ни в коем случае не должно совпадать с продукцией, например, для Эмиратов. И когда мы видим, что на рынке России, к примеру, появился «чужой» дизайн, мы сообщаем в представительство нарушителя о пересечении границ. Представитель, мой коллега, находит клиента, который нелегально продал в Россию не предназначенный для неё товар и отношения Cello c таким клиентом могут быть прекращены.

Э.К.: В каждой из стран есть отдельная компания, которая принадлежит Cello. Региональным представителям в этих компаниях принадлежат доли, равные доле их объема в общих мировых продажах Cello. Например, мой регион дает 8% от всех продаж бренда в мире, а эмиратский офис – 40%. От этих долей мы получаем дивиденды. За продажу прайвет-лейблов мы получаем бонусы.

Э.К.: В течение 23 лет я управлял одной из самых крупных на балтийском рынке компаний. За это время я узнал многих людей из Центральной Европы.Я четко понимал, кто из этих людей мне близок по человеческим и деловым качествам. Когда я начал заниматься Cello, я слетал к каждому из них и предложил сотрудничество. Сказал, что нашел компанию, которая меня устраивает с точки зрения продаж. Я не продавал им, а предлагал крайне прибыльное партнерство, на котором я на тот момент реально зарабатывал. Около 60% наших сегодняшних клиентов я нашел именно так, по личным связям.

Э.К.: Только один – Merlion. Одна страна – один дистрибьютер – это политика компании. Cello хочет видеть только одного партнера, которому будет помогать. Она рассчитывает на эксклюзивность, ей важна возможность компании развиваться самой и продвигать бренд.Мы исторически придерживаемся одного дистрибьютора. Сначала это был Top Pen. Затем его приобрел «Бюрократ» - со всеми правами на дистрибуцию. Теперь произошло слияние с Merlion. Мы не ищем новых путей сбыта для нашего бренда, мы продолжаем работать с самой платежеспособной и мощной, с нашей точки зрения, компанией на рынке.

Э.К.: Россия по этому показателю на первом месте – за счет размера дистрибьютора и за счет размера страны.

Э.К.: Политика очень простая. Есть дистрибьютор, который отвечает за свою страну и у которого есть все необходимые полномочия и маркетинговая поддержка. Эта схема родилась не случайно. Много лет назад мы пытались применять единую маркетинговую модель, для всех регионов. Выяснилось, что схема работающая в Латвии вообще не работает в Венгрии или Чехии. Теперь я предлагаю дистрибьюторам разработать свой специфический план, который применим в конкретной стране или компании и принесет максимальный эффект. Они получают советы, получают информацию об опыте других стран, и в результате выдают кардинально новое и специфическое маркетинговое решение. В Индии на это решение выделяются деньги, и мы вместе с дистрибьютором делаем маркетинг, который приводит к хорошим результатам.

Э.К.: Конфликта на самом деле не было. У нас было два заказчика: федеральный и региональный. Оба выбрали одну ручку. Я говорил обоим, что это будет очень похожий дизайн, но на момент заключения договора это не было камнем преткновения. Одни сказали, что региональный игрок им не конкурент, а вторые , что у них нет федеральных амбиций. Возможно, через некоторое время их точка зрения на конкуренцию или их амбиции изменились, в любом случае на сегодняшний день этот вопрос исчерпан.

Э.К.: Cello на сегодняшний день – компания, которая создала самое технически совершенное средство для письма, у которого практически нет аналогов в мире. Это самый крупный производитель ручек в мире, расположенный в одной стране. Да, BIC производит 21 млн ручек в день, но он производит их на 5 разных континентах. Самым главным преимуществом Cello является великолепное качество продукта за очень конкурентную цену.Можно сказать что их ручки лучше всех пишут и круче всех выглядят за те деньги, которых они стоят.

Э.К.: Россия – уникальная страна, здесь человеческое превалирует. Это одна из немногих стран, где не то что партнеры по бизнесу – конкуренты общаются между собой, гуляют, проводят регату, ездят на Алтай, и тусуются в Новокузнецке. Им интересно, что происходит на рынке, интересно знать о том, куда они не попали – в том числе,чтобы в следующий раз обязательно там побывать. А вот в Германии, Чехии, Венгрии это никого не интересует. Вот в Индии такое, наверное, возможно. Там люди тоже интересны друг другу.

Э.К.: Олег, тебе спасибо за возможность рассказать о бренде Cello. Пользуясь случаем приглашаю тебя на завод, сможешь увидеть все своими глазами и рассказать коллегам.