Собственные торговые марки или как зарабатывать в условиях кризиса?

По прогнозам специалистов, доля товаров под собственными торговыми марками на российском рынке за 2015 год увеличится в полтора раза. Некоторые ритейлеры уже заметили повышение спроса и прогнозируют его дальнейший подъем в условиях финансовой нестабильности. Рост курса валют, санкции, постоянное повышение цен заставляют потребителя отказываться от известных брендов в пользу более дешевых аналогов.

Какие канцтовары под собственными торговыми марками принесут Вам максимум прибыли и позволят стабильно развиваться даже в условиях кризиса? Ответ на этот вопрос Вы найдет в интервью с директором по бренд-маркетингу группы компаний «Самсон», Станиславом Гуменниковым.

Как давно в ассортименте группы компаний «Самсон» появились товары под собственными торговыми марками? Первые товары под маркой STAFF появились в 1998 году. BRAUBERG – в 2000. Все остальные – позже. Самые молодые марки – SONNEN (электроника и аксессуары) и BRABIX (офисные кресла). Первые товары под этими брендами поступили в продажу на российском рынке в 2013-14 годах. Сколько сейчас собственных брендов в портфеле группы компаний «Самсон»? Сейчас в нашем ассортименте представлены 8 эксклюзивных торговых марок: BRAUBERG (товары для офиса и школы), ПИФАГОР (товары для учебы и творчества), STAFF (калькуляторы и товары эконом-класса по очень разумным ценам, помогающие нашим клиентам в ценовой конкуренции и тендерных торгах), ЛАЙМА (хозтовары и средства гигиены), SONNEN (техника и портативная электроника), GALANT (деловые аксессуары), WALTZ (посуда), BRABIX (офисные кресла).По какой причине было решено ввести в ассортимент товары под собственными торговыми марками?Это было отражением состояния рынка. После кризиса 1998 года появилось достаточное пространство для подобных экспериментов. Европейские товары, даже произведенные в Китае, стали непомерно дорогими и спрос на них значительно снизился. Продукция китайских фабрик в то время была очень разношерстна, в основном, не имела никаких названий, была очень низкой цены и оставляла желать лучшего в плане качественных характеристик и внешнего оформления. И мы, и наши клиенты столкнулись с дефицитом нормального, справедливого по цене и удовлетворительного по качеству, товара. Опираясь на опыт своих же поставщиков из Европы, мы начали несколько проектов по размещению заказов на азиатских фабриках. Первым поставщиком, правда, было не китайское, а тайваньское предприятие, поскольку тогда тайваньские производители в контроле качества были на голову выше своих соседей из «Поднебесной».

По каким критериям Вы отбираете производителей собственных торговых марок? Предпочтительно, потенциальный поставщик должен быть лидером в своей отрасли. Так мы получаем не только надежного производителя, который обеспечивает необходимый объем поставок, но и вменяемого партнера, который способен стратегически прогнозировать, готов инвестировать в будущее, заинтересован не в сиюминутной выгоде, а в долгосрочных взаимовыгодных отношениях. Обязательно оцениваем состояние и масштабы производства, качество менеджмента, условия труда и квалификацию рабочих. Большое значение имеет и то, есть ли у этого производителя опыт работы с какими-либо известными брендами в нашей отрасли в мире или в России. Это позволяет косвенно оценить дисциплину производства и отношение к контролю качества поставляемого товара.

Каковы возможности контроля качества продукции? Мы уделяем этому много внимания. Мы предлагаем рынку эксклюзивные торговые марки и кроме нас, никто за них ответственность на себя не возьмет. Это наше лицо, наши гарантии своим клиентам. Поэтому процесс контроля качества чрезвычайно для нас важен. Мы проверяем товар в ходе производства, до упаковки и подготовки к отгрузке. Наши люди посещают производство и следят за соблюдением технологий и соответствием спецификаций. Перед отгрузкой обязательно происходит выборочная проверка. Это делается либо нашими силами, либо силами независимых компаний, специализирующихся на оказании услуг по инспекции товаров. Они составляют подробнейшие отчеты и присылают нам для проверки. Только когда мы уверены на 100%, что все правильно, мы даем разрешение на отгрузку. Третий этап – это наш входной контроль при поступлении товара на центральный распределительный склад группы компаний «Самсон». Когда мы принимаем товар, то обязательно осуществляем выборочную проверку на соответствие спецификациям. В зависимости от степени риска выборка бывает разной, некоторые товары проверяем тотально – контролируем до 100% прихода. Четвертый этап – это проверка товара, уже находящегося в продаже - наши сотрудники ежемесячно посещают наши же магазины, что бы проверить как выглядит и в каком состоянии их товар выложен на полках. В результате таких выездов также возникает много идей и по качеству товара, и по требованиям к упаковке, и по внешнему оформлению. Чем собственные торговые марки группы компаний «Самсон» отличаются от аналогов, какие конкурентные преимущества?Основное преимущество мы видим не в товаре. Да, в какой-то степени торговый знак позволяет уклониться от прямого сравнения, но ведь дырокол при этом останется дыроколом, а карандаш – карандашом. У большинства федеральных компаний примерно один и тот же товар. Часто конкуренты закупаются на одних и тех же фабриках. Поэтому где-то мы конкурируем за счет отличия в качественных характеристиках, где-то – в ценообразовании. В основном же конкуренция разворачивается в каналах сбыта, в намерениях попасть на полку розничного магазина и на ней укрепиться. А на это работает и логистика, и маркетинг, и отделы продаж и т.д.Какие собственные торговые марки Вы считаете наиболее успешными?BRAUBERG был и остается нашей основной и наиболее успешной маркой с точки зрения объемов продаж, занимаемой доли рынка. Если говорить о наиболее динамичных марках то это, конечно, наши молодые, быстрорастущие направления – ЛАЙМА и ЛАЙМА PROFESSIONAL в хозяйственных товарах и сангигиене, SONNEN – в электронике, BRABIX – в мебели. Как сделать товары под собственными торговыми марками востребованными среди конечных потребителей? Нужно ли рекламировать собственные торговые марки?На мой взгляд, конечный потребитель не запоминает надолго название бренда в таком периферийном товаре, как канцтовары и товары для офиса. Стоимость переключения с марки на марку очень невысокая. Удельный вес затрат на покупку «канцелярии» в общей сумме расходов для конечного покупателя невысокий. Конечный потребитель легко заменит любой товар с того, к которому привык на тот, который увидит на полке в магазине. Поэтому имеет смысл продвигать название канала сбыта: offline или online, где конечный потребитель сможет удовлетворить свои потребности. Это человек запомнит и с большей вероятностью вернется в то же место еще и еще раз.

Почему товары под собственными торговыми марками пользуются популярностью среди клиентов группы компаний «Самсон»? Сам по себе товар, если он не уникален, не несет в себе каких-то сверхвыгод и преимуществ. Можно рассуждать о дизайне, маркетинговой поддержке, справедливом соотношении цены и качества, но, по большому счету, об этом сейчас рассуждают многие, многие это делают и у некоторых неплохо получается. Функционально товары для офиса не сильно отличаются и даже какие-то уникальные свойства товара остаются таковыми недолго – при налаженных связях с поставщиками их несложно повторить. Однако в большинстве своем ритейлеры единодушны: собственные торговые марки — не только хороший способ позволить потребителю сэкономить, но и возможность повысить доходность, что особенно актуально в сложившейся на рынке ситуации. Впрочем, в цепочке поставщик – ритейлер – покупатель каждое звено может найти плюсы от использования собственных торговых марок.Клиенту-оптовику не так важно какой «бренд» нанесен на товаре. Гораздо важнее его, клиента, отношения с партнером-поставщиком, серьезность и грамотность этого партнера. Ценовая политика, гибкость в условиях, информационная поддержка, общий уровень качества не только товара, но и сервиса поставщика, обеспечение наличия и логистические возможности должны быть на высоком уровне. Все это влияет на решение о сотрудничестве гораздо больше, чем присутствие в ассортименте какой-то конкретной марки. Также гарантией успеха является тот факт, что наш оптовый клиент может поставить высокую наценку на наши бренды, в среднем более 100%, и хорошо на этом заработать.Группа компаний «Самсон» поддерживает ассортимент настолько широким, чтобы наше предложение предоставляло возможности выбора, было интересным и с точки зрения набора брендов, и с точки зрения наполненности товаром разных ценовых сегментов. Внутри одной марки, например, BRAUBERG, мы можем предложить товары и бизнес-класса, и эконом-сегмента, товары сугубо офисного назначения и товары для школы и творчества. Это избавляет наших клиентов от необходимости работать с несколькими поставщиками, сокращая затраты на обработку заказов, организацию доставок, анализ цен и тому подобное, освобождая больше времени непосредственно на продажи и улучшение внутренних процессов. Кроме того, мы предлагаем массу инструментов для активных продаж, начиная от каталогов и сайтов, созданных специально для клиентов и заканчивая бонусными акциями и подарками за покупку.Каковы перспективы развития товаров под собственными торговыми марками в ассортименте группы компаний «Самсон»? Пока нам удается наращивать объемы реализации и увеличивать доходность продаж товаров под собственными торговыми марками. На сегодня остро стоят задачи повышения оборачиваемости и эффективности продаж. Ведется точечная работа по поиску наиболее интересных новинок и оптимизации ассортимента внутри каждой товарной группы. Есть все шансы наращивать свое присутствие во всех каналах сбыта. Будет ли увеличено количество брендов? Сейчас в нашем ассортименте представлены 8 эксклюзивных торговых марок. Пока дальнейшее расширение количества брендов мы не планируем. Тем не менее, мы продолжим активно развивать ассортимент мебели, хозяйственных товаров и товаров для детского творчества. Уверен, что именно эти категории в ближайшее время принесут максимальный доход. Думаю, на мебель и хозтовары стоит обратить пристальное внимание не только дилерам, обслуживающим корпоративных клиентов, но и традиционным канцелярским магазинам. Что же касается рукоделия и творчества, то сейчас даже онлайн магазины электроники и бытовой техники включают такой товар в свой ассортимент и, как правило, остаются довольны результатами.